Podsumowanie 2016 roku w świecie SEM

Poprzedni rok obfitował w różnego rodzaju nowości i zmiany, jeśli chodzi o digital marketing. Dużo działo się także w świecie SEO oraz reklamy Google AdWords. Nie wszystkie zmiany możemy już ocenić – na efekty i wyciąganie wniosków potrzeba więcej czasu. Jednak już teraz możemy wskazać te wydarzenia, które na pewno mają (oraz będą miały!) duży wpływ na działania reklamodawców w obrębie wyszukiwarek. Wybrałem osiem, moim zdaniem, najistotniejszych wydarzeń, jakie miały miejsce w 2016 roku. Większość z nich nawiązuje do trendu mobile, co już nikogo nie powinno dziwić.

1. Usunięcie prawej kolumny reklam AdWords

W lutym Google zaprzestało pokazywania reklam po prawej stronie w SERPach. W zamian, nad wynikami bezpłatnymi, może wyświetlać się do 4 reklam (przed zmianą były to maksymalnie 3 reklamy). Wpływ na tę decyzję miały słabe wyniki jeśli chodzi o klikalność reklam w prawej kolumnie, a także ujednolicenie wyglądu SERPów – na desktopie oraz na mobile. Minusem jest to, że wyniki bezpłatne wyświetlają się jeszcze niżej - 4. reklama je zepchnęła. Przez co w „above the fold” SERPów widzimy często tylko wyniki płatne. Lepsze CTRy oraz widoczność reklam w nowym layoucie – tak Google zachęca do zwiększania budżetów na kampanie Google AdWords.

2. Dłuższe reklamy tekstowe AdWords

Kolejna zmiana, która poprawia CTR (tak więc jest ona na plus dla reklamodawców) to wydłużenie limitu znaków w reklamach tekstowych. Od czerwca reklamodawcy mogą umieścić maksymalnie 140 znaków (2 nagłówki po 30 znaków i opis 80 znaków), czyli o 45 znaków więcej niż przed zmianą. Dzięki czemu w reklamie można przekazać więcej treści, co poprawia klikalność – wzrasta CTR, przez co można obniżać koszty kliknięć, szczególnie dla reklam wyświetlanych na mobile. Zmiana na duży plus.

Zmiany w konstrukcji reklamy

3. Ruch mobile przekroczył 50%

W październiku, pierwszy raz, jeśli chodzi o globalny ruch w internecie, mobile wyprzedził desktop. W końcu, z czystym sumieniem można powiedzieć, że 2016 rok był rokiem mobile :) Co prawda, jeśli chodzi o wyszukiwarkę Google, już w 2015 roku dla wybranych rynków ilość wejść z mobile przekroczyła 50%, jednak dopiero teraz te dane dotyczą internetu globalnie. Udział ruchu z urządzeń mobilnych będzie z roku na rok coraz większy – jeśli ktoś jeszcze nie zadbał, by jego strona była zoptymalizowana pod kątem mobile, najwyższy czas, aby o tym pomyśleć.

Instagram Insights statystyki profilu biznesowego

4. Mobile-first Indexing

Google zapowiedziało, że testuje rozwiązanie dotyczące indeksowania, które uwzględniać będzie w pierwszej kolejności mobilną wersję strony. Tak więc to treści dostępne dla robotów na wersji mobilnej, będą dla Google głównym czynnikiem branym pod uwagę (czy to wyświetlając wyniki na desktop czy mobile). Póki co trwa faza testów i dopiero w perspektywie kilku przyszłych miesięcy można oczekiwać jakiś pierwszych zmian. Google informuje jednak o tym z wyprzedzeniem, aby móc się odpowiednio przygotować. Polecam zapoznać się z oficjalnym komunikatem Google, a także z artykułem, gdzie zebrane są pytania oraz odpowiedzi dotyczące mobile-first indexing.

5. Pingwin aktualizuje się na bieżąco

We wrześniu Google poinformowało, że algorytm Pingwin (odpowiedzialny za ocenę jakości linków prowadzących do strony) będzie działał w czasie rzeczywistym. Do tej pory co jakiś czas Google wprowadzało aktualizację algorytmu, a przez to wyników wyszukiwania (oczywiście w tle dzieje się wiele innych rzeczy, które także nieustannie wpływają na pozycje stron). Obecnie cały proces ma działać na bieżąco, dzięki czemu szybciej będzie można zauważyć zmiany, np. po oczyszczeniu profilu linków. Algorytmy Google radzą sobie coraz lepiej z oceną linków oraz treści na stronach, są stale rozwijane – Google pracuje nad algorytmami działającymi na bazie AI, co ma służyć jeszcze lepszemu dopasowaniu wyników do zapytania szukającego.

6. Google Home – asystent od Google

Google rozpoczyna rywalizację z urządzeniem Amazon Echo i wprowadza swój odpowiednik – Google Home, wykorzystujący Google Assistant. Do gry dołączył także Microsoft, który w grudniu zapowiedział wprowadzenie na rynek swojego głośnika, korzystającego z wirtualnego asystenta Cortana.

Szykuje się bardzo ciekawa rywalizacja w tym, jeszcze nowym, segmencie produktów – urządzeń sterowanych głosowo, które pomagają szukać informacji (Echo i Cortana korzystają z Bing), dokonywać zakupów (za pomocą Echo na Amazon) czy po prostu sprawdzać pocztę, kalendarz, aż po zarządzanie innymi urządzeniami w domu. Pojawia się przy tym temat Voice Search, czyli wyszukiwań głosowych. Już teraz stanowią ok. 20% wszystkich zapytań, a według przewidywań ComScore do 2020 roku będzie to już 50%. Warto więc uważnie śledzić ten trend.

Więcej o Voice Search można znaleźć w prezentacji z webinaru w ramach „Hangout on Air”, na którym opowiadałem o tym zjawisku:

7. Optimize 360, czyli narzędzie do testów A/B

Google wprowadza nowy pakiet narzędzi analitycznych. Jednym z nich jest Optimize 360, które ma być udostępnione za darmo – póki co jest w fazie testów dla nielicznych użytkowników. Szykuje się bardzo ciekawe rozwiązanie, które umożliwi testowanie A/B naszych stron. Będzie oczywiście zintegrowane z Google Analytics, co powinno umożliwić prowadzenie bardzo zróżnicowanych testów przy, mam nadzieję, małym poziomie skomplikowania samego ich ustawiania. Warto zapisać się do „listy oczekujących”, aby w pierwszej kolejności uzyskać dostęp do narzędzia. Rozwiązanie od Google na pewno przyczyni się do większego wykorzystywania analityki internetowej w stałych działaniach marketingowych.

8. Targetowanie reklam AdWords po demografii w sieci wyszukiwania

Umożliwienie dostosowania stawek CPC w zależności od wieku lub płci użytkownika, to coś, czego brakowało w AdWords, jeśli chodzi o reklamy tekstowe w wyszukiwarce (szczególnie w porównaniu z możliwościami jakie w tym zakresie dają serwisy społecznościowe). We wrześniu Google poinformowało, że taka opcja będzie dostępna. Google chcąc skuteczniej konkurować o budżety reklamodawców, musi pracować nad coraz lepszymi opcjami targetowania kampanii. Mamy więc konkretny krok w tym kierunku – rozwiązanie z korzyścią dla reklamodawców (efektywniejsze kampanie) i użytkowników (lepiej dopasowana reklama). Oczywiście liczymy i czekamy na więcej.

Sporo się działo, a to tylko wycinek wszystkich zmian i nowości, które pojawiły się w 2016 roku. Temat mobile jest obecnie kluczowy. To także wskazówka dla reklamodawców, na co w powinni zwrócić uwagę przy planowaniu działań na kolejny rok. Na koniec, w ramach retrospekcji tego, o czym mówiło się najwięcej i co było najczęściej wyszukiwane polecam podsumowanie przygotowane przez Google.

A co dla Was stanowiło najważniejszą zmianę w świecie SEM w tym roku?