8 października 2015
Czy warto w ogóle pozyskiwać fanów na Facebooku?
(intro)
Za pozornie łatwymi pytaniami często idzie skomplikowana odpowiedź. Tak też jest w tym przypadku. Wydaje się, że na usta powinna cisnąć się odpowiedź pokroju: „No jasne, że tak. Przecież to oczywista oczywistość”. Ale jak to mówi pewne przysłowie: „diabeł tkwi w szczegółach”. To zależy… od naprawdę wielu, wielu czynników.
Ponad 1,5 roku temu po części tym {{http://socjomania.pl/jak-zdobywac-fanow-na-facebooku-poznaj-dobre-i-zle-praktyki|tematem zajęła się Justyna}}. A że media społecznościowe to obszar, który podlega ciągłym zmianom, stąd też warto powrócić do tego tematu. W szczególności, iż (według naszej wiedzy) wielu z Was w dalszym ciągu szuka na to konkretnej odpowiedzi. I szczerze powiedziawszy, wcale się nie dziwię.
Z jednej strony mamy ogromne liczby, które mówią o potędze Facebooka. Obecnie 13,4 mln polskich użytkowników korzysta z portalu Zuckerberga w przeciągu miesiąca. 10 mln z nich robi to codziennie. Facebook ma taki zasięg, który w obecnych czasach jest trudno osiągalny nawet przez tradycyjne media, np. telewizję.
Z drugiej strony przez wiele lat portal Zuckerberga przyzwyczaił swoich użytkowników (głównie chodzi o właścicieli mniejszych, większych biznesów), że jest za darmo. Pozwalał on w bezpłatny sposób nie tylko z niego korzystać, jak i docierać do obecnych lub potencjalnych klientów. Wraz z wejściem Facebooka na giełdę w 2012 roku wszystko się zmieniło. Z miesiąca na miesiąc coraz większej wagi nabierał EdgeRank, a także świadomość tego, że za dotarcie do fanów trzeba płacić.
Mamy drugą połowę roku 2015. Zapewne wiele podmiotów zastanawia się nad tym, czy warto ogólnie wchodzić „w ten interes”, czy też jest sens w kontynuowaniu tematu pozyskiwania fanów na Facebooku (nie mam na myśli tych z Allegro lub też różnych automatów - wyłącznie jakość). Stąd też postanowiłem przygotować checklisty dla firm będących w jednej z przywołanych przeze mnie sytuacji. Myślę, iż większość podmiotów stoi przed tym dylematem.
Same w sobie checklisty będą uzupełnieniem strategii, o której jakiś czas temu {{http://socjomania.pl/9-krokow-strategii-social-media/|pisała także Justyna}}.
(header)
Gdy firma wchodzi na Facebooka ....
Jest to często najtrudniejszy moment dla firm, które zastanawiają się nad wejściem w świat mediów społecznościowych (w poszukiwaniu swoich obecnych i potencjalnych klientów). Aby ułatwić im to zadanie, warto posiłkować się metodą zaczerpniętą wprost z … dziennikarstwa. Chodzi o metodę „5W, 1H”, czyli:
<<(aligncenter,500x)Metoda5w1h.001.png|Metoda 5W, 1H>>
(h1)
[[(strong)Who]]
Forma przedstawienia firmy, która zamierza działać na Facebooku. Opis zarówno jej działalności (co oferuje, lokalizacja), grupy docelowej, otoczenia (w tym konkurencji).
(h1)
[[(strong)What]]
Czyli, jakie przesłanki stoją za tym, aby pozyskiwać fanów na Facebooku. Czy ta decyzja jest związana tym, iż działa tam konkurencja? Czy ta decyzja jest podyktowana tym, iż Facebook stał się mainstreamowym medium? Czy ta decyzja jest spowodowana tym, iż nasi dotychczasowi klienci wypytują się o tę kwestię (chcą mieć z nami stały e-kontakt)?
Pod uwagę nie powinno się brać takich motywacji typu „szef chce mieć jak najwięcej like’ów” lub też jest formą podbudowania ego właściciela. Przesłanki muszą być świadome - biznesowe, a nie emocjonalne. I co najważniejsze, [[(strong)działania w mediach społecznościowych powinny być nierozerwalną częścią strategii marketingowej/ komunikacyjnej firmy]]. Bez tego elementu trudno mówić o jakiejkolwiek pozycji (wagi) mediów społecznościowych w działaniach biznesowych danej firmy.
(h1)
[[(strong)When]]
Czyli, co oznacza zarówno okres (po którym jest realizowana ewaluacja), jak i sposób działania na Facebooku (stały monitoring 24/7 czy wyłącznie w obrębie godzin pracy).
(h1)
[[(strong)Where]]
Czyli wybór narzędzia. W tym konkretnym przypadku mamy na myśli platformę Facebook. Ale zanim ją wybierzemy, to musimy sprawdzić czy są tam nasi odbiorcy. Można to sprawdzić zarówno za pomocą Graph Searcha (trzeba mieć ustawioną wersję Facebooka na tryb English US) albo za pośrednictwem {{https://www.facebook.com/ads/audience_insights/|Audience Insights}}. Bez odrobienia tej sporej i wymagającej sporo czasu lekcji, dalsze działanie nie ma kompletnego sensu. Jeżeli nie zrobiłeś/ zrobiłaś tego, to dalsza lektura tego tekstu jest bezcelowa ;)%%REKLAMA-DUZA-FB-BIZNES%%
(h1)
[[(strong)Why]]
[[(strong)Why]] różni się tym od [[(strong)What]], że w tym konkretnym wypadku ustalamy sobie zadania. Naszym głównym celem jest pozyskiwanie fanów, co jest konkretnym sformułowaniem. Trzeba następnie określić ich ilość w danym czasie. Cel musi być realistyczny. Nie można sobie założyć, iż w przeciągu pierwszych 6 miesięcy uda się zdobyć 5 tys. fanów, gdy przy wstępnej analizie (etap [[(strong)Where]]) wychodzi, iż nasza grupa docelowa na Facebooku to 7 tys. użytkowników. Zakładam, iż w tym wypadku możliwości marketingowe firmy są ograniczone.
Oczywiście na samym początku trudno „złapać” ten pożądany cel pod kątem ilości fanów. Ale mogą to ułatwić dwie metody. Jedna z nich zakłada benchmarking konkurencji. Należy sprawdzić na Facebooku od kiedy oraz jak ona działa i ile udało jej się uzyskać fanów w tym okresie. Drugie rozwiązanie polega na stworzeniu trzech wariantów: pesymistycznym, optymalnym i pozytywnym. Po ich ustaleniu (nie zapominając czas na realizację) wybieramy jeden z dwóch pierwszych (nigdy ostatni).
(h1)
[[(strong)How]]
Czyli w jaki sposób chcemy pozyskać fanów. Jest parę możliwości.
*[[(strong)Pierwsza]] z nich zakłada (biorąc pod uwagę obecne zasady EdgeRanka) inwestowanie w treści wideo. Warto zdać sobie sprawę, iż {{http://newsroom.fb.com/news/2015/06/news-feed-fyi-taking-into-account-more-actions-on-videos/|przyciągnięcie uwagi przez treści wideo to jeden z najnowszych elementów algorytmu EdgeRanka}}.
*[[(strong)Druga]] bazuje na aktywnym pozyskiwaniu odbiorców poprzez monitoring Facebooka. Czyli nie czekanie na nich na fanpage’u tylko wychodzenie do nich - rozwiązywanie problemów, o których mówią i które są związane z marką (kontekst). Innymi słowy, [[(strong)niekoniecznie musimy pozyskiwać fanów, możemy do nich po prostu bezpośrednio, aktywnie docierać]].
*[[(strong)Trzecia]] dotyczy wykorzystania webinfluencerów, np. fanpage vlogerów, blogerów, na których znajduje się nasza grupa docelowa.
*[[(strong)Czwarta]] możliwość to cross promocja, np. zagospodarowanie firmowego newslettera, odnośnik - button na stronie głównej firmy.
*[[(strong)Piąta]] możliwość to re-marketing - czyli utrzymywanie kontaktu z ludźmi, którzy wchodzą na naszą stronę www i są dostępni na Facebooku.
*[[(strong)Szósta]] to real-time marketing, czyli dopasowanie naszych działań biznesowych w social media do popularnych wydarzeń (np. mecz piłki nożnej, wydarzenie polityczne). Jednak to rozwiązanie niesie ze sobą jedno, ale to spore zagrożenie. A mianowicie adaptacja komunikatu marki w popularny kontekst może spowodować, iż firma/ marka może pozyskać „ogólnych” fanów, którzy może i znajdują się w grupie docelowej, ale nie znajdują się w tzw. rdzeniu.
Przy tym całościowym planowaniu jest potrzebny budżet. Bez względu, czy będziemy skupiać się na treściach wideo, czy działaniach remarketingowych, [[(strong)to wszystko kosztuje]]. Jeżeli firma/ marka (po zrealizowaniu wszystkich dotychczasowych punktów checklisty), chce wchodzić na Facebooka (w celu pozyskiwania nowych odbiorców lub też nawiązywania ściślejszych relacji z dotychczasowymi) bez przeznaczenia na to konkretnych środków, to lepiej, aby tego nie robiła w ogóle.
[[(strong)Tak, jak nie każdy biznes posługuje się email marketingiem lub działaniami płatnymi Google’u na co dzień, tak nie każda firma nie musi korzystać z możliwości, jakie oferuje Facebook.
W przypadku gdy firma nie ma oszałamiającego budżetu na tego typu działania, a chciałaby jak najbardziej efektywnie wykorzystać media społecznościowe, to po prostu powinna skupić się na jednej platformie, na której znajdzie największy odsetek tzw. „targetu”. Po prostu należy unikać rozdrobnienia.
(header)
Kiedy firma jest już na Facebooku ...
Wcześniej czy później ten problem dotyka każdej firmy. I to bez względu na to, czy jej działania na Facebooku można liczyć w miesiącach, czy też latach. Zawsze przychodzi czas na rozliczenia, na podsumowanie dotychczasowych wysiłków. Często to dla firm spory kłopot, ponieważ trudno im powiązać działalność w mediach społecznościowych z wynikami biznesowymi. I tym samym zmierzyć zwrot z inwestycji (ROI).
W przypadku dalszego pozyskiwania fanów, warto zastosować poniższą kilku punktową procedurę:
(cols1)
*① Zmierzyć dynamikę zdobywania fanów (miesiąc do miesiąca, kwartał do kwartału) w stosunku do ulokowanych środków (koszty pracownicze, narzędzia, reklama).
*② Sprawdzić ich jakość: czy na fanpage’u nie ma czasem ludzi spoza targetu (np. Wietnamczyków.%%REKLAMA-DUZA-SERWISY%%
*③ Jak fanpage wpłynął na cele biznesowe firmy (np. zmiana ruchu na stronie firmy w ujęciu miesięcznym/ kwartalnym; wzrost zainteresowania produktami/ usługami w ujęciu miesięcznym/ kwartalnym).
*④ Przeanalizować ich aktywność (czy komentują, czy share’ują posty, co w obecnych czasach zwiększa szanse na organiczne pozyskanie kolejnych fanów).
*⑤ Czy posty w danym miesiącu/ kwartale były targetowane pod konkretne grupy odbiorców fanpage’a?
*⑥ Czy na Facebooku znajdują się jeszcze core’owi odbiorcy, których należy pozyskać?
*⑦ A może należy rozszerzyć dotychczasowy target o odbiorców np. w 80% podobnych do tych core’owych?
Jak widać w przypadku firm już będących na Facebooku, checklista w wypadku dalszego pozyskiwania fanów jest nieco krótsza, ale nie jest ona mniej pracochłonna.
(header)
Należy pozyskiwać, jeżeli naprawdę zależy
Pozyskiwanie fanów lub też zaniechanie tych czynności powinno wynikać z przeglądu możliwości. A to z kolei wynika z dokładnego przebadania tej sfery. Bez tego jest trudno obiektywnie ocenić, czy działalność na Facebooku ma sens, czy też nie. Odnoszę wrażenie, iż brak gruntownej analizy to często główny powód, że firmy nie wierzą w skuteczność działań na Facebooku; że za jego pośrednictwem naprawdę można dotrzeć do potencjalnych fanów.
Same checklisty zostały stworzone po to, aby firmy miały świadomość tego, że jeżeli chcą ustrzec się przed potencjalnym przepaleniem pieniędzy lub też zminimalizować ryzyko działania na Facebooku (w celu pozyskiwania fanów), to muszą temu przeznaczyć odpowiedni czas oraz środki. Po prostu nie mogą tego zignorować. Obecnie działania komunikacyjne / marketingowe w mediach społecznościowej bez analityki, to jak chodzenie we mgle.
