Integracja komunikacji w kanałach tradycyjnych i digital

Integrated Marketing Communication (IMC), czyli zintegrowana komunikacja marketingowa, to łączenie działań marki w kanałach on i off line, które wpływa nie tylko na efektywność przekazu, ale również na efektywność kosztową.

Przez ostatnie kilka lat zajmowałam się planowaniem strategii marketingowych dla różnych marek, z różnych sektorów i o różnych potrzebach. To, co jednak było wspólne w tych wszystkich projektach, to ciągłe dążenie do tego, aby dbać o spójność komunikacji i jej efektywność.

Kluczem do sukcesu nie jest jednak dbałość wyłącznie o dobór odpowiednich kanałów i komunikatów, ale integracja wszystkich działań, o której dziś chciałabym napisać kilka słów więcej. Poniżej znajdziesz moją prezentację z drugiego wydarzenia #Socjoevent, gdzie opowiadałam o integracji komunikacji w mediach tradycyjnych i digital.

Możesz zacząć od tego materiału, a potem przeczytać w dalszej części artykułów więcej konkretnych wskazówek, jak zintegrować komunikację marketingową.

Czym jest zintegrowana komunikacja i dlaczego jest ważna?

Wszystkie marki, które podchodzą do komunikacji marketingowej poważnie i profesjonalnie, mocno liczą się z dwoma kluczowymi słowami: spójność i efektywność. Są to słowa, które są kluczem do skutecznej komunikacji marketingowej. O ile pojęcie komunikacji zintegrowanej wydaje się być dobrze znane, o tyle ze względu na ilość pojawiających się narzędzi i kanałów komunikacji wciąż możemy obserwować niewiele rzeczywiście skutecznych, w pełni zintegrowanych działań marek. Wielokanałowa, zintegrowana komunikacja, która w synergiczny sposób łączy przekaz marki w kanałach tradycyjnych i digital jest odpowiedzią na potrzeby marketerów: spójności i efektywności komunikacji.

Dlaczego działania on i offline powinny być spójne, przenikać się i tworzyć jedną całość?

Żyjemy w świecie, w którym świat realny przenika się z wirtualnym, nasze życie toczy się nieustannie on i offline i ciężko jest już rozdzielać te dwa światy. Wystarczy, że spróbujesz prześledzić swój dzień od momentu, kiedy wstajesz z łóżka, przez poranne rytuały, drogę do pracy, dzień w biurze, aż po powrót do domu i zakończenie dnia upragnionym odpoczynkiem. Ilość kanałów komunikacji z jakich korzystasz i w jakich stykasz się z różnymi markami (czasem intencjonalnie, a często mimochodem) jest ogromna. Taka refleksja może pokazać nam, jak wiele punktów styku i okazji do komunikacji dajemy markom co dzień, jako konsumenci. A z drugiej strony - jak wiele marka może zyskać wykorzystując w pełni te wszystkie „okazje” do kontaktu z konsumentem?

Od czego zacząć proces integracji kanałów on i offline?

1. Zmapuj zachowania swoich konsumentów

Początkiem każdej udanej komunikacji jest dobra strategia. Jeśli zastanawiamy się nad tym, jak zintegrować działania marketingowe on i offline, powinniśmy zacząć od zmapowania zachowań naszych konsumentów on i off line, ale nie tworząc oddzielne ścieżki, tylko jedną mapę łączącą wszystkie możliwe (i potencjalne) punkty styku konsumenta z marką.

Wypisz wszystkie możliwe kanały i narzędzia komunikacji jakie znasz, zarówno w digitalu jak i w marketingu tradycyjnym, również te których do tej pory nie wykorzystywałeś.

Stwórz mały scenariusz z życia Twojego konsumenta – tak jak zrobiłeś to przed chwilą – zastanów się, co robi od momentu kiedy wstaje, do momentu kiedy kładzie się spać. Z którymi z tych kanałów ma styczność? W jaki sposób je wykorzystuje?

W przypadku digitalu możesz posiłkować się takimi narzędziami jak Conversion Prism, testować przykładowe ścieżki konsumentów z Think With Google lub pomóc sobie, korzystając z dostępnych raportów na temat konsumpcji mediów.

2. Zintegruj informacje z różnych źródeł

Na etapie mapowania zachowań konsumentów wykorzystaj narzędzia stosowane zarówno w tradycyjnym marketingu, jak i w digital marketingu (badania i analizy). Bazuj na doświadczeniach, nie tylko konsumentów, ale też ludzi, którzy mają z nimi styczność (obsługa klienta, dział sprzedaży itp.).

Zanim zaczniesz integrować komunikacją w różnych kanałach – zintegruj informacje na temat produktu i konsumenta z wszelkich możliwych źródeł. Ten bardzo ważny etap określania i pozyskiwania informacji jest często pomijany, a wnioski, które wpływają na całokształt komunikacji marki, wyciągnięte są z tylko szczątkowych informacji.

Zastanów się kto w firmie, mógłby pomóc Ci w tworzeniu takiej ścieżki? Kto mógłby wnieść ciekawe insighty albo opowiedzieć historie, które mogą przybliżyć Ci zachowania nawet najbardziej skrajnych person? Czasami te najmniej oczywiste historie mają największy wpływ, na to jak wyglądać będzie komunikacja naszej marki.

Pracuj zgodnie z założeniem ‘no silo approach’ i zadbaj o przepływ informacji nie tylko w zespole, ale w całej organizacji.

3. Testuj swoją mapę i szukaj słabych punktów

Kolejny etap to testowanie mapy i określanie słabych punktów – nie tylko mapy, którą właśnie stworzyliśmy, ale całej dotychczasowej komunikacji naszej marki.

Spójrz na wszystkie punkty styku i zastanów się, ile jest możliwości, których dotychczas nie wykorzystałeś, albo ile z touchpointów było do tej pory przecenianych? Które z nich egzystowały bez połączenia z całym ekosystemem komunikacji marki?

Zaproś do pracy zespół, który odpowiadał za komunikację w różnych działaniach, poproś ich o wybranie tych kanałów, które według nich najlepiej działały lub tych, które uważają za nieefektywne i tych, w których widzą potencjał.

Zapytaj o to, które z tych kanałów i w którym momencie mogą wpłynąć na decyzje konsumenckie oraz które z nich mogą wzajemnie wzmacniać przekaz marki. Takie krytyczne podsumowanie pomoże Ci w efektywnym zaplanowaniu komunikacji.

Po tym etapie spróbuj rozrysować ekosystem kanałów komunikacji marki i określić ich wzajemne relacje.

Przykładowa wizualizacja modelu oddziaływania mediów (raport: Konsumpcja treści online; IAB Polska, 2016; s. 9).

4. Określ taktyki dla wybranych kanałów

Kiedy zobaczysz pełen obraz działania poszczególnych kanałów komunikacji i ich relacje, zastanów się, jakie taktyki wykorzystać, aby skutecznie zintegrować komunikację i osiągnąć pełną synergię.

Jeśli wykorzystujesz w komunikacji telewizję, zastanów się, jak wzmocnić jej przekaz tam, gdzie konsumenci spędzają aktualnie najwięcej czasu – w digitalu? Co będzie efektywną taktyką w integracji? Wykorzystaj zjawisko multiscreeningu i wzmacniaj przekaz, który konsument właśnie zobaczył w telewizji, docierając do niego z komunikacją, kiedy przełącza się na drugi ekran serfując w Internecie.

Myśl taktycznie, układając swój plan w jedną, spójną całość. Korzystaj z rozwiązań technologicznych i możliwości jakie daje digital, inwestuj w nowe kanały i narzędzia, w których widzisz potencjał, a które są jeszcze dla Ciebie niewykorzystaną niszą.

5. Wdrażaj swój plan

Kiedy stworzysz strategię integracji komunikacji, wdrażaj swój plan małymi krokami. Zaplanuj punkty, w których będziesz rewidował swoje założenia i podejmował decyzje o dalszym działaniu. Nie wszystko musi od razu się udać, nawet najlepszy plan często wymaga korekty, zwłaszcza w świecie digitalu, w którym ciągle coś się zmienia.

6. Obserwuj najlepszych

Jak wspomniałam na początku, zintegrowana komunikacja i synergiczne łączenia działań on i off, to zagadnienia, których cały czas się uczymy, dlatego warto obserwować, co w tym zakresie robią inne marki, jak wygląda skutecznie wdrażanie strategii integracji mediów. Ciekawymi przykładami zintegrowanej komunikacji marketingowej mogą pochwalić się takie marki jak np. GoPro (OOH, SEM, SM, wideo) czy Porsche.

Holistyczne podejście do marki i konsumenta

Planowanie strategii marketingowych wymaga umiejętności szerokiego spojrzenia, nie tylko skupiania się na wybranych wątkach, ale holistycznego podejścia do marki i konsumenta. Mimo tego, że żyjemy w zdigitalizowanym świecie, nie możemy zapominać o tym, że konsumenci funkcjonują w różny sposób w wielu kanałach – również tych offline.

Naszym zadaniem jest dostarczanie im spójnego przekazu marki w ich naturalnym środowisku. Przeplatanie się świata on i offline daje nam wiele możliwości integracji działań i tworzenia jeszcze efektywniejszych strategii działań. Zanim jednak zaczniemy planować, cofnijmy się o krok wstecz i spróbujmy maksymalnie wykorzystać to, co mamy. Integrację komunikacji należy zacząć od wewnątrz, tylko wtedy jesteśmy w stanie działać naprawdę efektywnie.

Podziel się opinią i doświadczeniem!

Jeśli interesuje Cię temat integracji działań w kanałach digital i tradycyjnych – zapraszam do kontaktu ze mną. Zainteresowanych tematem marketingu, zarządzania i planowania strategii digital zapraszam na certyfikowany kurs Digital Marketing Institute: Professional Diploma in Digital Strategy & Planning, który mam przyjemność prowadzić. Znajdziesz mnie również na LinkedIn.

Dodatkowe lektury

✔ Więcej przykładów obrazujących jak działa integracja komunikacji w mediach tradycyjnych i digital,
✔ „Konsumpcja treści online a marketing”, nowy raport IAB Polska,
✔ Cytowane narzędzia: Conversion Prism, Think with Google: Customer Journey to online Purchase,
✔ Moja prezentacja dot. Integracji komunikacji w mediach tradycyjnych i digital, wygłoszona na drugim wydarzeniu #Socjoevent [Slideshare]