Monitoruj media społecznościowe, głupcze!
Kryzys, kryzysik, kryzysiątko w mediach społecznościowych może się przydarzyć każdemu. Nie istnieje żaden 100% sposób, aby uniknąć takich sytuacji. Ciężko również przewidzieć wszystkie możliwe powody ich wystąpienia. O ile w przypadku małych firm liczba osób i komunikatów mających wpływ na wizerunek firmy jest łatwa do okiełznania, to w przypadku dużych spółek i korporacji jedynym zabezpieczeniem może być strategia zakładająca pewne działania przed, w trakcie i po takiej sytuacji.
Kryzys może być spowodowany przez: niemyślących pracowników (patrz poniższy materiał wideo), nierozsądne decyzje lub błędy (patrz przykład bloków reklamowych podczas niedawnej walki Kliczko - Haye), czy też internetową plotkę, która trafiła na podatny grunt (szerszy opis poniżej).
W ostatnim czasie sporo mówiło się o internetowej plotce, która niejednego PR-owca postawiłaby na równe nogi. Sprawa dotyczyła firmy Nestlé i jej produktów, w których rzekomo znalazły się kawałki szkła. Powtarzana bez zastanowienia wiadomość wyglądała mniej więcej tak:
Nestle apeluje do wszystkich konsumentów, aby zwrócić kaszkę bananową, okres przydatności do spożycia do 2012 roku, kod kreskowy: 761303308973,ponieważ istnieje możliwość, że zawierają kawałki szkła! Kopiuj na status, chociaż nie jesteś rodzicem. Możesz uratować życie jakiegoś dziecka.
Oczywiście ten dramatyczny apel nie miał wiele wspólnego z prawdą. Trafił jednak na podatny grunt - sprawa dotyczyła przecież bezpieczeństwa dzieci. Wiadomość poszła w „kable” i była powielana przez kolejnych użytkowników mediów społecznościowych - głównie Facebooka. Fajną prezentację na ten temat przygotowała ekipa z Brand24 (oprogramowanie umożliwiające monitoring mediów społecznościowych):
Po pierwszych pojedynczych wpisach, fala publikacji postępowała bardzo szybko. To pokazuje jaką siłę mają media społecznościowe, potrafiące błyskawicznie wypromować dowolną ideę lub informację. Trzeba pamiętać, że w dobie Social Media wiadomość nabiera znaczenia wraz z ilością osób, które ją „polubią”, „zscharują” itd. Im więcej takich aktywności, tym wiadomość ma większy zasięg i wartość dla pozostałych konsumentów.
Już tylko na podstawie powyższych przykładów można zauważyć, że przewidzenie społecznościowego kryzysu może graniczyć z cudem (chyba, że na etacie mamy dobrą wróżkę). Oczywiście na podstawie branżowych doświadczeń można takie sytuacje zamknąć w skończonej liczbie podobnych grup i opracować konkretne schematy postępowania. W przypadku bankowości kryzys pojawią się najczęściej w takich sytuacjach (z prezentacji Heureki - Alek Winciorek - „Mój bank jest złodziejem, czyli jak radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi w mediach społecznościowych na przykładach z branży finansowej - link”):
Gdzie występuje kryzys w bankach
Większość sytuacji kryzysowych ma swojego „lidera” - osobę, która jako pierwsza publicznie wyraża swoje niezadowolenie. Niestety, jak to zwykle bywa - szybko znajdują się kolejne osoby, które akurat w podobny sposób zostały pokrzywdzone lub są tak wrażliwe, że chcą wesprzeć lidera… W ten sposób sytuacja sama potrafi się nakręcać. Wraz z kolejnymi jednostkami wartość informacji rośnie (o tym pisałem wcześniej), a kryzys się pogłębia. Ponieważ w powyższej mechanice bardzo ważny jest lider - kluczowym jest jego szybkie namierzenie. I tutaj dochodzimy do monitoringu mediów społecznościowych, dzięki któremu odpowiednio szybko możemy namierzyć taką sytuację / jednostkę.
Szybkie namierzenie zapalnej sytuacji pozwoli odpowiednio zdiagnozować problem i podjąć odpowiednie działania. Z kryzysem zwykle (to zależy) walczymy prowadząc merytoryczny i oficjalny dialog. Zdroworozsądkowe i honorowe podejście do sprawy pozwoli zająć się problemem lidera i jednocześnie uciszy jego naśladowców. Kategorycznie nie wolno kłamać, unosić się, poddawać emocjom, usuwać materiałów, żądać usunięcia czegoś przez internautów itd. Takiego „delikwenta” należy po prostu dobrze obsłużyć, a najlepiej dać mu coś na pocieszenie. To jeden ze sposobów na przemianę kryzysu w pozytywne działania PR-owe. Dystans monitor-monitor działa w tym przypadku na korzyść marki, aczkolwiek to co kochamy w sieci - efekt skali - w przypadku kryzysu może nam napsuć nieco krwi…
