Jaki był problem?

Hard Rock Cafe to międzynarodowa sieć restauracji z amerykańską kuchnią, koktajlbarami i kolekcjonerskimi sklepami z ubraniami i akcesoriami. W Polsce działają obecnie 4 lokale tej słynnej marki — w Warszawie, Krakowie, Gdańsku i Wrocławiu. Ich motywem przewodnim jest muzyka. Na ścianach wiszą pamiątki (stroje artystów, okładki płyt, instrumenty muzyczne itp.), na ekranach lecą teledyski, a w większości obiektów odbywają się regularne koncerty lokalnych zespołów. Polskie Hard Rocki są też partnerami plenerowych wydarzeń, m.in. krakowskich Wianków czy wrocławskiego Gitarowego Rekordu Guinessa.

Bycie częścią sieci zobowiązuje — lokale działają pod wspólnym logo, obowiązują w nich identyczne standardy operacyjne, a menu różni się najczęściej tylko (albo „aż”) ofertami specjalnymi. W tym, wydawać by się mogło, poukładanym systemie nie ma miejsca na niekonsekwencję i niespójność.  Po spotkaniu z lokalnym działem marketingu okazało się jednak, że istniała spora przestrzeń do ulepszenia i uporządkowania, a dokonanie tego bez pomocy z zewnątrz nie powiodłoby się.

W każdej Cafe pracuje odrębny zespół sprzedaży i marketingu, który odpowiedzialny jest za prowadzenie działań zgodnie ze standardami sieci. Działania obejmują: implementowanie globalnych ofert specjalnych i eventów promocyjnych, inicjowanie lokalnych działań marketingowych, sprzedaż grupowych i indywidualnych rezerwacji, zadania administracyjne (np. raportowanie) i wreszcie — prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych oraz zarządzanie reputacją online. I właśnie ta interdyscyplinarność codziennych obowiązków sprawiła, że potencjał social mediów nie był dotychczas w pełni wykorzystywany. Zespół zdawał sobie sprawę, że prowadzenie komunikacji metodą YOLO to za mało i potrzebuje strategii, by efektywnie budować świadomość marki, a co za tym idzie - wspierać sprzedaż. 

Spójność, a właściwie dążenie do jej osiągnięcia stało się podstawą współpracy na linii Hard Rock Cafe — Socjomania. Współpracy, której celem było wypracowanie taktyk działania w mediach społecznościowych dla 4 różnych zespołów odpowiadających za poszczególne lokalizacje Hard Rock Cafe w Polsce.

Rozwiązanie?

Etap 0

Po zgłębieniu problemu i poznaniu szerszego kontekstu działań marki Socjomania przeprowadziła szkolenie dedykowane z zakresu komunikacji w mediach społecznościowych dla wszystkich 4 teamów rozproszonych po całej Polsce. Podczas warsztatu, wspólnie z zespołem, opracowane zostały założenia, linie komunikacyjne, a także harmonogram publikacji udostępniony dla każdej lokalizacji.

Był to pierwszy krok do uspójnienia polityki działania marki na wielu płaszczyznach. Stały kontakt zespołu z konsultantem Socjomanii, a także weryfikacja postępów pozwoliły na iterację, w wyniku której opracowano proces prowadzący do stworzenia i wdrożenia strategii obecności marki w mediach społecznościowych.

 

Etap 1

 

Aby uprościć działania, nie rezygnując przy tym z poszukiwania odpowiedzi na właściwe pytania, konsultant Socjomanii podzielił proces na 4 składowe. Każda z nich odpowiadała na 1 pytanie przewodnie:

 

1. Jak jest, czyli sytuacja zastana.
2. Jak chcielibyśmy, aby było, czyli zestawienie wniosków z audytu z postrzeganiem marki przez pracowników.
3. Do kogo, czyli kim jest odbiorca w każdej lokalizacji.
4. Jak ma być, czyli wypracowanie taktyk uwzględniających realizację celów biznesowych, komunikacyjnych oraz docelowy wizerunek marki — spójny dla lokalnej społeczności, turystów, pracowników, a także uwzględniający globalne założenia.

 

Do każdego pytania przyporządkowany został szablon, na którym pracował zespół Hard Rock Cafe. Podsumowaniem danego etapu było spotkanie konsultanta Socjomanii z przedstawicielami wszystkich 4 lokalizacji oraz wypracowanie spójnych założeń dla każdego aspektu obecności marki online.

Osiągnięcie celu wymagało pozyskania danych z kilku różnych źródeł: statystyk wewnętrznych, social listeningu i wywiadów z pracownikami. Dopiero ich zestawienie pozwoliło na wyznaczenie właściwego kierunku działania dla każdego HRC.
Dążenie do uspójnienia nie przesłoniło jednak cech charakterystycznych danej lokalizacji: zróżnicowania demograficznego klientów czy ich preferencji odnośnie szerokiej gamy produktów Hard Rock Cafe. Wszystko to zostało poruszone i odpowiednio dostosowane do działań reklamowych i komunikacyjnych w finalnym dokumencie, który stanowi drogowskaz dla ciągle ewoluującego zespołu marki.

Podczas wspólnych warsztatów zespół pod kierunkiem konsultanta Socjomanii opracował charakter marki, jej poszczególne cechy (nawet na poziomie definicji), a także Customer Journey, aby wskazać punkty styku klienta z marką wymagające dopracowania lub wprowadzić nowe — jako uzupełnienie już istniejących.

 

Etap 2

Uporządkowanie komunikacji i wizerunku marki pozwoliło na przejście do kolejnego etapu rozwoju obecności marki w mediach społeczności: działań płatnych. Ze względu na specyfikę pracy po stronie klienta (rozproszenie i zdalna współpraca pomiędzy zespołami), a także zróżnicowanie poziomu wiedzy na temat reklamy na Facebooku, konsultant Socjomanii zaproponował trójfazowe podejście do tematu.

Faza 1)
szkolenie online w celu wyrównania wiedzy i pozyskania informacji niezbędnych do właściwego działania w ekosystemie reklamowym Facebooka

Faza 2)
test wiedzy dla uczestników szkolenia online w celu oceny przygotowania do zaawansowanego warsztatu

Faza 3)
zaawansowany warsztat z reklamy na Facebooku uwzględniający m.in.: cele biznesowe i komunikacyjne vs. cele reklamowe, optymalizację reklam, tworzenie lejka sprzedażowego, zaawansowane opcje targetowania.

 

Efekty?

Podsumowaniem wielomiesięcznego procesu jest spójna polityka obecności marki w mediach społecznościowych (i nie tylko), która uwzględnia wymogi globalne oraz specyfikę poszczególnych lokalizacji.

Zespół Hard Rock Cafe Polska pod kierunkiem konsultanta Socjomanii wypracował:

• taktyki działania w social media,
• wizerunek marki spójny dla wszystkich odbiorców,
• taktyki reklamowe uwzględniające specyfikę i potrzeby danej lokalizacji,
• podział procentowy kontentu, zbudowany w oparciu o różnice w ofercie każdej lokalizacji,
• mierniki pozwalające na określenie postępów działania,
• miejsce i nawyk wymiany wiedzy pomiędzy lokalizacjami.

 

Opinia koordynatora projektu

 

Już po pierwszym spotkaniu z Socjomanią mieliśmy pewność, że oto znaleźliśmy godnego partnera. Doskonale wiedzieliśmy, gdzie zmierzamy i czego potrzebujemy. Zależało nam na współpracy, dzięki której moglibyśmy nie tylko nauczyć się prowadzenia efektywnej komunikacji w mediach społecznościowych, ale również urosnąć jako zespół profesjonalistów i jako marka - i tak właśnie się stało. Dziękujemy Socjomanii za elastyczność (plan działań zmieniał się wraz z ich postępem) i za ogrom wiedzy, który pozyskaliśmy. Wasz zespół tworzą fantastyczni, otwarci, kreatywni i serdeczni ludzie, a współpraca z Wami była niezwykle inspirującym i rozwijającym doświadczeniem.

- Monika Ugodowska, Director of Sales & Marketing Hard Rock Cafe Poland, Hungary & Hamburg