Nie komentuj, jak nie masz nic ciekawego do powiedzenia
Lepiej późno niż wcale. Robię to z obowiązku, chociaż nie lubię kopać się z koniem. Jednym z celów prowadzenia przez nas Socjomanii jest upowszechnianie rzetelnej wiedzy na temat nowych mediów, więc nie mogliśmy przemilczeć sytuacji, która rozegrała się dobre kilka tygodni temu. A sprawa dotyczy felietonu autorstwa, jakby to Maciek Budzich powiedział - kolejnego social media guru - Eryka Mistewicza.
Może zacznę bardziej „pokojowo” - w 20% zgadzam się z jego tekstem. Prawdą jest, że wielką bolączką działań w social media jest kwestia mierzenia efektywności lub też oceny stopy zwrotu poniesionych kosztów (znanych pod nazwą ROI). Na rodzimym rynku działa masa pseudoagencyjek / pseudofiremek, które oferują swoje usługi na Facebooku za śmiesznie niskie stawki, a jakość ich usług - woła o pomstę do nieba. Problem mierzenia nie jest problemem tylko polskim. W wielu zagranicznych tekstach pojawiły się prognozy, że to właśnie rok 2012 będzie tym, w którym social media „dojrzeje” i zaczną być przeprowadzane szczegółowe badania efektywności przedsięwzięć w social media.
Social media to przede wszystkim realna wartość
2011 był po prostu rokiem eksperymentów, badania nowych możliwości i nowych mediów. Z pewnością 2012 zweryfikuje ubiegłoroczne działania, jak i spowoduje, że ubędzie wiele mało wiarygodnych podmiotów. W przypadków mediów społecznościowych nie można mówić o tym, że działania w tym środowisku to sprzedaż gruszek na wierzbie. To nie polityka, gdzie obiecuje się coś, co nie jest do spełnienia. Tutaj widać, że ukazała się „dusza” Mistewicza - intryganta działającego w marketingu politycznym. Do konkretnych przykładów mierzenia i liczb przejdę na końcu tego wpisu.
Podstawowym błędem Mistewicza było podejście laika, który zgrywa eksperta. Mówiąc o małym zaangażowaniu na fanpage’u danej marki, trzeba uwzględnić wiele czynników np. to, że jakość interakcji w social media zależy od branży oraz od wielkości samego fanpage’a. Im jest on większy, tym procentowo - zaangażowanie ze strony ludzi jest mniejsze (tzw. efekt tłumu). Najlepiej to wytłumaczył jakiś czas temu Dan Zarrella na swoim blogu. Wystarczy porównać działania firm z sektora rozrywki z tymi z branży finansowej czy bankowej. I tak, utrzymanie zaangażowania na poziomie 10% na kilkudziesięciotysięcznym fanpage’u jest nie lada wyzwaniem. Przy tematyce zaangażowania warto jeszcze dodać taki komponent, jak długość oddziaływanie posta, który według ostatnich danych wynosi średnio 3 godziny (chociaż rozpiętość oscyluje od 15 minut do nawet 10 godzin).
Wszystko zależy także od tego, czy chcemy postawić na jakość relacji, nawiązując z odbiorcami intymną, indywidualną więź czy raczej chcemy „natrzaskać” jak najwięcej fanów dla ilościowego efektu. Obok kwestii mierzenia ROI, zgadzam się z Mistewiczem również w sprawie farm fanów. Ale w przeciwieństwie do niego nie tworzę z tego źródła patologii Facebooka i nie poświęcam farmom 40% tekstu. Takie sytuacje będą w mniejszym czy większym stopniu praktykowane, ponieważ zawsze znajdzie się ten, kto to kupi. Ale po to rynek rozwija się i podnosi swoją jakość, abyśmy uczyli się na błędach i wyciągali wnioski.
Twitter nie bardziej święty od Facebooka
Trudno Facebooka porównywać z Twitterem pod kątem występowania wspomnianych patologii. Ten ćwierkający mikroblog w przeciwieństwie do portalu Zuckerberga nie osiągnął u nas tzw. efektu skali. Trudno mówić, że jest narzędziem powszechnie wykorzystywanym. Nie ma więc zainteresowania na „pompowane” twitterowych profili. Co innego, że Twitter jest siedliskiem spamu i profili zakładanych tylko po to, aby nachalnie i bez pomysłu coś promować. Stąd też nie jest on idealnym ani też bardziej transparentnym narzędziem marketingowym od Facebooka.
Mistewicz wspomina, że trzeba mieć wielki spryt w działaniach marketingowych na Twitterze. Po raz kolejny ujawnia on swoje prawdziwe ja - marketera politycznego, które chce wszystko ograniczyć do ciągłej walki jednych z drugimi, czyli nie traktowanie odbiorców na serio, osobowo, ale tylko jak szarą masę. Po tym można m.in. poznać, że temat social media zna on od kilku tygodniu, liznął kilka topowych artykułów na temat „ciemniej strony” social media.
Powoływanie się wyłącznie na raport Exact Target tylko potwierdza płytkość podejścia Mistewicza do Fejsa. Oczywiście wniosków tego raportu nie należy podważać, ale Mistewicz nie docenia skomplikowanej struktury, jaką są relacje i powiązania w mediach społecznościowych. Wystarczy, abym podał temat zróżnicowania płciowego - jak w tym środowisku zachowują się mężczyźni, a jak kobiety. Trudno oceniać to, jak ludzie się zachowują na podstawie bardzo małego wycinka „społecznej” analizy rzeczywistości. Bo są inne raporty mówiące o tym, że ludzie po to odwiedzają marki na Facebooku, aby załapać się na unikalne okazje czy też po prostu rozerwać się, grając w gry typu Farmville.
W swoim tekście, ten spec od marketingu politycznego, powołuje się na doświadczenia z pewną firmą świadczącą usługi w social media. Opisuje jej działania, z których wynika, że ona „nie ogarniała tematu”. Nie jest on w tym od niej lepszy. Ogólnie rzecz ujmując - felieton Mistewicza to 20% faktów, które nie wnoszą nic nowego do dyskusji, a pozostałe 80% to naciąganie pewnych pojęć i mechanizmów, mających miejsce w mediach społecznościowych, aby to wszystko brzmiało bardzo atrakcyjnie, sensacyjnie, emocjonalnie i tabloidowo.
Mistewicz wielki błazen social media
Cała ta sytuacja z Mistewiczem przypomina mi case Piotra Tymochowicza. Niegdyś z tego socjotechnika i manipulatora niektórzy chcieli stworzyć wielkiego speca od PR-u. Tylko, że w przypadku Mistewicza nie jest to jego pierwsza wpadka. Najpierw była żenująca próba dyskredytowania idei Startup Weekendów, w czym moim zdaniem totalnie się ośmieszył. To tak jakbym ja wypowiadał się jako ekspert na temat energii atomowej, o której nie mam zbyt dużego pojęcia. No i jakiś czas temu Mistewicz osiągnął kolejny pułap niekompetencji, pisząc felieton na temat social media. Będąc bardziej dosadnym, mógłbym rzecz, że po raz kolejny wystaje mu słoma z butów.
Niech więc Mistewicz zajmie się tym, na czym (podobno) zna się najlepiej, czyli marketingiem politycznym. Jego wiedzę z felietonu dla Forbesa można porównać z taką sytuacją w liceum: uczeń miał przeczytać i znać najważniejsze informacje na temat zadanej mu lektury. W toku sprawdzania jego wiedzy przez nauczyciela okazało się, że zapoznał się on z tą książką w sposób powierzchowny i wyrywkowy, ponieważ korzystał z bryka. No i dodatkowo, miał on problem ze zrozumieniem treści. I tak właśnie odbieram wiedzę i kompetencje Mistewicza na temat social media.
Dla Mistewicza - trochę faktów i wiedzy do zapamiętania
A jeżeli chodzi o ROI podaję parę przykładów na to, jak niektóre firmy mierzą efektywność swoich działań w mediach społecznościowych. Oto i one:
* według najnowszych danych comScore dzięki działalności mediów tradycyjnych na Facebooku, zainteresowanie ich stronami internetowymi wzrosło o 12-19% - efekt konwersji;
* dzięki akcji norweskiego oddziału firmy Adecco na Facebooku skierowanej do studentów, udało się zaangażować do projektu 2,3 tysięcy żaków;
* zeszłoroczna kampania modelu Forda Explorer na Facebooku okazała się dwukrotnie skuteczniejsza niż przeprowadzenie takiej akcji wyłącznie w telewizyjnym czasie reklamowym finału Super Bowl;
* kampania szwedzkiego oddziału Air China (której celem było zainteresowanie podróżami do Państwa Środka) pozwoliła dotrzeć do 1,2 miliona odbiorców, zaangażować 15 tysięcy osób oraz powiększyć fanpage o ponad 3 tysięcy fanów;
* kolejne kilka przykładów ze świata transportu lotnicznego;
* trochę danych globalnych różnych marek;
* według analiz firmy BzzAgent, jeden dolar może przynieść zwrot inwestycyjny (ROI) na poziomie 1,5 dolara;
- przygotowane facebookowej akcji dla serialu The Walking Dead kanału telewizyjnego Fox: zainteresowanie tematem -18 tysięcy ludzi, a zaangażowanie – ok.9 tysięcy;
- kampania Paczkobranie promująca Pacztomaty 24/7 marki Inpost: 62 tysięcy wejść na stronę Paczkomaty.pl bezpośrednio z aplikacji konkursowej, 6% polskich użytkowników Facebooka było fanami akcji Paczkomaty 24/7 (ponad 184 tysięcy), 11% polskich użytkowników Facebooka wzięło udział w Paczkobraniu (320 tysięcy).
Ponadto, według najnowszego raportu Deloitte, Facebook wygenerował w zeszłym roku dla europejskiej gospodarki kwotę ponad 15 mld dolarów oraz 232 tysięcy miejsc pracy. I zakończę ten post, powtarzając jego tytuł: nie komentuj, jak nie masz nic ciekawego do powiedzenia.
