0
EN

Blog o marketingu internetowym

Jak budować i angażować społeczność w ekosystemie Facebooka?

Internet i social media stały się jednym z podstawowych i codziennych narzędzi wykorzystywanych do komunikacji. To wciąż, najbardziej dynamicznie zmieniający się obszar pełen botów, hashtagów, efemerycznych treści, gifów, emoji i contentu wideo. 

Budowanie społeczności wokół marki to bardzo ważny aspekt i element strategii komunikacji w mediach społecznościowych. Bez odpowiedniej społeczności działalność w social media będzie mało skuteczna.

 Facebook Inc. – czyli ekosystem Facebooka

Większość osób myśląc o Facebook Inc. jako o firmie, utożsamia ją wyłącznie z Facebookiem – serwisem społecznościowym. Jednak Facebook Inc. to zdecydowanie więcej. Wraz z WhatsAppem, Messengerem, Instagramem i Facebookiem - Facebook Inc. posiada cztery największe serwisy społecznościowe na świecie. Według danych Statista z samego Facebooka korzysta ponad 2 miliardy osób miesięcznie (dane za 2018 rok), a zarówno WhatsApp, jak i Messenger osiągnęły sukces ponad miliarda użytkowników w 2018 roku. 

Facebook dominuje media społecznościowe - Statista 2018

Obecność w ekosystemie Facebooka jest bardzo ważna dla wielu firm. Jest to miejsce, gdzie firmy promują i sprzedają swoje produkty lub usługi. To także dobry sposób na uzyskiwanie informacji zwrotnej o finalnym kształcie produktów i usług. 

Raport „Digital in 2018 Global Overview od Hootsuite i We Are Social wskazuje, że 78% populacji w Polsce korzysta z Internetu, z czego 45% jest aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych (17 milionów). Otwiera to dla firm wiele możliwości. 

Digital in Poland - Raport We Are SocialDigital in Poland - Raport Hootsuite - Top Apps Ranking 2018

W raporcie wyróżniony został także ranking aplikacji z uwzględnieniem miesięcznych aktywnych użytkowników. Jak widać pierwsze cztery miejsca zajmują Messenger, Facebook, WhatsApp oraz Instagram. Przypadek? Zdecydowanie nie. Unaocznia to jedynie potęgę możliwości drzemiących w Facebook Inc.

 

Budowanie społeczności wokół marki 

Społeczność internetowa to grupa ludzi, którzy wchodzą w interakcje i współpracują na rzecz wspólnego celu. Firmy inwestują w budowanie społeczności w otwartych sieciach społecznościowych, takich jak na przykład Facebook czy Instagram.

W ramach społeczności mogą łączyć się indywidualni użytkownicy, mieszkańcy regionów, pasjonaci, przedstawiciele różnych branż albo po prostu osoby zainteresowane daną tematyką. 

Jak wynika z badań, wyższa samoocena oraz poczucie integracji to tylko niektóre z psychologicznych korzyści przynależności do społeczności internetowej. Co istotne członkowie społeczności częściej także chronią swoją społeczność i przekazują pozytywne opinie na jej temat osobom niebędącym jej członkami. 

Firmy mogą czerpać z obecności społeczności na wiele sposobów. Powracający klienci są najbardziej wartościowi. To właśnie oni będą tworzyć w obrębie firmy społeczność, zatem warto na nich oprzeć działania w social media. 

Lojalna społeczność ma także większą świadomość marki, a co za tym idzie produktów i oferty. Klienci, którzy czują się docenieni są potężnym narzędziem dla marek. Bardzo aktywny użytkownik może stać się ambasadorem, a nawet ewangelistą marki. Dotarcie do tych osób z kolejnymi komunikatami będzie niezwykle efektywne (i tanie). 

 

Budowanie i angażowanie społeczności w eskosystemie Facebooka 

#SocjoWskazówka 1 - User generated content

User generated content jest definiowany jako dowolny rodzaj treści, która została stworzona i udostępniona przez użytkownika. Może odnosić się do zdjęć, wideo, opinii, postów na blogu i wszystkiego pomiędzy. Innymi słowy to materiały, które sprawiają, że komunikacja marki jest autentyczna, bo współtworzona przez samych konsumentów. 

Jakie są kluczowe korzyści stosowania UGC? To między innymi wzrost zaufania klientów, silniejsze przywiązanie do marki i zaangażowanie, więcej wzmianek o firmie w sieci oraz skuteczniejsze pozycjonowanie (SEO). 

Jak wynika z badań, aż 70% konsumentów ufa rekomendacjom i recenzjom innych użytkowników. Jakie ma to konsekwencje dla firm? Nadszedł czas dialogu, partnerstwa i współpracy z konsumentami. 

Ciekawym przykładem zastosowania UGC była kampania General Electric. GE zaprosiło do kilku swoich fabryk osoby prężnie działające na Instagramie. Mieli oni za zadanie fotografować ciekawe, ich zdaniem, sytuacje, a następnie opublikować używając hashtaga #GEInstaWalk. Zdjęcia z wizyt są nie tylko piękne, ale pokazują także zaawansowane technologie, jakich używa GE.  

GE Case Study - InstaWalk

#SocjoWskazówka 2 - Wideo 

Zmiana zachowań konsumenckich i postęp technologiczny w dostarczaniu treści zaowocowały nowym krajobrazem medialnym, w którym granice między telewizją, a wideo są coraz bardziej zatarte. Wideo ma różne możliwości dotarcia i angażowania fanów w zależności od stosowanych form. 

Z całością raportu na temat wideo możecie zapoznać się na stronie IAB.

Według Digital Marketing Institute wideo to jeden z najcenniejszych formatów dla marek. Wideo wywołuje większe zaangażowanie odbiorców oraz generuje więcej polubień, udostępnień i komentarzy - zwłaszcza na Facebooku. 

Dzięki różnym formatom wideo, istnieje możliwość jego integracji ze strategią komunikacji w mediach społecznościowych. Powiązanie contentu pisanego (blogi, ebooki, case studies) z wideo, stwarza możliwość synergii działań i dopasowuje sposób konsumpcji treści do preferencji poszczególnych użytkowników. 

Ciekawym przykładem wykorzystania wideo w formacie pionowym jest kampania na Instagram Stories przygotowana przez sklep Lowe. Kampania składała się z 64 filmów pokazujących jak przekształcić mały nieużywany pokój w użyteczną przestrzeń. 

Wykorzystując poszczególne elementy dostępne na filmach, użytkownik mógł zobaczyć efekt przed i po transformacji. 

Ciekawym połączeniem wideo oraz telewizji jest Instagram TV. Wideo na IGTV może trwać nawet do 10 minut (dla niektórych firm jest to nawet 60 minut) i jest dostępne w formacie pionowym, ponieważ aż 90% treści oglądanych na smartfonach jest wyświetlana pionowo.

Anna Lewandowska - InstagramTV IGTV Łączy nas Piłka - Instagram TV - IGTV

 

#SocjoWskazówka 3 - Treści efemeryczne  

Wśród trendów w komunikacji marketingowej Infuture Hatalska Forsight Institute wyróżnia krótkie wideo, które dobrze sprawdza się jako treść efemeryczna (na przykład Stories). Treści efemeryczne to treści krótkotrwałe, które znikają zaraz po obejrzeniu przez odbiorcę lub po 24 godzinach. W konsekwencji użytkownicy w obawie przed FOMO (fear of missing out) - czyli przegapieniem ich, szybciej podejmują działania i częściej je odtwarzają

Każdego dnia ponad 300 milionów osób korzysta z Instagram Stories, a jedna trzecia najczęściej oglądanych Stories pochodzi właśnie od firm. Stories może być także dobrym rozwiązaniem dla firm działających na rynku lokalnym. Możecie codziennie pokazywać co dzieje się w Waszej firmie i zachęcać do odwiedzin.

Zaletą Stories jest także budowanie społeczności i angażowanie fanów (np. poprzez udostępnienie użytkownikom ankiet lub zadawanie pytań).

Przykład użycia Insta Stories - Bizuu Fashion Przykład uzycia Instagram Stories - Uniwersytet Jagielloński - UJ

Ciekawym użyciem Instagram Stories jest projekt studentów z Miami Ad School Mumbai, którzy stworzyli projekt kampanii dotyczącej choroby Parkinsona. Na Instagram Stories opublikowali krótkie filmy o codziennych czynnościach wykonywanych trzęsącymi się rękami. Filmy przypominające zapętlone gify tworzone w aplikacji Boomerang, pokazują jednak prawdziwe oblicze życia z chorobą. 

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o prowadzeniu skutecznych działań na Instagramie zobaczcie prezentację Instagram: 9 skutecznych działań komercyjnych oraz zapoznajcie się z artykułami, które opisują Jak zdobyć więcej followersów na instagramie cz. 1 oraz cz. 2.

 

#SocjoWskazówka 4 - Reklama natywna (native advertising)

Dla wielu firm reklamy natywne - stosowane na platformach społecznościowych - stały się podstawowym elementem w internetowym menu reklamowym.

Umiejętność kierowania do użytkownika reklamy natywnej sprawia, że jest on idealnym towarzyszem treści związanych z marką, które współgrają z etapem cyklu sprzedaży, na którym znajduje się dany użytkownik. 

Dobrze zaprojektowana reklama natywna może być znacznie bardziej skuteczna niż tradycyjna reklama. Jeśli reklama natywna nie będzie wyglądała jak integralna część strony zostanie zignorowana przez użytkownika.

Native advertising może realizować różne cele. Jednakże najczęściej o jej zaletach mówi się w kontekście budowania zasięgu, rozpoznawalności marki, angażowania odbiorców, generowania intencji zakupowej, budowania świadomości i buzz’u oraz pobudzania marketingu szeptanego. 

Skąd wziął się native advertising oraz o czym należy pamiętać tworząc reklamy natywne przeczytacie w artykule Native Advertising, czyli reklama natywna, jako czarny koń reklamy online.

W kontekście ekosystemu Facebooka reklamę natywną możesz wyświetlać:

1. w partnerskich aplikacjach i witrynach internetowych Facebooka - Audience Network. Reklamę w Audience Network możecie utworzyć w panelu reklamowym Facebook Ads.

Reklamy natywne przykłady - Facebook Audience Network

Native Advertising - Przykłady - Facebook Audience Network

2. w News Feedach np. na Facebooku lub Instagramie

Reklama natywna w feedzie Facebook - przykłady

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o reklamie natywnej koniecznie zapoznajcie się z raportem IAB - Przewodnik po reklamie natywnej. 

 

#SocjoWskazówka 5 - Grupy na Facebooku  

Facebook skupia się na budowaniu społeczności, a grupy są naturalnymi narzędziami pomagającymi tworzyć nowe rodzaje połączeń. Już miliard osób należy do grup na Facebooku. Połączenia między klientami i fanami są ważniejsze niż kiedykolwiek. Barometr zaufania Edelmana 2017 pokazuje, że ludzie są bardziej skłonni zaufać komuś takiemu jak oni (60%), jeśli chodzi o informacje o firmie, niż na przykład CEO (37%).

Grupy pozwalają angażować użytkowników w dyskusje oraz poruszać kwestie związane z tematyką fanpage’a. Ale co najważniejsze, mogą przyczynić się do uzyskania ważnych insightów od użytkowników. 

Prowadząc grupę możecie dowiedzieć się miedzy innymi skąd pochodzą użytkownicy, jakie mieli wcześniejsze doświadczenia (związane z użytkowaniem lub zakupem podobnego produktu/usługi) lub jakie mają obawy. Takie informacje o użytkowniku (potencjalnym konsumencie) pozwolą Wam lepiej rozpoznać oczekiwania grupy docelowej, a co za tym idzie lepiej zaprojektować produkt bądź usługę.

Zanim zaczniecie budować swoją grupę na Facebooku, musicie zdecydować w jaki sposób będziecie korzystać z tej grupy. Oto trzy przykładowe sposoby.

  1. Stwórzcie społeczność wokół produktu: Wiele grup jest tworzonych przez firmy jako bonus. Tworzenie społeczności wokół produktów i usług, które sprzedajecie, sprawia, że członkowie czują się bardziej elitarnie i mają zapewniony obszar, w którym mogą uzyskać dodatkową pomoc.

  2. Ustanowienie autorytetu: Możecie również utworzyć grupę dla subskrybentów poczty e-mail, tak aby jeszcze bardziej zainspirować i edukować Waszych klientów za pomocą przydatnych postów i podpowiedzi. Dzielcie się przydatnymi artykułami, poradami, sztuczkami, a nawet samouczkami, aby poprawić działalność grupy i jej członków. 

  3. Utwórzcie społeczność skoncentrowaną na temacie: zamiast używać nazwy firmy do identyfikacji grupy, nadajcie jej nazwę odzwierciedlającą konkretny temat, w którym jesteście ekspertem; na przykład Social Media dla opieki zdrowotnej. To przyciągnie ludzi, którzy są zainteresowani tym tematem.

Przykładem grupy skoncentrowanej na temacie jest grupa Towarzystwa Miłośników Kuchni Tradycyjnej stworzona przez Handelka, krakowski lokal śniadankowy. W grupie uczestnicy mogą dzielić się tradycyjnymi przepisami, poznawać tradycyjne składniki i staropolskie inspiracje oraz wzajemnie inspirować ciekawymi przepisami, informacjami o lokalnych składnikach czy ciekawostkach.

 

#SocjoWskazówka 6 - WhatsApp i Messenger 

Rozwój komunikacji mobilnej w połączeniu z nasyceniem innych mediów prowadzi do migracji zarówno konsumentów, jak i sprzedawców do aplikacji tekstowych.

Zmieniły one sposób, w jaki kupujący oczekują interakcji z firmami. Według raportu badawczego HubSpot, 71% osób, korzysta z aplikacji do obsługi wiadomości ponieważ chcą szybko rozwiązać problem. Z kolei jak wynika z badania Nielsen, 67% użytkowników aplikacji do obsługi wiadomości twierdzi, że w ciągu najbliższych dwóch lat (badanie z 2016 r.) będzie używało tych aplikacji do częstszej komunikacji z firmami.

Liderem wśród komunikatorów jest WhatsApp z 1,5 miliarda aktywnych użytkowników na świecie. WhatsApp nie oferuje konta firmowego. Każde konto jest powiązane bezpośrednio z jednym numerem telefonu - możecie więc komunikować się z maksymalnie 256 użytkownikami. W ostatnim czasie WhatsApp wprowadził ułatwienie dla małych i średnich firm - WhatsApp Business. Niestety aplikacja nie jest dostępna na system iOS i dla wszystkich krajów. 

Telefony komórkowe są bardziej osobiste niż komputery. Wszelkie kampanie marketingowe, które podejmujecie na WhatsApp, powinny odzwierciedlać (i szanować) aspekt osobisty. To właśnie poprzez komórki konsumenci kontaktują się ze swoją rodziną i przyjaciółmi, więc zaufanie i kreatywność są tu kluczowe.

Jednym z ciekawych przykładów kampanii na WhatsApp jest kampania Absolut Vodka przeprowadzona w Argentynie. Kiedy Absolut Vodka wprowadził limitowaną kolekcję butelek, WhatsApp był miejscem, w którym marka zdecydowała się budować buzz. 

Marka postanowiła zorganizować ekskluzywne przyjęcie. Były tylko 2 zaproszenia dostępne publicznie. Osoby, które chciały wygrać bilety, musiały użyć WhatsApp, aby skontaktować się z wymyślonym ochroniarzem o imieniu Sven i przekonać go, by pozwolił im wejść. Podsumowanie kampanii znajduje się na filmiku. 

Kanałem, w którym także warto prowadzić działania marketingowe jest Facebook Messenger. Bez względu na to, czy kontaktujecie się z lojalnym klientem, czy z kimś zupełnie nowym, Messenger jest wszechstronnym kanałem komunikacji. 

Messenger marketing może wykorzystywać boty, dzięki którym całe doświadczenie komunikacji staje się bardziej naturalne i interesujące dla użytkownika. Chatboty stosowane w aplikacjach dały firmom nowe możliwości kontaktowania się z potencjalnymi klientami i odpowiadania na ich potrzeby. Boty powoli przejmują rolę obsługi klienta robiąc to w bardzo przyjazny sposób, przy tym automatyzując pewne procesy.

Według danych DMI obecnie istnieje około 100 000 aktywnych botów na Messengerze, a ponad dwa miliardy wiadomości są wymieniane pomiędzy markami i użytkownikami każdego miesiąca. 

Bot CNN w oparciu o słowa kluczowe dostarcza adekwatną treść dla wybranego konsumenta (content curation), ale jednocześnie dowiaduje się więcej o użytkowniku przy każdej interakcji. Dzięki temu bot może oferować coraz lepsze rekomendacje treści.

CNN Messenger Bot  

Dobrym sposobem wykorzystania zasięgu Messengera jest także emitowanie reklam. Reklamy w Messengerze będą widoczne na ekranie głównym aplikacji. Po dotknięciu reklamy nastąpi przekierowanie do miejsca docelowego wskazanego podczas tworzenia reklamy – do witryny, aplikacji albo do konwersacji z firmą w Messengerze.

Reklama w Messengerze - przykład

Istnieje również możliwość docierania z komunikatem reklamowym w postaci wiadomości sponsorowanej rozsyłanej w Messengerze. Tego typu wiadomości mogą być kierowane tylko do osób, z którymi już prowadziłeś rozmowę na Messengerze. Opcja ta powinna być dostępna w celu reklamowym wiadomości. Ale wciąż nie dla wszystkich jest :)

Sponsored Messages - Messenger

Podsumowanie

Budowanie społeczności wokół marki to długi i angażujący proces. Jednak konsekwencja w działaniu, odpowiednie podejście oraz przemyślana strategia pomogą Wam zbudować zaangażowaną społeczność.

Zapraszam Was do dyskusji lub podzielenia się własnymi doświadczeniami w temacie budowania i angażowania społeczności w ekosystemie Facebooka. Macie dodatkowe pytania? Napiszcie do mnie, chętnie na nie odpowiem - [email protected]

 

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?