Katechizm social media cz. 2

Wczoraj opublikowaliśmy zbiór zasad, do których powinien stosować się każdy, kto chce odnieść sukces w mediach społecznościowych. Dzisiaj druga część naszego social media katechizmu. Jeśli nie przyswoisz tych zasad, pozostaje już tylko modlitwa.

11. Celebruj uniwersalne rocznice (urodziny kogoś, wejście czegoś w życie).
Warto docenić znanego poetę albo kogoś zasłużonego dla lokalnej społeczności. Człowieka, który przyczynił się do rozwinięcia danej branży. Prawdziwe i od serca pamiętanie o drugim człowieku jest bardzo ważne. To takie naturalne i ludzkie. Powinny sobie wziąć to do serca firmy, którym zależy na byciu społecznie odpowiedzialnymi w wymiarze 360 stopni.

12. Wspieraj lokalne działania.
Gdy dane miasto, w którym firma ma swoją siedzibę, zbiera poparcie w konkursie o np. najlepsze oświetlenie w kraju, najlepsze obiekty turystyczne albo też podobnego wsparcia potrzebuje zespół muzyczny z tego samego miasta - warto także angażować się w takie przedsięwzięcia. Wtedy marka pokazuje, że ważny jest dla niej społeczny aspekt działania. Zresztą social media to idealne miejsce to rozszerzenia swoich działań CSR-owych przez firmę/ podmiot.

13. Serwuj marketingowe niespodzianki.
Czyli tak zwane darmoszki. Ludzie to uwielbiają i nie ma w tym nic złego. Może być to aplikacja - gra na Facebooka. Może być to zestaw unikalnych zdjęć w formie tapety. Może być to jakieś darmowe nagranie. A może być to nowy layout fanpage’a albo nowa odsłona timeline’a. Parę tego typu przykładów znajdziecie na Twisted Sifter. Choć niektóre marki starały się obejść oś czasu w sposób bardzo twórczy (Lexus, Schweppes).

14. Komentuj rzeczywistość.
Jeżeli nasza marka pretenduje do tego, aby być ekspertem w danej dziedzinie, warto to pokazywać także w social mediach. Opinie na temat wartościowych spraw, powiązanych w jakiś sposób z podmiotem, na pewno korzystnie wpływają na jej odbiór przez fanów. Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem jest tym, co trudno przeliczać na złotówki. Wysokojakościowa treść staję się nową, społeczną walutą.

15. Dawka humoru nie zaskodzi.
Kawały, śmieszne sytuacje - warto od czasu do czasu wrzucić sobie na luz. I pokazać swoim odbiorcom, że nie mają oni do czynienia z typowymi korpo-krawaciarzami, tylko z normalnymi ludźmi - z krwi i kości. Jakiś żart, satyra na początek czy na koniec tygodnia jest dobrym przerywnikiem. I jeszcze lepiej gdy to dotyczy branży, w której firma działa. To pokazałoby, że za marką stoją ludzie, którzy mają nieco dystansu do siebie. Z humorem związana jest nierozłącznie rozrywka. Warto wiedzieć, że (zdaniem The Hollywood Reporter i Penn Schoen Berland) dla większości użytkowników Facebooka i Twittera liczy się ona przede wszystkim.

16. Promuj inne fanpage.
To świadczy, że dany podmiot interesuje się otaczającą go rzeczywistością. Że zależy mu na pogłębieniu i poszerzeniu relacji z innymi. Że stoi za nim pasja dzielenia się ciekawymi materiałami w tym także nowymi: klubami/ restauracjami/ zespołami/ miejscami do zwiedzenia.

17. Uczłowiecz fanpage’a.
Pokaż, kto (konkretne osoby) stoi za prowadzeniem tego profilu na Facebooku. Bo social media to nie tylko kultura dzielenia się, ale także transparentność działań. My na fanpage’ach Socjomanii (ogólnym, w sekcji np. social media oraz biznes) wrzucamy materiały pod imieniem, aby pokazać, kto się czym bardziej interesuje, ale również to, kto jest zaangażowany w rozwój tych profili (konkretne osoby).

18. Social brand hero albo coś podobnego.
Należy sprawić, iż nasze działanie w social mediach będzie kojarzyć się odbiorcom z czymś wyjątkowym. To tak jak poranny rytuał chodzenia po świeże pieczywo do swojej ulubionej cukierni/ piekarni. W przypadku np. hotelu może to być cotygodniowe danie polecane przez mistrza kuchni - wraz z dokładnym przepisem i sposobem przygotowania - w formie wideo. Dla agencji kreatywnych - poranna twórcza inspiracja do kawy. Dla ludzi korzystanie z social media stało się normą, formą społecznego zwyczaju. Bo to rodzina, bo to znajomi, bo to specjalne oferty dostępny tylko tam. Nie trzeba ich przekonywać do tego, aby śledzili z uwagą Twojego fanpage’a. Stwórz im po prostu odpowiednie warunki do tego. Interesujące posty fanów - promuj i wrzucaj do głównego kanału - to podkreśla zaangażowanie i dwustronne relacje. Podziel się ze swoimi odbiorcami jakimś fragmentem badania dzień przed jego oficjalną publikacją w mediach. Miej na oku dobro informacyjne odbiorców i dostarczaj im ważnych informacji związanych z branżą, ale nie konkretnie z Twoim produktem. Pamiętaj dla ponad połowy z nich „polubienie” czegoś to oznaka aprobaty.

19. Zbiór zasad postępowania w social media.
Czyli co wolno, a czego nie wolno robić - prowadząc, zarządzając i rozwijając swoje działanie na Facebooku, Twitterze, Google+ etc. Kilka tygodni temu ciekawą ściągawkę w tym temacie przygotował Mikal E. Belicove. Stworzył on zasadę 10D przy tworzeniu polityki względem mediów społecznościowych:

• dokładna definicja mediów społecznościowych,
• rozróżnienie, co jest zbiorem wskazówek, a co polityką,
• spisanie jej celów i założeń strategii jako część polityki działań firmy,
• specyfikacja narzędzi w przypadku działania w ramach dyrektyw/ polityki,
• stopniowanie wagi danych firmy względem social media, czyli o czym można, a o czym nie można mówić,
• stworzenie struktury i przydzielenie obowiązków, czyli kto ma zarządzać działaniami w obszarze social media,
• transparentność działań - polityka w mediach społecznościowych nie ogranicza się tylko do godzin pracy pracownika, ale odnosi się także do tego aktywności w social media w czasie wolnym od pracy,
• stworzenie zestawu działań i odpowiednich procedur,
• dystrybucja polityki firmy wśród wszystkich jego członków,
• skonsultowanie zawartości zbioru zasad postępowania w mediach społecznościowych ze prawnikiem, aby nie okazało się, że któreś z nich łamie prawo.

20. Zadbaj o pracowników, którzy będą za to odpowiadać.
Działania w social media to nie dodatkowe obowiązki pani Krysi z sekretariatu czy też firmowego informatyka. Ponadto o tym, jak ważne jest to działanie musi być przekonana najważniejsza część firmy. Firma Mindflash podzieliła pracowników na pięć kategorii i wskazała obszary, na które należy u nich zwrócić uwagę:

A. Digital Native (nie potrzebują oni wiedzy na temat specyfiki social media, ale wiedzy na temat podejścia firmy do nich pod kątem celów biznesowych i sposobów ich mierzenia).
B. Savvy Technologist (potrzebuje miękkiej, humanistycznej wiedzy na temat funkcjonowania tego medium).
C. Reluctant User (należy zachęcić go do częstszego wykorzystywania social media).
D. Digital Contrarian (zaprezentować korzyści, które niosą ze sobą media społecznościowe i gruntownie wytłumaczyć zasady ich funkcjonowania; opór często rodzi się z niewiedzy; można go do social mediów przekonywać za pomocą tej infografiki).
E. Digital Newbie (dla tej osoby świat internetowy, społeczny to zupełne novum, z którym jednak nie wiążą go negatywne emocje; jest niczym tabula rasa, którą należy wypełnić, dlatego potrzebuje gruntownej edukacji w tym temacie; informacje w pigułce na ten temat może taka osoba znaleźć na tej infografice).

Social media to ciągłe zmiany i adaptacje dla firm

Social media, jak każde media, ewoluują. Zmieniają się tym samym nawyki korzystania z nich przez ludzi. Dla 81% użytkowników sieci w Polsce (według Think Konga i StudentsWatch.pl) ważne jest dzielenie się z innymi śmiesznymi, ciekawymi rzeczami. To z kolei tłumaczy zjawisko popularności (coraz większej) wszelkich memów. Ale to, że coś jest popularne dzisiaj nie znaczy, że będzie na topie także w przyszłym roku czy za 3 lata. Już teraz w Wielkiej Brytanii odczuwalne jest znaczące znużenie mediami społecznościowymi. Pewne potrzeby nasycają się i ludzie szukają wrażeń w innych możliwościach. Zakładam, że z pojawieniem się osi czasu na Facebooku marki będą musiały dbać o swój autentyczny storytelling. Więcej komunikacji, kreatywności i contentu, a mniej tradycyjnego marketingu i reklamy. Już w mniejszym stopniu fanpage będzie utożsamiany z działaniem w ramach większej całości. Będzie stanowić osobny twór niczym strona www czy korporacyjny blog.

Wracając jeszcze do wyników badań australijskiego ośrodka Ehrenberg-Bass Institute, warto dodać, że nie zawsze wielka rozpoznawalność marek przekłada się na sukces w social mediach. Fakt faktem, takie marki mogą poszczycić się największymi fanpage’ami (liczonymi w milionach), ale równocześnie charakteryzują się najmniejszym zaangażowaniem ze strony odbiorców. Spośród 10 fanpage’y z największą liczbą entuzjastów, średnia wartość interakcji wynosi 0,36%. Z kolei jeżeli rozszerzymy tę grupę do 200 największych, to tylko jeden z nich może pochwalić się zaangażowaniem na poziomie 2%, a parę innych - na poziomie 1%.

Wpływ na to ma branża marki/ firmy. Największą uwagą ze strony użytkowników social media cieszą się, według ośrodka Ehrenberg-Bass Institute, marki: alkoholowe, samochodowe, kosmetyczne i związane z elektroniką. Z kolei najmniejszym zaangażowaniem mogą pochwalić się podmioty związane ze słodyczami, dobrami szybko zbywalnymi (FMCG - np. proszek do prania), sieci sprzedaży czy twórcy oprogramowania. Najlepiej pokazuje to badanie The Hollywood Reporter i Penn Schoen Berland, z którego wynikają dwie prawidłowości. Dla amerykańskich konsumentów social media nie są głównym medium, które sprawia, że wybierają ten film czy daną sztukę, ale tradycyjne media (zwiastuny filmów, reklama w telewizji, recenzja w prasie). Zarazem 72% członków tej grupy przyznaje, iż dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat filmu w mediach społecznościowych.

Na koniec - równie ważne

O tym, że nie trzeba być wielką marką na Facebooku, aby osiągnąć sukces, świadczy przykład firmy alkoholowej New Belgium. Ma ona na swoim oficjalnym fanpage’u ponad 42 tysięcy fanów, a na innych fanpage’ach - w sumie ponad 400 tysięcy. Dla fanów ROI w social media to wręcz idealny przykład. Dzięki działaniom tej amerykańskiej firmy w mediach społecznościowych (przy rocznym budżecie kilkuset tysięcy dolarów) fani New Belgium na Facebooku wydali na jej produkty ponad 50 milionów dolarów w zeszłym roku.

Nie odkryje Ameryki mówiąc, że social media to biznes. Ale nie ten oparty na modelu „kupuj/ sprzedaj”. Najlepiej to ukazać pokazując, czym różnią się tradycyjne media od społecznościowych. Te pierwsze nie budują indywidualnych relacji, a raczej masowe. Z kolei te drugie kierują się ku jednostce. Dlatego też jakiś czas temu Jeff Jarvis na łamach „The Guardian” nazwał social media biznesem opartym na relacjach, porozumiewaniu się, powiązaniach. Przy nowej odsłonie Facebooka nabiera to jeszcze większego znaczenia.