Marko, pokaż swoją twarz!
W jednym z ostatnich artykułów, prezentowaliśmy wystąpienie Garey’ego Vaynerchucka na konferencji „Inc. 500/5000”. Głównym wątkiem jego wypowiedzi była skuteczna strategia marketingowa, opierająca się na idei przyjaźni. Natłok informacji jest tak ogromny, że ludzie przestają je przyswajać. Tylko firmy, które nawiążą przyjacielskie relacje ze swoimi klientami, mają szansę przetrwać na rynku.
Marko, pokaż swoją twarz!
Słuchaj, co mówią twoi fani i nigdy ich nie okłamuj. Takie postępowanie powiększy twoje grono przyjaciół. Przyjaźń jest bardzo ważną wartością w życiu Polaków. OBOP wielokrotnie przeprowadzał badania, w których pytał naszych rodaków, które z życiowych celów są dla nich najważniejsze. Wyniki potwierdzają, że ponad połowa ankietowanych stawia przyjaźń wyżej niż pracę, a nawet rodzinę. Standardowe posty marek nie mają szans z postami naszych znajomych. Najczęstszym powodem, dla którego ludzie zostają fanami danej marki jest chęć korzystania z promocji.
Dlaczego lubimy marki na Facebooku?
45% procent respondentów w tym badaniu, jako powód odłączenia się od fanpage’u marki, podaje brak dalszego nią zainteresowania. Czy pozbyliby się kogoś, kogo lubią?
Dlaczego rezygnujemy z lubienia marki na Facebooku?
Skoro ludzie bardziej cenią sobie relację ze swoimi znajomymi, musimy wygrzebać się zza symbolu naszej marki i stanąć z klientem twarzą w twarz. Najważniejsi dla marki powinni być zaangażowani fani, a takich można zdobyć poprzez nawiązanie z nimi stałego kontaktu oraz więzi emocjonalnej. Trzy główne zasady to ROZMAWIAĆ, SŁUCHAĆ, SZANOWAĆ. Marka ma być postrzegana przez klienta, jako jeden z jego bardzo aktywnych znajomych. Najlepszy efekt jest wtedy, kiedy firma kojarzy mu się z twarzami konkretnych ludzi. Wspominał o tym Łukasz Misiukanis w wywiadzie dla Socjomanii, w którym powiedział: W biznesie jest tak, że jeśli w poprzedniej firmie nie oszukałeś nikogo, a klienci byli zadowoleni, to oni widzą najpierw Ciebie, a potem resztę. Ludzie słyszą nazwę firmy, a w ich głowie wyświetla się twarz właściciela czy pracownika. Pamięć ludzka rejestruje tylko wybrane przez siebie informacje. Mechanizmy naszego mózgu działają w taki sposób, że szybciej zapamiętujemy rzeczy, które wywołały w nas emocje. Siła, z jaką ludzka twarz przykuwa uwagę jest niesamowita. Jeśli na fanpage’u widzimy osoby, które go tworzą, częściej wracamy na taką stronę.
Bądź autentycznym przyjacielem
Potrzebna jest silna komunikacja wokół marki. Nikt nie chce mieć fałszywych przyjaciół na swojej liście znajomych. Simon Mainwaring, ekspert social media, radzi markom, które chcą stać się ważną częścią życia klientów, że muszą pamiętać o autentyczności. Niebezpieczne jest kreowanie fałszywej przyjaźni, ponieważ to bardzo szybko wyjdzie na jaw. Co robimy z takim znajomym w prawdziwym życiu? Zrywamy z nim kontakt. W tym artykule prezentowane są badania, według których 81% konsumentów przestało subskrybować posty marek.
My i nasz przyjaciel (Ford) na ślubie
Scott Monty odpowiada za social media marketing w Fordzie i jest jedną z twarzy firmy. Na swoim profilu na Twitterze dzieli się z fanami tej firmy swoimi przemyśleniami na temat samochodów, marketingu, a także życia osobistego. Dlaczego to robi? „Pracujemy właśnie nad humanizacją marki. Chcemy, aby nasi klienci mieli stały kontakt z naszymi pracownikami”. Na stronie internetowej, którą współtworzą internauci, zamieszczane są ich prywatne historie, w których ważną rolę odgrywał samochód tej marki. Zdjęcie młodej pary z samochodem w tle jest bardzo wymowne. W ten ważny dzień, fotografujemy się z naszymi bliskimi. Jeśli na zdjęciu znalazł się samochód, musi on być ważną częścią naszego życia.
Na uwagę zasługuje fanpage Coca-Coli, którego twórcy są wszystkim znani. Dusty i Michael publikują kabaretowe skecze z ich udziałem, w których nawiązują interakcję z fanami. W jubileuszowym odcinku upiekli dla nich urodzinowe ciasto (jednym ze składników jest oczywiście Coca-Cola). Spotykają się także z internautami w świecie realnym, organizując eventy w sklepach czy na ulicy. Ich największy konkurent - Pepsi - także zmienił strategię marketingową. W 2009 firma wywołała sensację, wycofaniem się z grona reklamodawców Super Bowl. Zaoszczędzone w ten sposób pieniądze przeznaczyła na projekt „Refresh Everything”. Firma finansuje najlepsze pomysły na ulepszenie świata, zgłaszane przez obywateli. Już samo hasło akcji: „Razem możemy zmienić świat!”, nawiązuje do wspólnoty, jaką firma pragnie stworzyć ze swoimi klientami. Znana w USA restauracja na kółkach „Kogi Korean BBQ-To-Go” nie tylko zawiadamia fanów na Twitterze o nowych miejscach postojowych, ale zawsze informuje o opóźnieniach i przeprasza za wpadki. Dzięki tej taktyce, grupy głodnych ludzi czekają cierpliwie na dostawę jedzenia tej firmy.
Kategoria premium
Poczucie wyjątkowości wzbudza w fanach także zamieszczanie na swoim fanpage’u ekskluzywnych treści. Bycie członkiem zamkniętej społeczności daje specjalne przywileje. Jeśli tylko niewielka grupa osób ma dostęp do jakiś informacji, bardziej pragniemy je uzyskać. 31% deklaruje, że zostaje fanem marki, aby móc otrzymywać wiadomości o nowościach. Podczas kampanii Baracka Obamy, który wygrał w wyborach prezydenckich z dużą przewagą, zastosowano tę taktykę. Wyborcy, którzy zarejestrowali się na stronie internetowej kandydata, otrzymywali najnowsze wiadomości na temat kampanii. Każdy z nich dostał SMS-a z informacją, kto zostanie zastępcą prezydenta, zanim ogłoszono ją publicznie. Sephora to firma, która ma bardzo lojalnych klientów. Sukces zawdzięcza w dużej mierze działaniom na swoim fanpage’u, gdzie oferuje fanom wcześniejszy dostęp do produktów czy ekskluzywne próbki kosmetyków. Podobnie postępuje Burberry, która testuje nowe perfumy, rozsyłając swoim fanom próbki niedostępnego w sklepach produktu. Projektantka mody Diane von Furstenberg, dla swoich facebookowych przyjaciół projektuje specjalne sukienki.
Dopamina w sieci
Klienci powinni czuć, że to oni stoją w centrum zainteresowania. Konkursy, których podstawą są pomysły, dokonania czy twórczość fanów, cieszą się największą popularnością. Rankingi pomogą sprawdzać ich zaangażowanie i wyłaniać liderów. Tutaj znajdziecie kilka ciekawych przykładów dobrego wykorzystania tej strategii. Ludzie kochają rywalizację, a szczególnie, gdy konkurują ze swoimi znajomymi. SCVNGR to mobilna platforma z grą, w której 42% osób wzięło udział, po to, żeby rywalizować ze swoimi znajomymi. Dlaczego? Na pewno słyszałeś o dopaminie – tzw. hormonie szczęścia. Jego nazwa pochodzi od funkcji, jaką spełnia w naszym mózgu. Stężenie tego związku chemicznego, powoduje uczucia zadowolenia oraz pobudza do poszukiwania podstawowych potrzeb tj. jedzenie lub seks. Najnowsze badania dowodzą, że dopamina motywuje nas również do poszukiwania (np. informacji w sieci) i wzbudza silne pragnienie osiągnięcia celu (np. osiągnięcie lepszego wyniku w grze). Rywalizowanie z naszymi znajomymi motywuje nas w szczególny sposób. W umyśle gracza pojawia się myśl: „Rysiek miał więcej punktów ode mnie! Nie pozwolę mu wygrać, bo będzie się śmiał ze mnie w biurze!”. Dopamina to paliwo grywalizacji oraz social media w ogóle, a więcej na ten temat w kolejnym artykule :)
