29 maja 2015
Czy Facebook to nowy YouTube?
(intro)
Adapt or die - tej maksymy od lat trzyma się Mark Zuckerberg. Najpierw przez wiele lat przygotowywał Facebooka do realiów świata mobilnego. Efekty tego można obecnie podziwiać - 75% użytkowników Facebooka korzysta z niego w sposób mobilny. Ponadto sfera mobilna przynosi mu największe dochody (reklama). Ale mobile to już oczywista oczywistość. Kolejnym wyzwaniem dla Marka jest… ujarzmienie świata wideo.
Jest to wyzwanie wynikające z ewolucji konsumpcji treści. Jeszcze w połowie 2014 roku użytkownicy Facebooka generowali miliard odtworzeń materiałów wideo dziennie. Obecnie, według danych z kwietnia, ta wartość poszybowała w górę aż o 400% (sic!).
Ale to nie wszystko. Według najnowszych danych Facebooka, w 2014 roku niemalże podwoiła się (w porównaniu z rokiem 2013) liczba wrzucanych filmów przez użytkowników tego portalu społecznościowego. Co ważne, ponad trzykrotnie więcej ukazuje się treści wideo w naszych newsfeedach.
(header)
YouTube vs Facebook
Czy w takim razie rośnie YouTube’owi konkurencja w obszarze wideo? I tak, i nie. Aby to lepiej wytłumaczyć, posłużę się paroma przykładami z sieci. Wziąłem na warsztat porównawczy kilka (subiektywnie dobranych) materiałów wideo. Zmierzyłem ich skalę "viral", czyli możliwość dynamicznego rozpowszechnienia się treści w sieci. Porównałem ich wyniki na Facebooku i YouTube.
{{HTML{{Posted by BuzzFeed Violet on 12 stycznia 2015
}}}} Do tej pory powyższe wideo na Facebooku miało ponad 1,7 mln odsłon. Na YouTube ten wynik wyglądał nieco lepiej: 1,89 odtworzeń - materiał ukazał się tam 3 dni wcześniej. {{HTML{{
#Ballondor2014Posted by Cristiano Ronaldo on 12 stycznia 2015
}}}} Na fanpage’u Ronaldo ów film przekroczył wartość 15,4 mln odsłon, a na YouTube osiągnął on tylko 0,6 mln. Warto dodać, iż oba materiały były wrzucane w tym samym czasie. {{HTML{{
Posted by BuzzFeed Video on 18 stycznia 2015
}}}} Buzzfeedowe wideo na Facebooku wygenerowało 1,8 mln odtworzeń, a ten sam materiał na YouTube wygenerował dwa razy więcej wyświetleń (3,6 mln odtworzeń). Warto nadmienić, iż facebookowy filmik pojawił się dzień później. {{HTML{{
Stoprocent - 15 lat minęło...Posted by Stoprocent on 20 stycznia 2015
}}}} %%REKLAMA-MALA-SERWISY%%Okazuje się, iż wielkie możliwości wideo na Facebooku ma branża… muzyczna. Wytwórnia hiphopowa Stoprocent była znana z tego, iż jej kanał sytuuje się w top polskich kanałów muzycznych na YouTube. To wideo pokazuje, że jeszcze większe zasięgi może ona wycisnąć z Facebooka. Powyższy film miał ponad 101 tys. odtworzeń na fanpage’u. Ten sam materiał na YouTube dobrnął do 56 tys. odsłon - pomimo, że został tam umieszczony prawie miesiąc wcześniej. {{HTML{{
Posted by Borderlands on 20 stycznia 2015
}}}} Ponad 1,3 mln odtworzeń na Facebooku versus ponad 142 tys. odsłon na YouTube. Oba filmy pojawiły się w tym samym czasie. {{HTML{{
Posted by Samsung Mobile on 1 marca 2015
}}}} 3,7 mln odsłon na Facebooku versus 32,2 mln odtworzeń na YouTube. Tak jak w poprzednim materiale, oba filmy pojawiły się w tym samym momencie. (header) Wnioski Po pierwsze, większa lub mniejsza dysproporcja w liczba odsłon na Facebooku i YouTube wynika po prostu z tego, jak bardzo marka ma rozwinięte oba kanały. Po drugie, działania ekipy Zuckerberga prowadzące do tego, aby być jeszcze bardziej atrakcyjnym miejscem dla wydawców (mediów, marek) i pogłębianie tej zależności. Faworyzowanie materiałów wideo przez EdgeRank (co umożliwia osiągnięcie imponujących wyników w organiczny sposób) - to jedno. Nie bez znaczenia pozostaje kwestia autoodtwarzania materiałów wideo w newsfeedzie. Na dodatek, sama kwestia pomiaru. Facebook nalicza jedno odtworzenie, kiedy użytkownik obejrzy dany materiał co najmniej przez 3 sekundy. Po trzecie, potencjał dystrybucyjny. Facebook to obecnie platforma społecznościowa z największą ilością użytkowników. Warto wspomnieć też, iż większość z nich korzysta z serwisu codziennie. Do tego trzeba dodać łatwość dzielenia się treścią pomiędzy użytkownikami. Dla porównania YouTube nigdy nie był tak mocno zintegrowany z Google+ - nie był jego naturalną częścią. Obecnie udało się to osiągnąć Facebookowi i jego znaczenie w tym segmencie jest coraz większe, co potwierdza {{http://www.socialbakers.com/blog/2279-content-creators-flee-from-youtube-flock-to-facebook-for-videos|jesienne badanie zespołu Socialbakers}}. Po czwarte, platforma społecznościowa Zuckerberga nie chce już kojarzyć się ze śmiesznymi obrazkami. Wynika to z faktu, iż dojrzewają jego użytkownicy. Stają się coraz starsi. Po piąte, Facebook wysyła sygnał do wszystkich tych, którzy nie mają kanału na YouTube, że po co to robić, jak mogą takie materiały umieszczać u siebie na profilu na Fejsie. Trochę to wszystko pachnie psychologiczną regułą konsekwencji, która mówi „jak już tu jesteś i zrobiłeś a, to zrób także b”. (header) Umarł król, niech żyje król? Moim zdaniem Facebook nie przejmie miejsca po YouTube tak samo, jak Vine nie został zmieciony przez opcję 15-sekundowego wideo na Instagramie. Paradoksalnie możliwości u Zuckerberga są korzystne dla … małego biznesu. Poniżej przykład tego potencjału: ponad 52 tys. odtworzeń na fanpage’u z liczbą fanów na poziomie 5,9 tys.. Czyli prawie 10-krotne dotarcie z materiałem (sic!) {{HTML{{
Plac Szarych Szeregów z lotu ptakaPosted by Aeropix on 21 stycznia 2015
}}}} Ponadto nie musieliśmy czekać x lat (jak to było w przypadku Wardęgi), aby doczekać się globalnego wirala z Polski. O to pierwsze wideo z naszego kraju, które podbiło Facebook w skali świata. {{HTML{{
Posted by fit.pl on 20 lutego 2015
}}}} Jak popatrzy się na top 100 wideo na świecie z pierwszej połowy lipca (dane z Viral Video Chart), to wyraźnie widać podział funkcji. YouTube w dalszym ciągu jest główną destynacją dla muzyki. Natomiast Facebook jest pod tym kątem bardziej różnorodny. Na nim konsumuje się {{https://www.facebook.com/video.php?v=10153333260328463|sport}}, {{https://www.facebook.com/video.php?v=10153460003319749|codzienne wiadomości}, {{https://www.facebook.com/video.php?v=10153478695186661|zabawne sytuacje z życia wzięte}} oraz rozrywkę (np. {{https://www.facebook.com/video.php?v=879425552149749|premiery filmów}} oraz {{https://www.facebook.com/video.php?v=1161038120576880|seriali}}, {{https://www.facebook.com/HommegaOfficial/videos/685045111550811/|relacje z wydarzeń}}). (header) Facebook nie będzie spać spokojnie %%REKLAMA-DUZA-SERWISY%%Ewolucja portalu Zuckerberga w stronę wideo może mu wyjść … bokiem. Wystarczy popatrzeć na historię rozwoju YouTube’a. Niby skupia miliardową społeczność. Niby ma mnóstwo kanałów, które przyciągają miliony ludzi. A gdzie ekipa YouTube’a jest po 10 latach? Tak naprawdę w punkcie wyjścia (break-even). YouTube po dekadzie działania wyszedł na zero. Przed 9 lat przynosił on miliardowe straty swoim właścicielom (czyli Google’owi, który stać na wysoki zwrot z inwestycji). To tylko pokazuje, jak ogromnie trudna jest kwestia monetyzacji wideo; jak duże są koszty związane z transferem tego typu treści. Wystarczy tylko wspomnieć, iż udział YouTube w sprzedaży Google’a wynosi tylko … 6%. Ale to nie wszystko, o czym Facebook powinien wiedzieć. YouTube nie potrafił przyciągać do siebie budżetu telewizyjnego, ponieważ jeszcze do niedawna oferował treść przeważnie niskiej jakości. Filmiki z kotkami nie wygenerują Facebookowi kolejnych miliardów dolarów dochodu. Być może Instant Articles jest tylko wstępem do tego, aby przekonać media do inwestowania na Facebooku nie tylko w treści pisane, ale także i multimedialne. Być może otwarcie się Zuckerberga na wytwórnie muzyczne ma doprowadzić do tego, iż zyska on unikalną treść (głównie do tej pory skupiona na YouTube) i tym samym stanie się bardziej atrakcyjny dla potencjalnych reklamodawców. Innymi słowy wideo może być albo kulą u nogi Facebooka, albo otworzy nowe możliwości w zakresie monetyzacji tego serwisu.
