Co można dostać za like'a?
800 milionów na całym świecie i ponad (według ostatnich informacji Megapanelu) 12 milionów w Polsce. Te dane odnoszące się do Facebooka z pewnością wpływają mocno na ekonomiczną wyobraźnię niezliczonej ilości marek. Dlatego też nie dziwi to, że “każdy orze, jak może” w temacie social media.
Poszczególne marki starają się znaleźć swoją receptę na facebookowy sukces: na jak największą ilość fanów oraz jak największy procent aktywnych z tego grona. A w ostateczności wszystko to ma wpłynąć na największą sprzedaż danego produktu, wzrost rozpoznawalności w sieci, zbudowanie nowoczesnego wizerunku 2.0, pokazania konkurencji, gdzie raki zimują. Celów jest do niemiara. Podobnie jak ciekawych rozwiązań związanych z fanpage’ami samych marek.
Pomimo niezliczonej ilości fanpage’y marek, dosyć trudno znaleźć tak naprawdę takie, po których widać, iż dana firma pogłowiła się nad tym, aby rozpocząć swoją działalność na Facebooku od oryginalnego startu. Przeważają niestety takie, które nazywam robotami-spamerami - umieszczające w poście odnośniki do materiałów, które są dostępne na innych sieciowych platformach tej marki (np. stronie www). Niestety prym w tych działaniach wiedzie większość mainstreamowych mediów.
Aby znaleźć nietuzinkowe rozwiązania trzeba nieco poszukać igły w stogu siana. I nie musi się to często wiązać z odpicowaniem strony fanowej za wartą kilkadziesiąt tysięcy złotych aplikacją - grą. Czasami wystarczy trochę inwencji i poczucia, zaangażowania się w klimatach 2.0, aby stworzyć pomysł na nieprzeciętny fanpage. W toku moich kilkumiesięcznych obserwacji udało mi się zebrać parę najbardziej niebanalnych dla mnie stron fanowych i stworzyć na ich podstawie pewną klasyfikację. Owy podział wygląda następująco.
01. Chodźcie, chodźcie do nas - mamy dla was gadżety
Przykłady: Maxwell House, Axe
Czyli polubienie fanpage’a danego produktu w zamian za unikalny drobiazg, prezent. Taką akcję przeprowadził wiosną 2010 roku Maxwell House rozdając 20 tysięcy termicznych kubków. Jedynym warunkiem było polubienie strony fanowej i wypełnienie formularza. Wszystko rozegrało się w przeciągu kilkunastu godzin. Podobnie było z rzeszą kilku tysięcy klikerów, które zostały rozdane rok temu na przełomie kwietnia i maja na Facebooku przez markę Axe.
02. Za górami, za lasami - czyli tworzenie opowieści
Przykłady: Kumpel z Przeszłości, Ojciec Bóg
Innymi słowy wszystko opiera się ona tym, aby stworzyć historię, która swoją fabułą nie tylko przyciągnie ludzi, ale także zaangażuje ich w cały ten proces. Taka forma podejścia do fanpage’y jest specyficzna dla określonych projektów, a nie koniecznie w całości do marek. Akcję Kumpla z Przeszłości (przygotowaną z okazji 65. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego) nie muszę przedstawiać. Z kolei przedsięwzięcie “Ojciec Bóg” - już tak. Za tą nazwą kryje się sztuka teatralna grana w stołecznym Teatrze Polonia. Na jego fanpage fani - widzowie mogą brać udział w interaktywnej narracji z twórcami tej sztuki. Okazało się strzałem w dziesiątkę.
03. Charytatywne lubienie
Przykłady: Biegnę dla Kacpra, Galeria Tarnovia, Canadian Blood Services
Zapewne wielu z Was dostało kiedyś na emaila lub też w komunikatorze internetowym tzw. “łańcuszek” od znajomych. Że niby jak to prześlesz dalej, to cośtam się spełni etc. Podobny mechanizm, polegający na przeświadczeniu czynienia dobra, został wykorzystany na Facebooku. Pierwszy z przytoczonych przeze mnie przykładów był fanpage’m stworzony specjalnie na chorego dziecka. Każda osoba, która polubiła tę stronę przyczyniała się do tego, że na konto jego rodziców wpływały 2 złote.
Podobny mechanizm, ale już nie do końca godny pochwały, zastosowała przy otwarciu pewna galeria z Tarnowa. Na początku działania jej fanpage’a wszystko było jasne. Twój “like” równa się 5 złotym, które zostanie przeznaczone na WOŚP. Okazało się potem, że galeria handlowa zaczęła w trakcie trwania konkursu zmieniać zasady. Wyszło później na to, że ta “akcja” dotyczy tylko tych użytkowników Facebooka, którzy mieszkają w okolicach Tarnowa.
Z kolei akcja kanadyjskiej, pozarządowej organizacji Canadian Blood Services stara się nas zachęcić do polubienia strony i “spread the word” że tak się wyrażę “od tyłu”. Otóż logując, za pośrednictwem Facebook Connect, na stronie projektu tej pozarządówki Blood Signal jest generowana indywidualna (wykorzystująca listę naszych znajomych) kampania uświadamiająca wagę oddawania krwi; i ile oddanej krwi przez mnie oraz moich znajomych może uratować istnień ludzkich. Po zapoznaniu się z takim projektem społecznym trudno nie polubić Canadian Blood Services.
04. Content is the king
Przykład: WOŚP
Wiele na ten temat nie ma co mówić. Po prostu ciekawa i interesująca treść (zarówno w formie tekstowej, jak i “ruchomej” - wideo) dopasowana do charakteru marki, produktu. No i niekończąca się konwersacja trwająca niemalże w trybie 24/7, a nie od poniedziałku do piątku w godzinach 8-16.
05. Graj i wygrywaj
Przykład: Samsung Polska
Obecnie tego typu akcje na nikim nie robiły by wrażenia. Oczywiście gdyby były przygotowane w standardowy sposób. Jednakże 2 lata temu takie przedsięwzięcia były jeszcze rzadkością, przynajmniej w Polsce. Projekt “LEDerzy Ewolucji” bazował przede wszystkim na gamingu i rywalizacji. Za udział w grze dostępnej na fanpage można było wygrać 55-calowy telewizor. Oczywiście zdobył go ten, kto uzbierał jak największą ilość punktów. A można było je także uzyskać poprzez “wirusowe” rozprzestrzenianie tego projektu wśród znajomych. Więcej na ten temat znajdziecie w tym filmie podsumowującym całą akcję.
06. A kuku tutaj jestem
Przykład: IKEA
Moim zdaniem ta szwedzka firma jest jedną z najlepszych jeżeli chodzi o rozumienie i wykorzystywanie potencjału mediów społecznościowych. Od tagowania mebli (które można było wygrać na zasadzie “kto pierwszy, ten lepszy”) po zaimprowizowany teatr na warszawskim Dworcu Głównym (los bohaterów można było śledzić na livestreamie podpiętym pod fanpage’a marki). Każdy z tych projektów był realizowany przez różne oddziały firmy IKEA.
07. F**k me, I’m famous
Przykład: wszelcy celebryci
Czyli lansowanie się osób znanych z tego, że są znane - przeważnie z niebieskiego ekranu lub też kolorowych gazet.
08. Zjedz znajomych
Przykład: Burger King
Centrala tego fast foodowego giganta z USA postanowiła za darmo wyżywić swoich fanów na Facebooku. Oczywiście pod pewnym warunkiem. Każdy będzie mógł zdobyć bezpłatnego Whoppera jeżeli (za pośrednictwem specjalnej aplikacji) usunie 10 osób ze swojej listy znajomych. Ta dosyć kontrowersyjna quasizabawa okazała się wielkim hitem. Ostatecznie zostało “poświęconych” ponad 180 tysięcy kolegów i koleżanek z Fejsa.
09. Like za pieniądze na koncie
Przykład: Alior Bank
W lipcu zeszłego roku ten bank, który wdarł się na polski rynek z wielkim i hucznym sukcesem, przygotował ekskluzywną akcję związaną ze swoimi usługami. Pierwszym 2000 osobom, które założyły swoje konta osobiste za pośrednictwem formularza dostępnego na fanpage marki, Alior Bank przelał 100 złotych na ten nowy rachunek.
10. Ekskluzywny freebie za lajka
Przykład: Clash Magazine, SwiatObrazu.pl, Kodak, Kia Australia
Ten popularny magazyn muzyczny w Wielkiej Brytanii przygotował jakiś czas temu swoje rozwiązanie mające na celu jak najbardziej efektywne zaagażowanie fanów wokół tego czasopisma. Otóż każda osoba, która polubi profil “Clash Magazine” ma możliwość ściągnięcia darmowej kompilacji nagrań muzyków i zespołów, którzy pojawiają się na łamach tego magazynu. I co nowy numer tego periodyku, to pojawia się nowa wirtualna składanka na tym fanpage’u. Obecna odsłona tej kompilacji zawiera nagrania takich projektów jak: Explosions in the Sky, Bibio, The Wombats czy Ragga Twins. Czasami zdarza się składanka składająca się z niepublikowanych remiksów różnych znanych nagrań.
Za to trochę inną optykę przyjął portal fotograficzny Swiatobrazu.pl. Oczyście także zachęca do polubienia swojego fanpage’a w zamian za specjalny prezent. Jednakże tutaj zaczynają się lekkie schody. Nie wystarczy zostać ich fanem, aby dostać 3-częściową serię e-booków “Fotografia na świecie”. Należy także przesłać swoje facebookowe ID (sic!) na ich facebookowy email (sic!). I dopiero wtedy, po upływie maksymalnie doby, będzie można dostać te trzy elektroniczne książki o fotografii. Jak dla mnie całość jest mocno przekombinowana i mało interaktywna. Dosyć odpychające podejście do tematu.
Pomimo, że ta akcja dotyczy wyłącznie USA i Kanady, to warto, abym chociaż o niej wspomniał. Sama akcja jest banalnie prosta. Jesteś przedstawicielem jednego z dwóch przytoczonych przeze mnie państw - lajkujesz fanpage Kodaka. Następnie dostajesz voucher (na 20 darmowych odbitek zdjęć z Facebooka), który realizujesz w jednym w najbliższych foto kiosków tej marki. Logujesz się na miejscu przez Facebook Connect na swoje konto i realizujesz fotograficzny talon.
Za to nieco głębszy walor “lubienia” zastosował ostatnio australijski oddział marki Kia. Stworzył on swój unikalny pseudoprzycisk “Respect”. Przy kliknięciu na niego na głównej stronie fanpage’a jesteśmy proszeni o zalogowanie się przez Facebook Connect. W następnej kolejności jesteśmy poproszeni o wskazanie tych znajomych, których chcielibyśmy obdarzyć “szacunkiem”. Jest to skrzętnie odnotowane na tablicach tychże osób. Nieco przypomina akcję w stylu “coś za coś” Burger Kinga. W tym wypadku dzięki “okazaniu” respektu swoim znajomym, mamy dostęp do dodatkowych informacji o Rio Reborn (najnowszym modelu Kia) oraz (jeżeli mieszkamy w Australii) możemy umówić się na jazdę próbną tym samochodem.
11. Ochronny podarunek
Przykład: McAfee
Ten producent oprogramowania antywirusowego przygotował nie lada gratkę dla wszystkich tych, którzy oszczędzają na bezpieczeństwie swoich danych i informacji. Otóż stając się fanem marki McAfee na Facebooku ma się dostęp (także w Polsce) do 6-miesięcznej, bezpłatnej subskrypcji oprogramowania McAfee AntiVirus.
12. Czytaj i lajkuj
Przykład: Belinda Alexandra
Z okazji premiery najnowszej książki tej australijskiej pisarki “Golden Earrings” przygotowano literacki bonus na jej fanpage’u. Można za darmo zapoznać się z 30 stronami tej pozycji Alexandry. Nie wystarczy jednak zostanie fan’em tej australijskiej pisarki. Dostęp do tych kilkudziesięciu stron “Golden Earrings” jest jednak możliwy, jeżeli informacje o tej możliwości umieścimy na Twitterze lub też Facebooku. Czyli klasyczne wykorzystanie mechanizmów “social currency”.
13. Doznania muzyczne 2.0
Przykład: Rihanna
Interaktywna rozrywka - tak można po skrócie opisać akcję przygotowaną na Facebooku z okazji pojawienia się “Talk That Talk” - nowego albumu tej gwiazdy pop. Rdzeniem tego przedsięwzięcia jest aplikacja Unlocked. Po polubieniu fanpage’a Rihanny i zezwoleniu na zainstalowanie tego programu na naszym profilu jesteśmy przerzucani w wir 13-poziomowej gry. Za każdym z tych etapów kryje się tajemnica związana z krążkiem “Talk That Talk”. Obecnie cała zabawa znajduje się na 8. poziomie. Do tej pory można było brać udział w odkryciu logo Rihanny, daty - premiery longplaya oraz jego okładki a nawet klipu do nagrania “We Found Love” (niestety teledysk nie jest dostępny w Polsce). Dzięki temu przedsięwzięciu, które potrwa do końca listopada, Rihannie przybyło (do tej pory) ponad 700 tysięcy nowych fanów na Facebooku.
14. Z YouTube’a na Facebooka
Przykład: Telekomunikacja Polska
Słowo konwersja nabrało szczególnie wyrazistego znaczenia wraz pojawieniem się mediów społecznościowych oraz ich wpływem na zachowania ludzi. Chodzi mniej więcej oto, jak działania danej marki/ firmy w social media przekładają się na wzrost zainteresowania np. stroną internetową owej marki/ firmy. Ale można także przeprowadzić konwersję … wewnątrz kanałów 2.0. Tak jak zrobiła to Telekomunikacja Polska na przykładzie ostatniej odsłony kampanii “Serca i Rozumu”. W tym poniższym wideo zastosowano adnotację zewnętrzną (występuje na jego końcu). Kieruje ona użytkownika do polubienia fanpage’a Telekomunikacji Polskiej. To kolejny przykład na to, że proste rozwiązania są najlepsze i bardziej kreatywne.
15. Lajkowanie dla dobra publicznego, także swojego spokoju
Przykład: Flood Group UK
Coraz częściej słyszę o tym, że media społecznościowe urastają nareszcie do rangi “tradycyjnych” mediów w oczach administracji publicznej i polityków. Ostatnio Facebook poinformował, że razem z Departamentem Pracy USA rusza niebawem z projektem Create Jobs for USA, dzięki któremu wielu Amerykanów ma znaleźć pracę. Wraz z nadejściem 1 listopada ten serwis społecznościowy zamieni się w rolę bardziej efektywnego i spersonalizowanego pośredniaka i tym samym ma dopomóc Ameryce w złagodzeniu objawów kryzysu ekonomicznego (poprzez zmniejszenie bezrobocie).
Ale to nie jedyny przykład potraktowania Facebooka jako administracyjno-informacyjnej grupy wsparcia. Kolejnym przedsięwzięciem, tym razem z Europy, jest “Flood Group UK”. Zostało ono powołane do życia przez kilka brytyjskich agencji państwowych związanych z ochroną środowiska i gospodarką wodną. Celem jego fanpage’a jest informowanie na bieżąco o stanie zagrożenia powodziowego w całym Zjednoczonym Królestwie (Anglia, Walia, Szkocja, Irlandia Północna). Można to czynić za pomocą prostej i intuicyjnej aplikacji.
Jaki można wyciągnąć wniosek z tych kreatywnych przykładów zagospodarowania fanpage’y przez marki? Ano taki, że często nie liczy się budżet, ale ujęcie potencjału Facebooka z nieco osobliwej, niekonwencjonalnej strony. Ujęcie tematu z nieco szerszej perspektywy, zagospodarowanie “społecznego” zachowania ludzi w social media (obserwując i słuchając opinii samych zainteresowanych) oraz dostarczenie interaktywności i rozrywki. Wszystko więc zależy od tego, czy marka traktuje social media bardziej “social” czy “media”. Cytując pewnego amerykańskiego klasyka firmy powinny “stop marketing, start engaging”!
