Katechizm social media
Na początku lutego australijski ośrodek Ehrenberg-Bass Institute poinformował o tym, iż tylko 1% fanów angażuje się w relacje ze swoimi markami (będącymi w top 200) na Facebooku. Ta interakcja dotyczyła takich czynności, jak lubienie oraz komentowanie postów, oraz dzielenie się nimi ze swoimi znajomymi. Takie wyniki nie powinny dziwić z kilku względów, o których za chwilę. Chociaż z drugiej strony, warto starać się o to, aby udoskonalać sposoby efektywności tego rodzaju internetowych działań.
Naukowo udowodniowo (chociażby przez Dana Zarrellę), że im większy fanpage posiada marka w social media, tym procentowo będzie mniejszy odsetek ludzi, którzy będą zainteresowani interakcją. Dla pełnego zobrazowania - przy wielkości kilkuset tysięcznej rzeszy miłośników marki x na Facebooku, liczba aktywnych odbiorców może wynieść … dziesiętną, a nawet setną część procenta. A przecież wiadomo, że największe marki na tej platformie społeczniościowej posiadają taką (co najmniej kilkadziesiąt/ kilkaset tysięcy), a czasami i o wiele większą, liczbę sympatyków. Po drugie, wszystko zależy od branży. Według raportu “eVoc Insights” najbardziej „społeczne” profile na Facebooku dotyczą podmiotów związanych z muzyką, filmem, odzieżą, jedzeniem oraz programami telewizyjnymi.
Ale co kraj, to obyczaj. Uświadamiają nam to styczniowe badania Sotrendera (nowa nazwa Fanpage Trendera) dotyczące mediów społecznościowych w Polsce. Najlepiej sobie w tej materii radzą blogi, stacje radiowe, media oraz podmioty kojarzone ze sportem. Ze względu na te rozbieżności, postanowiłem zebrać w jednym miejscu sposoby na to, w jaki sposób należy prowadzić interaktywne działania na fanpage’ach, aby zaangażowanie było coraz bardziej wartościowe. I to nie za pomocą aplikacji, tylko za pośrednictwem autentycznych, organicznych działań. Bo zarządzanie relacjami w mediach społecznościowych jest o wiele bardziej skomplikowane niż wielu merketerom się wydaje (im interakcja na Facebooku kojarzy się z np. formą budowania lojalności wśród odbiorców).
Żelazne zasady działania w social media:
01. Znajdź wspólne części dla kredo/ filozofii/ strategii marki oraz fundamentów social media.
Bez poczucia społecznego kontekstu nie warto w ogóle wchodzić do tego środowiska. Jest to sprawa zbyt poważna, aby np. profil danej firmy z nieruchomościami prowadził syn właściciela. Może być w tym pomocny podział strategii, który jakiś czas temu zaprezentował Harvard Business Review Polska:
A. Przewidujący praktyk - wykorzystanie mediów społecznościowych w konkretnym obszarze, np. wciągnięcie klientów w proces tworzenia nowego produktu, realizowanie kampanii ekologicznej, społecznej czy też istotne wsparcie w sferze obsługi klienta.
B. Kreatywny eksperymentator - analiza treści pojawiajacych się na platformach społecznościowych na temat danej firmy i jej produktów/ usług w wyciągnięcia z nich wniosków. To także nawiązywanie relacji i współpracy pomiędzy pracownikami danej firmy rozsianych po całym świecie.
C. Orędownik mediów społecznościowych - realizowanie przedsięwzięć, w które jest zaangażowanych wiele działów danej firmy (marketing, PR, HR). Inaczej mówiąc - holistyczne podejście do social media. Transformacja firmy w podmiot określany obecnie mianem „social business” (nie mylić tego terminu z CSR - Społeczną Odpowiedzialnością Firm). Dla jednych firm będzie to stworzenie siatki ambasadorów, a dla innych - „społecznych” - mikroblogowych liderów opinii w danej dziedzinie.
D. Społeczny inicjator zmian - w tym wypadku media społecznościowe nie są celem samym w sobie. Są tylko punktem wyjścia do zadań poza nimi, czyli tworzenie projektów sieciowo-społecznościowych z realnym otoczeniem. Przykładem tego jest np. Pepsi Refresh Project - program z rocznym 20-milionowym budżetem. Jego celem jest wsparcie (w kwocie od 50 do 250 tysięcy dolarów) przedsięwzięć, które są potrzebne danej społeczności. O tym, które projekty wygrają - decydują odbiorcy. Jest to przykład wykorzystania crowdsourcingu w social media.
02. Pamiętaj o tych wartościach względem odbiorców.
Todd Horrison na łamach MarketWatch słusznie zwraca uwagę na to, iż wraz z ustalaniem celów strategicznych należy pamiętać o czterech wartościach: długofalowym myśleniu, budowania lojalności, byciu autentycznym w swoich działaniach oraz o wielu drobnych i nieskomplikowanych próbach interakcji.
03. Wybierz odpowiedni kanał i traktuj każdy z nich w sposób wyjątkowy.
Każdy z kanałów jest inny. Do Facebooka ludzi przyciąga to, że mogą znaleźć specjalne zniżki i oferty, wyrazić swoją opinię na temat danej marki/ produktu, skorzystać z rozrywki w formie aplikacji - gier, podzielić się z innymi wartościowymi rzeczami i znaleźć samemu coś unikalnego. Ponadto jest to miejsce, które pozwala grupować się ludziom o podobnych preferencjach. Twitter to przede wszystkim narzędzie do prowadzenia bezpośrednich kontaktów z klientami, kontrahentami czy też partnerami. Przydaje się również do wyłapywania tzw. “breaking news”. Facebook jest bardziej konsumecką platformą, z kolei Twitter bardziej biznesową. Google+ zapowiada się na rozwiązanie, które (za pomocą tematycznych kręgów i hangoutów) jeszcze lepiej wykorzysta moc społecznych, sprofilowanych relacji. Rekomendowana ilość postów na Twitterze to 5-6 dziennie, na Facebooku i Google+ - maksymalnie 2. Dlatego też niezrozumienie różnicy między nimi to tak naprawdę brak zrozumienia specyfiki social media.
Jak jest to ważne, widać w działaniach marki modowej Fendi na Facebooku (wzorcowy przykład). Wybrała ona ten kanał z dwóch powodów. Po pierwsze, zależało jej do dotarciu ze swoją ofertą (na sezon jesień-zima 2012/2013) do jej wiernych odbiorców. Po drugie, z uwagi na bardzo konsumencki charakter chciała rozszerzyć swoje oddziaływanie, za pomocą społecznych mechanizmów (share’owanie, lubienie), na nowych klientów. Aby osiągnąć te dwa cele, Fendi potraktowała swoje działania na Facebooku wyjątkowo ekskluzywnie „z nutką ciekawości”. Ten tok myślenia potwierdzają badania Socialbakers, z których wynika, że działania na Facebooku muszą opierać się na wyjątkowych, prestiżowych relacjach. To sprawia, że zaangażowanie na tej platformie jest bardzo wysokie w porównaniu z np. Twitterem. Dlatego też włoska marka Fendi postawiła na stworzenie cyklu filmowego, który był wyłącznie dostępny na ich fanpage’u. Pokazywał on on działalność tej marki od kuchni, tworząc tym samym contentowy serial. Morał: poznaj specyfikę każdego kanału dogłębnie, aby móć wykorzystać w pełni jego potencjał.
Parę innych modelowych przykładów możecie znaleźć na poniższej infografice, którą kilka dni temu wrzuciłem fanpage’a Socjomania - Biznes:
Modelowe przykłady
04. Zaintryguj, wzbudź zainteresowanie, a nie sprzedawaj.
Czy potrafilibyście utrzymywać relacje z osobą, z którą spotkanie ogranicza się do tego, że nachalnie Was chce przekonać do kupienia czegokolwiek? Na pewno nie. I tak nie można robić również w social mediach. Takie zachowania tylko irytują i wkurzają odbiorców. Bo ludzie nie korzystają z mediów społecznościowych po to, aby usłyszeć ten sam marketingowy bełkot, który im towarzyszy w radiu, na ulicy (outdoor) czy w telewizji. Należy im zaproponować wartość dodaną, nowe doznania, pozbawione jednak marketingowego, sztucznego podtekstu. Bo social media to przede wszystkim komunikacja (słuchanie innych i reagowanie na ich potrzeby), a nie sprzedaż. To, co dla nich jest ważne ukazuje najnowsze badanie Constant Contact przeprowadzone we współpracy z Chadwick Martin Bailey. Ludzie korzystają z mediów społecznościowych, bo szukają tam zniżek, SPECJALNYCH ofert i korzyści, a także chcą się utożsamiać z daną marką.
Ludzie szukają zniżek na Facebooku!
Gry, kupony, specjalne oferty
źródło: Social Commerce Today
Dlaczego śledzimy marki?
05. Traktuj swoich odbiorców na równi i serio.
Według Fathom Research odpowiedź na wpis powinna pojawić się w przeciągu pierwszych 4 godzin od jego umieszczenia. Niby taka oczywistość, a wcale tak nie jest. Marki mają z tym problem w szczególności na Twitterze. Ponadto czasami dochodzi do sytuacji, w których dzieli się fanów na nowych - lepszych i stałych - gorszych. Jeszcze do niedawna niektóre marki w celu osiągnięcia jak największego fanpage’a starały się zachęcić nowych odbiorców poprzez oferowanie im czegoś specjalnego. Na przykład: zostań fanem, a dostaniesz zniżkę. W przypadku nowej odsłony Facebooka ta możliwość znika (usunięcie default landing tab), ale Twitter planuje wprowadzać elementy charakterystyczne dla poprzedniej wersji Fejsa. A jak już tak chcemy pozyskiwać nowych fanów we wspomniany sposób, to dla równowagi warto także zaproponować coś szczególnego tym odbiorcom, którzy już są z marką - często na dobre i na złe.
06. Nie błagaj o zainteresowanie.
Często przy różnych postach, pojawia się prośba o like’owanie postów lub zapraszanie swoich znajomych na fanpage’a. Jest to sztuczny sposób na wywołanie interakcji. Osobiście uważam taką metodę za żałosną.
07. Twórz wartościową treść i nie spamuj.
Ze względu na specyfikę danego medium, należy projektować działania związane z dzieleniem się odpowiednią treścią. Na pewno w tym tekście nie powinno znaleźć się spamowanie rzeczami z naszego bloga czy też strony www. Jest to odbierane jako oznaka lenistwa i braku szacunku do odbiorcy. Tym samym można zobaczyć, kto social media traktuje strategicznie, a kto tylko z doskoku. Po prostu forma wypełnienia czymkolwiek, aby móc pokazać, iż jest się w social mediach. Bardzo ważne są zdjęcia. Ostatnio ekipa Socialbakers przygotował bardzo ciekawe i inspirujące zestawienie na ten temat. Amatorską formą działania jest promowanie jednej platformy social media na drugiej. Ludzie po coś przecież korzystają z tej, a nie innej społecznościówki. Przykład CD Projektu najlepiej to pokazuje:
CD Projekt
08. Recycling treści - nie na siłę.
Gdy nie ma się pomysłu na wpis, niektórzy starają się obejść ten temat na skróty, wrzucając treść, która pojawiła się już wcześniej na fanpage’u. Lepiej odczekać dzień lub dwa, aż pojawi się ciekawa treść niż popełniać takie oszustwo. Kłamstwo ma zawsze krótkie nogi.
09. Zmierz się z trudnymi kwestiami.
Nikt nie jest idealny, ani tym bardziej nieomylny. Kryzysy zawsze będą się zdarzać. Najważniejsze, aby wyjść z nich z twarzą, jak i z klasą. Zamiatanie trudnych spraw pod dywan w erze rozprzestrzeniania się informacji z prędkością światła nie jest zbyt dobrym posunięciem. Tak samo, jak kasowanie postów, komentarzy i ignorowanie zapytań. Słuchanie i pokora są najważniejsze. Czasami marka po kryzysie jest silniejsza. Kryzys to wyzwanie, a nie nieuchronnie zbliżająca się kara i niebezpieczeństwo.
10. Zachęcać ludzi do dzielenia się spostrzeżeniami.
Czyli wywoływanie dyskusji na temat mniej czy bardziej poważny. Wszystko jednak zgodnie z filozofią firmy, a nie po to, aby sztucznie i jednorazowo pochwalić się swoim niebotycznym zaangażowaniem w social media przed innymi.
Jutro druga część :)
