F-commerce? Nie kupuję tego...
Na samym początku trzeba jasno rozgraniczyć f-commerce od działań promocyjnych na Facebooku. Samo klikanie „lubię to”, nawet w celu uzyskania za to rabatu to nie jest jeszcze f-commerce (pomijając fakt, że - jeśli dobrze kojarzę - łamie regulamin Facebooka;)), spęd fanów, wygrywanie kubków i innych gadżetów – to również nie f-commerce. F-commerce w pełnym tego słowa znaczeniu to przeniesienie większości procesu zakupowego na ekosystem Facebooka (wyłączając może jeszcze na obecnym etapie płatności, choć i do tego się odniosę).
Tyle robi się szumu wokół potencjału facebookowych zakupów, że głowa od tego boli: a to, że luka w rynku, a to, że 6 milionów Polaków już ma tutaj konto, a to, że w Stanach i na zachodzie to już 2/5 transakcji zakupowych idzie przez społecznościową rurę. Dlaczego więc nie kupować? Dlaczego nie stawiać sklepów na fejsie już dziś, teraz, zaraz?
Przede wszystkim należy ostrożnie podchodzić do wszystkich tych wyników badań. Dwie piąte wszystkich transakcji nie musi (i najprawdopodobniej nie oznacza) zakupów wyłącznie na Facebooku. Jakby na to nie patrzeć, formą zakupów poprzez społeczności są serwisy zakupów grupowych, porównywarki i agregatory społeczności czy od pewnego czasu ciążące nawet w tym kierunku zwykłe serwisy aukcyjne – wszystko zależy od zdefiniowania, co rozumiemy pod pojęciem „serwis społecznościowy”.
Po drugie, nawet szacunki zachodnie nakazują zachowawczość i czujność czekisty – według jednego z badań przeprowadzonych przez ShopperCentric ze 100% odwiedzających tradycyjne sklepy internetowe i ich facebookowe odpowiedniki, na zakupy w tych pierwszych zdecydowało się 63%, natomiast w drugich… tylko 6%. Gdzieś w Polsce lata raporcik w ramach którego mówi się o tym, że 5% polskich użytkowników Facebooka już coś na nim kupiło. Nie wierzę w te wskaźniki, chyba, że mocno rozszerzymy pojęcie f-commerce (do poziomu absurdu i poezji, w którym f-commerce oznacza sfinalizowany proces zakupowy z kliknięciem „lubię to”) albo założymy, że w badaniu można było głosować nogami.
Nawet jeśli te dane przesadzone nie są i można je traktować jako miarodajne, podobne badanie pokazuje dwa inne wskaźniki – 54% dorosłych Brytyjczyków uważa, że firma pokazuje się w social media po to, żeby zwiększyć sprzedaż, ale 43% jest zdania, że fanpage został założony „bo inni też zakładają” (w Polsce mniej więcej od boomu na Facebook w 2009 roku byłby to pewnie odsetek rosnący wręcz logarytmicznie).
I w końcu coś, o czym pośrednio wspominał kiedyś Rafał Agnieszczak w rozmowie z Virenem Bhandari: Facebook w obecnym kształcie nie tworzy klimatu do sprzedaży. Właściwie użyte, to świetne narzędzie marketingu, doskonale zmniejszające dystans między klientem a marką. Na Facebooku wprowadzamy się w klimat relaksu, rozrywki – a nie zakupów; stąd też sprzedaż takich a nie innych produktów poprzez ten kanał dystrybucji: na fejsie najlepiej sprzedają się produkty tanie i niosące ze sobą silny ładunek emocjonalny. F-commerce to obecnie chyba najlepsze ilustracja gossip shopping – kupowania spontanicznego, nieplanowanego. To przekłada się bezpośrednio na płeć kupujących w ten sposób – dominują kobiety. Choć portfele panów są zasobniejsze, to jednak nominalna ilość zakupów dokonywanych przez nich jest sporo mniejsza.
Targetem sklepów na FB są osoby młode, otwarte na nowe doświadczenia, a więc także – kapryśne. Stąd większe marki mogą sobie odpuścić sprzedaż poprzez FB, chyba, że gadżetów firmowych. 6 milionów polskich użytkowników Facebooka nie oznacza 6 milionów potencjalnych konsumentów, dlatego opowiadanie takich bredni to bzdura i dmuchanie bańki oraz wypas własnego portfela. Luka w rynku? Niewątpliwie, ale jest to branża w której trudniej niż gdziekolwiek indziej (zwłaszcza w Polsce) ocenić jej potencjał. Dlaczego zatem jestem ostrożny?
Praktyka pokazuje, że takimi rzeczami zainteresowani są power users, potem geeki, potem dopiero szeroko rozumiana młodzież i… długo, długo nic. Specyfika polskiej branży internetowej nie pozostawia złudzeń: zakupy w urządzeniach mobilnych raczkują, jeszcze większy opór jest względem np. bankowości mobilnej, pomijając fakt, że większość klientów banków nie zdaje sobie sprawy, że coś takiego w ogóle istnieje. Brak świadomości to kolejny argument „na nie” – niewielki odsetek internautów zdaje sobie sprawę z tego, że istnieje taki byt jak sklepy na facebooku. A co z mechaniką?
Tu również widzę pewne zagrożenia, w tym także dla biznesu. Wiele polskich firm, np. Netface, Inflavo.pl czy ostatnio przymierzający się do szturmu na tę gałązkę biznesu Comarch oferuje własne aplikacje sklepowe z coraz większą liczbą funkcji. Dobre rozwiązania, autorskie, czasami nawet w korzystnych dla użytkownika końcowego cenach, ale… korzystają z API Facebooka, które już kilka razy zostało określone jako najbardziej kapryśne i zmienne. Sam Facebook przecież już próbował z zakupami romansować: były takie projekty jak Stores, Places czy ostatnio wygaszone Deals. Pojawiły się także hybrydy w rodzaju Storefronts czy Check-In Deals, jednak wszystko to raczej bada grunt niż agresywnie angażuje w procesy sprzedażowe. Jakąś nadzieję na reanimację pomysłu dają przymiarki do Facebook Credits (tu widzę potencjał, choć nie tylko w branży f-commerce, a znacznie szerzej), ale jeśli to nie wypali w Stanach, to w Polsce tym bardziej.
Komu zatem polecić założenie sklepu na fejsie? Na pewno firmie które wpisuje się w opisane wyżej realia produktowe i takiej, która nie zduplikuje kanału sprzedaży z tradycyjnego sklepu internetowego – wtedy to ma sens i można realnie ocenić potencjał i możliwości takiego rozwiązania.
Mimo, że obecnie jestem przeciwny szerszemu stosowaniu f-commerce, widzę w tym zjawisku potencjał, ale potrzeba jeszcze kilku, może kilkunastu miesięcy na samookreślenie rynku, jaki to ma mieć finalnie kształt. Przewiduję rozwijanie się trendu w kierunku rozwiązań w okolicach f-commerce, ale nie sensu stricte. Być może będzie to stopniowa fuzja z słabo rentownymi przecież zakupami grupowymi i powstanie jakiegoś trzeciego produktu?
