10 elementów po których poznasz, że content marketing działa

Content marketing ma wiele wspólnego z social media. W dalszym ciągu wielu osobom wydaje się, że działanie na tych płaszczyznach nie wymaga specjalistycznej wiedzy; że wystarczy wiedzieć, że na Facebooku należy wrzucać kotki, pieski i memy, a w content marketingu należy tworzyć byle jakie treści (im więcej tym lepiej), którymi następnie trzeba spamować fora i strony internetowe.

Szarlatanów lub też takich, obiecujących gruszki na wierzbie nie brakuje w żadnej branży. Odnoszę jednak wrażenie, że wielu z nich od dłuższego czasu upodobało sobie właśnie temat content marketingu. Pomimo, że biznesowa filozofia pt. “marka = wydawca” istnieje od dobrych kilkunastu lat, to ostatnie lata były dla sporej części “branży” okresem odkrycia nowej (kolejnej?) eureki w marketingu.

W dużej części było to związane z przetasowaniem na rynku. Po m.in. eksplozji Facebooka w Polsce, przyszedł czas zapłaty za darmowe obiady (pay, stupid!). Zaczęto więc mówić o mediach społecznościowych w kategoriach tworzenia wartościowych treści, jak gdyby wcześniej nie była ona ważna. I w tym kontekście sformułowanie “content marketing” nabierało drugiej młodości (chociaż wcale nie było to specjalnie potrzebne).

Doszło do takich absurdów, że content marketing był utożsamiany z działalnością marek i firm w mediach społecznościowych. A tak naprawdę social media są tylko małą częścią struktur content marketingowych - pełniąc jedną z funkcji. To, jak i wiele innych wydarzeń, mających miejsce na rynku, skłoniło mnie do tego, aby zebrać i przedstawić najważniejsze wytyczne związane z content marketingiem. Czyli z czym to się je i po czym poznać, że ktoś stara się nam wcisnąć kit.

1. Nastawienie

I jest to cholernie ważne. Chodzi o to, aby na samym początku zrozumieć podstawy content marketingu. To tworzenie wartości dodanej, a nie autoreklama. Content nie jest w tym wszystkim najważniejszy. Równie ważny jest zrozumienie kontekstu. Można tworzyć wartościową treść, która finalnie nie będzie trafiać do odbiorców, ponieważ w takiej formie jest ona do nie do zaakceptowania (np. zamiast przesłania branżowego - fachowego, jest lifestyle’owe). Podobnie, jak pieniądze lubią ciszę, tak content marketing wymaga cierpliwości. Jeżeli ktoś lubi szybkie strzały, ten niech już na samym początku zrezygnuje z content marketingu.

2. Punkt wyjścia, czyli analiza

Wszelkie działania content marketingowe muszą być poprzedzone wnikliwą obserwacją tego, jaki jest potencjał, jakie rysują się możliwości dla marki lub firmy. Czyli jak (czy w ogóle) były wykorzystywane kanały marketingowe i jak to się wszystko ma do strategii biznesowej podmiotu.

3. Cele

Social Media?Zapisz się na szkolenie

Przede wszystkim muszą być zgodne z koncepcją SMART. Ale na tym nie koniec. Mierzalność celów powinna być przyporządkowana do określonych zachowań u odbiorców. Można je podzielić na cztery etapy:
- poszukiwanie - np. ilość wizyt, bounce rate,
- przyciągnięcie uwagi - np. czas spędzony na stronie; otwieralność newslettera; ilość udostępnień tekstu w mediach społecznościowych,
- decyzja zakupowa - np. zapisanie się do newslettera,
- ewangelizacja - np. odsetek powracających odbiorców; najbardziej aktywni komentarzy; odbiorcy, którzy najczęściej dzielą się tekstami na profilach społecznościowych.

4. Content marketing jest jednym z celów biznesowych firmy, marki

Nie jest to wymysł pani Krysi z księgowości, która usłyszała od swojej koleżanki, że jej syn poleca content marketing i że jest w ogóle super. Na tym etapie po raz pierwszy objawia się dojrzałość firm lub marek w tym aspekcie. Mierzą siły na zamiary. Chciałyby np. tworzyć wypasione wideografiki, e-booki i whitepapery, ale po pierwsze zdają sobie sprawę, iż ich na to nie stać, a po drugie akurat tego nie potrzebują. Wystarczy, iż zbudują silną społeczność wokół swojego firmowego bloga.

5. Harmonogram działań

W tym akurat punkcie marki, firmy są najbliżej modelu wydawcy. Tworzą, produkują treści, na które jest zapotrzebowanie lub też kreują nowe koncepcje i rozwiązania. To także współpraca z ludźmi z innych działów. Jeżeli ktoś jest przekonany, iż wszystkie działania content marketingowe zostaną zrealizowane przez człowieka orkiestrę, to warto jednak odpuścić sobie te kwestię. Często content marketing wymaga zaangażowania wielu struktur w firmie.

6. Odpowiednia dystrybucja

Jest to nierozłącznie związane z kontekstem, o którym wspomniałem na samym początku. Nie ma co szukać szczęścia na np. Facebooku, jeżeli grupa docelowa preferuje kontakt za pomocą poczty elektronicznej. Zanim jednak wyjdziemy z tematem dystrybucji na “zewnątrz”, warto zastanowić się nad zasadnością wykorzystania posiadanych mediów (blog firmowy, strona internetowa, mailing).

7. Recycling tworzonej treści

W pewnym momencie wiele tekstów z bloga firmowego mogą składać się w jedną nową całość, którą można uwiecznić w postaci infografiki. Cykl wywiadów z ekspertami z określonej dziedziny można przetworzyć na inspirującą prezentację na Slideshare składająca się z intrygujących cytatów. Generalnie chodzi o to, aby wytworzoną już treść nie traktować jako coś, co przeminęło. Zawsze można z niej wyciągnąć wątki, które można połączyć z innymi.

8. Długofalowość działań

Efekty tego typu działań nie można oceniać z perspektywy dni czy tygodni. Na to jest potrzebne co najmniej parę miesięcy. Jest to jednak uzależnione m.in. od realizowanego planu wydawniczego opartego na konsekwencji i częstotliwości publikacji. Content marketing to działania długofalowe. Tutaj nie ma miejsca na zwątpienie.

9. Mierzalność

Pomiar można wykonać porównując np. ilość wizyt na “starcie” i na końcu założonego okresu. W innym wypadku będzie to współczynnik odrzuceń strony (bounce rate) czy odsetek otwartych newsletterów przez odbiorców. Dla innych wskaźnikiem sukcesu będzie popularność (ilość udostępnień w mediach społecznościowych) stworzonych artykułów.

10. Weryfikacja i udoskonalenie

Narzędzia social media Zapisz sięna szkolenie z najpopularniejszych serwisów społecznościowych

Kwestie mierzalności polegają również na tym, aby wyciągnąć z nich wnioski. Z kolei one są cenne w zakresie podnoszenia efektywności działań content marketingowych. Podobnie jak to jest w przypadku mediów, także i będąc marką - wydawcą zmieniają się preferencje pod kątem konsumpcji treści u odbiorców. O ile dany format contentu jest popularny wśród grupy wiekowej 24-35, to wcale nie znaczy, że to nie zmieni się za parę, paręnaście miesięcy. Wystarczy spojrzeć na to, jaką ewolucję w ostatnich latach przeszedł format long-form w dziennikarstwie.

To żadne rocket science, ale…

Content marketing nie jest pisaniem dla samego pisania. Nie jest to także sztuką, którą można opanować w pięć minut. To żmudny proces ciągłego uczenia się. Bierze się w nim pod uwagę twarde dane (analiza), trendy, tendencje i oczekiwania odbiorców, biznesowy interes z wykorzystaniem dziennikarskich narzędzi. Przygotowana przeze mnie checklista to tylko potwierdza. W content marketingu nie ma miejsca na pośrednie rozwiązania.