Reklama na Facebooku - zmiany i nowości w 2014 roku

Wiele nowości pojawiło się w 2014 roku w kontekście reklamy na Facebooku. Przygotowaliśmy podsumowanie najważniejszych zmian, które wprowadził Facebook w formatach reklamowych, narzędziach i opcjach wyboru grupy docelowej.

Nowe cele kampanii reklamowych na Facebooku

Korzystając z Ads Managera lub Power Editora cel naszej kampanii definiujemy na samym początku tworzenia reklamy. Cele reklamowe ewoluowały kilkukrotnie w ciągu 2014 roku. Obecnie do wyboru mamy przedstawione poniżej cele.

Wybór celu kampanii reklamowej na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Tworzenie reklam (szczególnie z poziomu Ads Managera) stało się prostsze i bardziej intuicyjne. Dodatkowo wybór odpowiedniego celu, jaki chcemy osiągnąć przez daną reklamę, pozwala Facebookowi na automatyczną optymalizację pod jego kątem. W ten sposób reklama zostanie najpierw wyświetlona wśród użytkowników, którym Facebook przypisze największe prawdopodobieństwo realizacji naszych założeń, co może przełożyć się na efektywniejsze wydanie budżetu.

Usunięcie historii sponsorowanych i domain sponsored stories

Do początku kwietnia reklamodawcy mieli możliwość wykupienia odpowiedniej reklamy, która wykorzystywała aktywności użytkowników serwisu do promowania treści oraz stron. Aktywności (takie jak polubienia, komentarze i zameldowania) wyświetlane były wśród znajomych danej osoby jako reklama. Z powodu regulacji prawnych Facebook wycofał tę opcję, która uznawana była za jedną z najskuteczniejszych form reklamy w portalu.

Historie sponsorowane na Facebooku

Historie sponsorowane na Facebooku

Wraz ze zniknięciem historii sponsorowanych nastąpił koniec tzw. “domain sponsored stories”. Reklamodawcy mogli z pomocą tego formatu promować posty, które zawierały linki do ich witryny www, a które znajdywały się na kontach prywatnych użytkowników. Posty promowane były wśród znajomych osoby umieszczającej link.

Domain Sponsored Story - Historie sponsorowane domeny na Facebooku, źródło: Social Media Examiner

Z tego rozwiązania korzystało między innymi Allegro. Po wrzuceniu linku do dowolnej aukcji, post był promowany wśród znajomych osoby umieszczającej link, przez co zwiększał się jego zasięg.

☞ Dlaczego to ważne

Badania pokazują, że najczęściej ufamy rekomendacjom naszych znajomych. Widoczna aktywność znajomych w kontekście wskazanej marki stanowi pewnego rodzaju społeczny dowód słuszności i jest rekomendacją samą w sobie. Dlatego też reklamy oparte o historie sponsorowane były uznawane za najbardziej skuteczne.

Nowa struktura kampanii reklamowych na Facebooku

Facebook dwukrotnie w ciągu roku zmieniał strukturę kampanii reklamowych. Na początku pojawiły się zestawy reklam, a pod koniec roku na poziom zestawu reklam zostały przeniesione takie elementy jak targetowanie i budżet.

Struktura kampanii reklamowej na Facebooku

Obecnie na każdym z poziomów definiujemy poszczególne elementy.

Kampania: Cel (np. „polubienia strony”)
Zestaw reklam: Budżet, forma rozliczenia, czas trwania, targetowanie, umiejscowienie reklamy;)
Reklama: część kreatywna (grafiki, tekst;)

O zmianie i jej efektach pisaliśmy też na naszym fan page’u.

☞ Dlaczego to ważne

Zdecydowanie łatwiej zadbać o odpowiednie targetowanie, szczególnie jeśli kampania składa się z wielu reklam. Użytkownicy, którzy w Power Editorze zarządzali wcześniej wieloma reklamami na pewno pamiętają, ile czasu zajmowało sprawdzenie, czy każda z reklam jest poprawnie ustawiona pod kątem doboru grupy docelowej.

Ponadto, w nowej strukturze kampanii, prościej jest przeprowadzać testy skuteczności konkretnych kreacji reklamowych lub grup odbiorców.

Przyciski CTA w reklamach na Facebooku

Drobna, lecz ciekawa zmiana - możliwość dodania przycisku Call To Action w wybranych formatach reklamowych. Przycisk można dodać do postów z pomocą Power Editora.

Przycisk Call To Action w reklamie na Facebooku

Przycisk Call To Action w reklamie na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Facebook przeprowadził testy, na podstawie których wyciągnął wnioski, że dodanie przycisku z wezwaniem do działania powoduje wzrost współczynnika kliknięć (CTR).

Reklama z filmem na Facebooku

Facebook umożliwił dodawanie filmów bezpośrednio na fan page i wykorzystywanie ich jako reklama. Dużym plusem jest możliwość dodania odpowiedniego CTA wraz z linkiem, które pojawią się pod koniec filmu. Reklama wideo pojawiła się także w menu wyboru celu kampanii reklamowej.

Dodawanie filmu na fan page z przyciskiem CTA

☞ Dlaczego to ważne

Facebook automatycznie stworzy Custom Audience (niestandardową grupę odbiorców), składającą się z osób, które zobaczyły 95% materiału filmowego lub jego pierwsze 5 sekund. Następnie możemy wykorzystać te grupy odbiorców przy targetowaniu kolejnej reklamy.

Reklama na FacebookuZapisz się na szkolenie

Wraz z wprowadzeniem nowego celu reklamowego kampanii, jakim jest „wyświetlenia filmu”, pojawiła się nowa metoda optymalizacji. Algorytm oCPM wyświetla naszą reklamę wśród użytkowników, u których prawdopodobieństwo obejrzenia filmu jest najwyższe (efektywne wykorzystanie budżetu).

Filmy cieszą coraz większą popularnością i angażują użytkowników lepiej niż inne formy reklamy.

Większe formaty reklamowe w prawej kolumnie i limit 20% tekstu

Facebook „powiększył” prawą kolumnę. A konkretnie zwiększył grafiki, które wyświetlają się tam jako reklamy, co skutkuje obecnie wyższym współczynnikiem kliknięć (reklamy są lepiej widoczne).
Wraz z tą zmianą, Facebook wprowadził limit 20% tekstu w grafice reklamowej w prawej kolumnie, który wcześniej obowiązywał tylko w News Feedzie.

Nowy większy format reklamy w prawej kolumnie na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Reklamy w prawej kolumnie zyskały na wartości. Dzięki większemu formatowi przynoszą lepsze rezultaty i stały się dobrą (i tańszą) alternatywą dla News Feedu.

Menedżer Firm (Business Manager)

W 2014 roku powstał także Menedżer Firmy, narzędzie ułatwiające firmom i agencjom zarządzanie z jednego miejsca ich stronami na Facebooku, kontami reklamowymi i aplikacjami. Narzędzie jednak jest dość skomplikowane i mało intuicyjne, przec co spotkało się z falą krytyki.

Menedżer Firm na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Wraz z wprowadzeniem Business Managera, Facebook zaczął wyłączać tzw. „szare konta”, które były wcześniejszym jego odpowiednikiem. Zmiana w największym stopniu dotyczyła agencji i współpracujących z nimi firm.
O zmianie dotyczącej „szarych kont” pisaliśmy na naszym fan page’u.

Audience Insights

Obok Menedżera Firm, powstało też inne nowe narzędzie - Audience Insights Audience Insights, które dostępne jest tylko w wersji językowej English (US).

Audience Insights na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Narzędzie umożliwia dokładniejsze zbadanie określonych grup docelowych na Facebooku, poznanie ich preferencji, zachowań, zainteresowań, stron, które lubią, a także zbudowanie odpowiednich grup odbiorców, które możemy wykorzystać później przy targetowaniu reklamy. Audience Insights jest też bardzo przydatny przy tworzeniu strategii komunikacyjnych i reklamowych.

Zbiorcza miesięczna faktura za reklamę na Facebooku

Facebook stopniowo na kontach reklamowych włączał możliwość pobierania zbiorczej faktury miesięcznej.

Faktura miesięczna za reklamę na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Cieszą się szczególnie księgowi. Wcześniej faktury generowane były automatycznie codziennie lub po przekroczeniu określonego progu kwotowego, co nie było zbyt wygodne (kilkanaście do kilkudziesięciu faktur miesięcznie). Funkcja jest dostępna tylko po przełączeniu się na język English (US).

Tworzenie i edycja Dark Postów na poziomie reklamy w Power Editorze

Dużą i bardzo przydatną zmianą było wprowadzenie w Power Editorze możliwości stworzenia i późniejszej edycji Dark Postu (postu, który nie wyświetla się na fan page’u, nie ma zasięgu organicznego, a jedynie płatny) bezpośrednio na poziomie tworzenia nowej reklamy.

Edycja dark postu na Facebooku w Power Editorze

☞ Dlaczego to ważne

Na zmianę szczególnie czekały osoby, które przygotowywały wiele podobnych reklam (Page Post Ads) w Power Editorze, które różniły się od siebie jedynie linkiem, tekstem lub grafiką. Duplikowanie i edycja poszczególnych wersji reklamy stały się dużo prostsze. Przed zmianą każdy Dark Post trzeba było tworzyć od początku, co było bardzo czasochłonne.

Godzinowy harmonogram wyświetlania reklam na Facebooku

W Power Editorze pojawiła się możliwość precyzyjnego określenia czasu, w jakim nasze reklamy mają być wyświetlane. Dzięki temu możemy zdecydować, by nasze reklamy nie wyświetlały się np. w weekend lub w nocy. Harmonogram dostępny jest niestety tylko przy określeniu budżetu całkowitego (nie ma możliwości ustawienia budżetu dziennego).

Wybór harmonogramu wyświetlania reklamy na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Marketerzy z reguły znają swoją grupę docelową i wiedzą, kiedy jest najbardziej aktywna. Wielu z nich decydowało się na wyłączanie kampanii na noc i wznawianie jej każdego ranka. Po zmianie cały proces możemy zautomatyzować.
Dodatkowym plusem jest możliwość rotowania poszczególnymi kreacjami reklamy w różne dni tygodnia.

Rozszerzone możliwości Lookalike Audiences (podobnych grup odbiorców)

Reklama na Facebooku Zapisz sięna szkolenie z reklamy na Facebooku

Facebook rozszerzył możliwości dotyczące tworzenia grup podobnych odbiorców. Na podstawie stworzonych wcześniej Custom Audiences (niestandardowych grup odbiorców) mogliśmy utworzyć grupę docelową składającą się z osób najbardziej podobnych do niej (według algorytmu serwisu).

W praktyce oznaczało to, że jeżeli byliśmy w posiadaniu bazy mailowej lub np. bazy numerów telefonów naszych klientów, mogliśmy stworzyć z nich niestandardową grupę odbiorców. Facebook łączył wgrane przez nas bazy z profilami użytkowników w serwisie, do których mogliśmy następnie kierować reklamę, lub na podstawie których mogliśmy utworzyć grupę podobnych odbiorców.
Zmiany pozwalają na stworzenie podobnych grup odbiorców także do osób lubiących naszą stronę, korzystających z naszej aplikacji mobilnej, osób, które odwiedziły naszą stronę lub dokonały na niej konwersji (np. zakupu).

Tworzenie lookalike audience na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Dzięki nowym opcjom możemy w łatwy sposób przygotować odpowiednie grupy docelowe, do których kierować będziemy swoje reklamy. Odbiorcy „podobni” do naszych fanów mogą okazać się dobrym targetem reklam na polubienia strony. Analogicznie reklamy sprzedażowe kierować będziemy do osób „podobnych” do tych, którzy już dokonali zakupu na naszej stronie. Możliwości jest naprawdę sporo.

Remarketing na Facebooku

Opcja wykorzystania remarketingu na Facebooku dostępna była już dużo wcześniej, ale tylko przez zewnętrzne (dodatkowo płatne) narzędzia. Nowe możliwości Custom Audiences pozwalają na zainstalowanie piksela remarketingowego w witrynie internetowej (za pomocą specjalnego skryptu, który można wygenerować w Ads Managerze lub Power Editorze), a następnie skierowanie reklamy do osób, które na daną stronę lub podstronę weszły.

Remarketing na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Reklamy oparte na remarketingu stanowią idealne uzupełnienie każdej kampanii, której celem głównym jest sprzedaż. Z jego pomocą możemy ponownie zaangażować użytkownika, który wcześniej wyraził zainteresowanie naszą reklamą i odwiedził naszą witrynę, ale nie spełnił założonego celu, jakim jest konwersja. Ponowne skierowanie do niego reklamy, tym razem bardziej spersonalizowanej, zawierającej np. konkretny oglądany przez niego wcześniej produkt lub specjalny rabat, może zaważyć na decyzji zakupowej.

Remarketing możemy wykorzystać też np. przy reklamie, której celem są polubienia fan page’a.

Wyłączenie możliwości wgrywania UIDów z pliku do Custom Audiences

Do wspomnianych wcześniej Custom Audiences mogliśmy wgrywać Unikalne Identyfikatory Użytkowników (UIDy), a nastęnie do zaimportowanych baz kierować reklamę. W drugiej połowie roku Facebook zablokował tę możliwość, wymuszając wgrywanie UIDów, które pochodzą ze specjalnie stworzonych aplikacji (np. konkursowych).

Reklama na Facebooku - wgrywanie UIDów do Custom Audience

☞ Dlaczego to ważne

Wgrywanie UIDów z pliku niosło za sobą zagrożenie nielegalnego pozyskania ich. Marketerzy wykorzystywali tak zwane „scrapery” do ściągania danych konkretnych użytkowników (np. fanów konkurencji), co spowodowało, że Facebook zdecydował się zablokować tę opcję.
W dalszym ciągu możemy jednak wgrywać do Custom Audiences pliki z adresami e-mail czy numerami telefonów. Dane pozyskiwane przez aplikację muszą być pozyskiwane za zgodą użytkownika.

Unikatowy zasięg dzienny - capping na Facebooku

Reklama na FacebookuZapisz się na szkolenie

W Power Editorze pojawiła się nowa opcja optymalizacji reklamy - unikatowy zasięg dzienny. Wybierając ten model rozliczenia, nasza reklama zostanie wyświetlona każdemu użytkownikowi z naszej grupy docelowej maksymalnie raz dziennie (capping).

Capping na Facebooku

☞ Dlaczego to ważne

Marketerzy często narzekali na brak tzw. „cappingu” na Facebooku. Rozwiązanie zaproponowane przez Facebooku może nie jest idealne, ale na pewno dla dużej części z nas choć odrobinę przydatne. Decydując się na tę formę optymalizacji nie narazimy się na zbyt częste docieranie do użytkowników i negatywny feedback (np. fani mogą cofnąć polubienie strony, kiedy będą widzieć zbyt dużo treści reklamowych).

Te i inne aspekty reklamy możecie zgłębić z Bartkiem Rakiem podczas najbliższego szkolenia z reklamy na Facebooku.

Waszym zdaniem

Jaka zmiana jest według Was najkorzystniejsza lub najmniej korzystna i dlaczego? Co jeszcze dodalibyście do naszej listy? Piszcie w komentarzach!