Social Media to ROZMOWA

Zajmuję się social media od 6 lat. Widziałam już wiele, niejedna marka i profil przeszły przez moje ręce. Z upływem czasu dochodzę do wniosku, że nadal bardzo wielu przedstawicieli branży nie potrafi zrozumieć, że social media są jednak czymś zupełnie innym niż to, co znali dotychczas.

Dlaczego social media?

Wiele osób może sobie zadawać pytanie, dlaczego w ogóle warto inwestować w social media. Oto kilka faktów, z których warto sobie zdać sprawę:

• 4 z 7 najczęściej odwiedzanych stron w sieci (Facebook, YouTube, Wikipedia, Blogger) to strony SM
• dwie trzecie globalnej populacji internetowej odwiedza sieci społecznościowe (Nielsen, Global Faces and Network Places)
• ponad połowa wszystkich obywateli USA powyżej 12 roku życia podsiada profil w jednej z sieci społecznościowych
• Twitter ma 110 milionów użytkowników i 300000 nowych osób dziennie zakłada tam konta
• rynek reklam internetowych to najszybciej rozwijająca się gałąź tego biznesu

Social media to rozmowa, nie przekaz!

Coraz więcej marketingowców jest przekonanych o tym, że trzeba reklamować się w social mediach. I tu dochodzimy do istoty sprawy. W SM nie reklamujemy się, a zaczynamy istnieć w sieci. Musimy traktować to jako zmiany sposobu komunikacji. To już nie jest przekaz od reklamodawcy do konsumenta. Wiele rozmów toczy się równocześnie między różnymi podmiotami: firmami, konsumentami, klientami, ekspertami itp. Te rozmowy nie mogą być kontrolowane – można się najwyżej w nie włączyć, a jeśli zmoderujesz rozmowę – rozmówcy przeniosą się gdzieś indziej. Konsumenci twojej marki nie muszą rozmawiać o niej na twoim profilu na Facebooku. Mają od tego fora internetowe, komentarze pod twoimi reklamami na YouTube (niekoniecznie wrzuconymi przez ciebie), portale, czy blogi. Jeśli nie zainwestujesz w odpowiednie narzędzia do monitorowania marki w sieci, nawet nie będziesz zdawać sobie sprawy z tego, gdzie pojawiają się komentarze o twojej marce.

Dlaczego sieci społecznościowe zyskują tak na popularności? Ludzie szukają więzi – a te nie powstają przy komunikatach medialnych, czy rabatach; ludzie szukają dialogu. Chcą się dzielić myślami i opiniami – daj im do tego przestrzeń. Tylko w ten sposób możesz mieć jakikolwiek wpływ na to, kto i co o tobie pisze. Włącz się do dialogu. Stwórz więź ze swoimi klientami.

Dlaczego sieci społecznościowe zyskują tak na popularności? Ludzie szukają więzi – a te nie powstają przy komunikatach medialnych, czy rabatach; ludzie szukają dialogu. Chcą się dzielić myślami i opiniami – daj im do tego przestrzeń. Tylko w ten sposób możesz mieć jakikolwiek wpływ na to, kto i co o tobie pisze. Włącz się do dialogu. Stwórz więź ze swoimi klientami.

Słowa, słowa, słowa…

Tak często jak podczas rozmów towarzystkich – każda osoba uczestnicząca, to dziesiątki innych, które się tylko przyglądają. Każdy negatywny komentarz, to dziesiątki klientów, którym nie chciało się nawet wyrazić negatywnego zdania o twoim produkcie. Dlatego warto doceniać tych, którzy krytykują to, co masz do zaoferowania. Podziękuj im za poświęcony czas.

Przy okazji czasu: DIALOG - wymaga CZASU. Wielu marketingowców zdaje się zapominać o tym oczywistym fakcie i oczekują wyników teraz, natychmiast. Komunikacja, czyli rozmowa, to proces rozłożony na miesiące. Dobre strategie powinny obejmować lata. Zaufanie klientów buduje się dopiero po kilku pozytywnych zetknięciach się z produktem. Ucinając pogawędki z klientami musimy pamiętać, że nie będą się od razu przed nami otwierać, ufać nam, czy też rozmawiać z nami. Kiedy spotykamy nieznajomego potrzebujemy czasu, żeby się do niego przyzwyczaić, prawda?

Nie rozmawiaj z nieznajomymi (i nie bierz od nich cukierków)

Łatwiej przychodzi nam dzielenie się doświadczeniami z ludźmi o podobnych zainteresowaniach. To od razu odpowiada na pytanie o czym można, a o czym nie warto pisać. Fani profilu lodów będą mniej zainteresowani uczestniczeniem w dyskusji o nowościach na rynku wydawniczym, ale możemy na pewno liczyć na to, że chętnie powspominają smaki lodów z dzieciństwa, czy będą się spierać, który smak jest lepszy. Bo tak naprawdę kluczowe jest zaufanie. Tak jak nie opowiadamy ludziom na ulicy o tym, co nas interesuje, tak ludzie, wbrew pozorom, muszą poczuć pewną dozę bezpieczeństwa, żeby napisać publicznie o swojej codzienności czy preferencjach. Różne osoby w innym miejscu osiągają granicę zaufania – dla jednych wystarczy kilka osobistych wyznań dyskutujących, a dla innych sieć nigdy nie będzie przestrzenią do dzielenia się tego typu rzeczami. Warto wiedzieć do kogo chcemy dotrzeć naszym profilem i zaoferować im jak najwięcej.

Social media to nie lek na całe zło. Jeśli Twój produkt jest do kitu, SM nie sprawi, że go sprzedasz. Na ileś pozytywnych komentarzy napisanych przez wynajętych pracowników, będzie ileś komentarzy na innych stronach, na które nie będziesz mieć wpływu, gdzie twoi prawdziwi klienci będą narzekać. Jeśli będziesz próbował wpływać na to, co pisze się o twojej marce, może się to skończyć bojkotem, czy kampaniami skierowanymi przeciw twojej firmie – pamiętaj o tym.

Poczta pantoflowa

Współcześni konsumenci są czujni. To oni wyszukują informacje coraz częściej, nie dając się zbombardować komunikatom reklamowym. Z resztą – grupa stale się powiększa, więc szum, który generuje rynek reklamy zagłusza siebie sam. Klienci komentują niezależnie od komunikatów medialnych. Bez względu na to, jakie działania prowadzisz - klienci cały czas mogą rozmawiać o twoich produktach. Praktycznie nie ma czasu, kiedy social media milczą o Tobie lub twojej branży.

Rekomendacje, obok intuicji, są najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Internauci przekopują fora, strony i profile w poszukiwaniu pozytywnych i negatywnych opinii. Chcą wiedzieć, czy inni kupcy są zadowoleni. Chcą znać wady Twojej usługi zanim z niej skorzystają. Chcą wiedzieć, który spośród kilkudziesięciu podobnych produktów wybrać. Dlatego tak ważne jest, żeby reagować na negatywne komentarze – nie wyeliminujesz ich, ale możesz pokazać, że potrafisz na nie reagować. Dlatego też pamiętaj, by zachęcać do dzielenia się swoimi przemyśleniami – im bardziej prawdziwymi, tym lepiej dla ciebie. Żadna kampania reklamowa ani agencja nie wytworzą tak pozytywnego wizerunku twojego produktu jak Twoi klienci, kiedy ich do tego zachęcisz.

Rady dla zaawansowanych

Myślisz, że już wiesz wszystko o komunikacji z fanami i klientami? Każdemu z nas się tak wydaje, bo wszyscy uważamy, że potrafimy rozmawiać.

Sieć pełna jest darmowych narzędzi – do monitorowania marki, publikowania, analizowania i prowadzenia statystyk. Ale czasem warto zainwestować czas i pieniądze w coś własnego i dostosowanego do potrzeb. Warto przyjrzeć się do kogo chcesz dotrzeć w tej rozmowie i przygotować się do niej najlepiej jak potrafisz. Jeśli nie zainwestujesz, to nie masz szans dostosować ani kanału ani narzędzi do tego, co jest Ci naprawdę potrzebne.

Pytanie, czy profil i dialog powinna prowadzić jedna osoba, czy może więcej, to decyzja, którą musisz podjąć na podstawie strategii, twoich możliwości itd. Pamiętaj jednak, że nawet jeśli tylko jedna osoba wkleja treści (na bloga/stronę/fan page itd.), to tak, czy inaczej sukces tej komunikacji zależy od całego zespołu. Ktoś wkleja, ktoś przygotowuje treści, ktoś analizuje statystyki, ktoś monitoruje markę, ktoś kontroluje sytuację u konkurencji, ktoś opracowuje strategie w przypadku kryzysu, a jeszcze ktoś inny może „szperać” w poszukiwaniu wartościowych treści. To wszystko musi łączyć się ze strategią marketingową i reklamową produktu i firmy.

Social media to nie kanał reklamowy - to kanał komunikacji

Pamiętaj o specyficznym języku (zależnym od portalu), kulturze (również netykiecie) i wykorzystanych technologiach – SM wykraczają już dawno poza internet sięgając po przestrzeń smartfonów (poczynając od bluetooth, przez QR, a na innych wymyślnych technologiach kończąc).

Bo tak naprawdę social media to zmiana. Ciągła zmiana. Pojawiają się nowe funkcje, nowe opcje, nowe możliwości. Startupy rosną jak grzyby po deszczu, portale stają się modne, a potem przepadają z kretesem. Musisz wiedzieć, gdzie twoi klienci rozmawiają o twojej marce, jak się komunikują i jakim narzędziem do nich dotrzeć.
Z resztą wystarczy przeanalizować jak bardzo zmienił się sam Facebook w ciągu ostatnich tylko kilku miesięcy (o latach nie wspominając..).

Zrozumieć Facebooka

Globalizacja sprawia, że jesteśmy coraz bliżej siebie – oczywiście nie w sensie geograficznym, a pod względem społecznym (np. zainteresowań). Okazuje się, że np. 20 tysięcy osób publicznie przyznaje się do lubienia, kiedy ich ubrania pachną kimś, kogo kochają. Społeczne granice zaczynają przebiegać w zupełnie innych miejscach. To powoduje, że dzięki sieciom znajomych możemy się uczyć tolerancji, koegzystencji i empatii. Z łatwością poznajemy kolejne osoby (znajomych znajomych). Zaczynamy rozumieć nowe rzeczy, stykamy się z kulturami i zwyczajami, które w inny sposób byłyby poza kręgiem naszej percepcji.

Różne grupy i mniejszości przedstawiaj swoje postulaty: związków jednopłciowych, więcej opcji płci (niż tylko dwie; w niektórych krajach istnieje więcej kategorii; por. np. hidźry czy waria), dowolność wyznań; ale także w kwestiach politycznych: np. określenia lokalizacji w przypadku konfliktu Palestyńsko-Izraelskiego (Facebook przypisywał pewne miejscowości do konkretnych państw, nawet jeśli mieszkańcy chcieli określać się w inny sposób, jeśli chodzi o swoją narodowość).

Facebook to setki milionów ludzi. A jak wiadomo: w kupie siła. Tak powstał „efekt Facebooka”, który zaczyna być już terminem paranaukowym. Można mnożyć przypadki, kiedy zainicjowana akcja na tym popularnym portalu przerosła oczekiwania organizatorów. Mnogość petycji, kampanii społecznych, czy inicjatyw pokazuje, że sieci społecznościowe, dzięki swojej popularności mogą zdziałać bardzo wiele.

Dodatkowo, Facebook to nowe medium (porównywalne do telewizji) – to twoi znajomi są „edytorami” wrzucając linki i inne treści; chętniej klikamy w newsy od nich niż z portali informacyjnych. Skoro ktoś, kogo znamy coś przeczytał/zobaczył/udostępnił – łatwiej nam ulec sile rekomendacji. Dlatego też pojawiło się narzędzie sugerujące ile osób czytało dany artykuł.

W social mediach KAŻDY jest nadawcą i odbiorcą jednocześnie. Dla przykładu: CNN dowiedziało się o trzęsieniu ziemi na Haiti przez Facebooka. To, co wrzucasz może stać się najważniejszym newsem dnia. Koniec z dominacją mediów.

Dokąd zmierza Facebook?

Z sieci znajomych – gdzie potrzebna jest zgoda obu stron na relację, w mapę myśli, słów, ludzi, firm, organizacji itd. Następuje zatarcie granic między znajomymi i markami, chociaż nigdy nie będziemy traktować producenta kiełbasy tak samo jak naszą koleżankę ze szkolnej ławki. Ale dialog będziemy prowadzić z równym zaangażowaniem. Po prostu temat rozmowy będzie zupełnie inny.