Czy Facebook sprzedaje?

Każda osoba zajmująca się mediami społecznościowymi słyszała to pytanie pewnie dziesiątki, jeśli nie setki razy. Czy potrafimy udzielić jednoznacznej odpowiedzi? Większość odpowie „to zależy”. Taka odpowiedź należy raczej do uniwersalnych i bezpiecznych niż jednoznacznych, ale jest jak najbardziej prawdziwa. Osobiście udzielam nieco innej odpowiedzi – dodaję magiczne „tak” – „tak, ale to zależy od…”.

Zrozumienia idei mediów społecznościowych

Bez owijania w bawełnę – jeżeli ktoś liczy na to, że od momentu założenia strony na Facebooku (fanpage) zacznie mu przybywać klientów, to jest po prostu naiwny. Nie ma na to żadnych szans! Zero! Założenie facebookowej strony nie jest równoznaczne z pozyskanie fanów. Liczba fanów reprezentuje zasięg Waszej komunikacji. Czym więcej odpowiednio dobranych fanów, tym oczywiście lepiej. W tym momencie warto przywołać tekst Michała Góreckiego „Dwie pułapki Social Media”, w którym oprócz dwóch tytułowych pułapek pojawia się również model działań w Social Media – EEIA. W telegraficznym skrócie, aby dojść do magicznego słowa „sprzedaż”, trzeba po pierwsze zbudować zasięg (pozyskać KONKRETNYCH fanów), po drugie trzeba pozyskaną społeczność zaangażować w komunikację z marką i po trzecie (opcjonalnie) zbudować więź tejże społeczności z danym podmiotem. Przeczytajcie proszę przywołany wpis i zróbcie sobie rachunek sumienia :)

Załóżmy, że dysponujecie fanpagem z odpowiednią grupą fanów zgodną z docelowym targetem. Czy bycie fanem danej marki wystarczy, abyśmy chętniej kupowali jej produkty? Niestety. To jeszcze za mało! Zgodnie z modelem EEIA to dopiero pierwszy krok i potwierdzają to badania eMarketera:

Badanie eMarketer

Czyli posiadanie nawet dobrze dobranej społeczności na Facebooku nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego! To dopiero początek społecznościowej drogi! Pomijam już nawet fakt, iż zbudowanie takiej społeczności również nie należy do łatwych zadań…

Nakładów

Zacznijmy od „pudełkowania” usług w zakresie mediów społecznościowych – myślicie, że kupując usługę obsługi Facebooka za 200, 500 czy nawet 700 złotych uda Wam się zbudować dobrze stargetowaną społeczność? Za 200 złotych dostaniecie 1-2 wpisy tygodniowo, za 700 może nawet jeden wpis dziennie. Niestety czasy kiedy pierwszą, lepszą komunikacją udawało się zbudować zasięg już dawno minęły (komunikacyjny clutter!)… Osoba, która prowadzi działania w mediach społecznościowych musi być na bieżąco z daną firmą oraz branżą, którą reprezentuje. Ile podmiotów i branż może taka osoba śledzić? Dwie, może trzy… To maksimum, żeby mogła robić to na odpowiednim poziomie. Prosta matematyka daje nam 2100 zł przychodu. Minus podatki – nie zostaje za dużo. Jeśli ta osoba pracuje nie jako wolny strzelec tylko na etacie w firmie, to przecież przydałby się jeszcze jakiś przychód na firmowym koncie, czyli de facto kupując usługi w cenach wymienionych powyżej sami skazujecie się na niską jakość obsługi, bo osoba, która będzie prowadzić Wasze działania będzie miała do obsłużenia jeszcze (minimum) 5-8 takich podmiotów jak Wy. Warto dodać, że codzienna komunikacja to jedno, a pozyskanie fanów to coś zupełnie innego. Sposobów są dziesiątki, ale każdy z nich również wiąże się z dodatkowymi kosztami.

Dlaczego osoby decyzyjne decydują się na obsługę Facebooka w tak niskich cenach? Bo dbają o budżet firmy – to przecież logiczne. Gdybym mógł kupić coś taniej pewnie też bym tak zrobił… Jest tylko jeden problem, skoro tak dbają o pieniądze to dlaczego nie zapytają o zwrot z inwestycji, o przełożenie proponowanych działań na biznes?

Sposób sprzedaży mediów społecznościowych to pierwsza istotna różnica, którą najprościej określić w ten sposób: w USA specjaliści w zakresie social media są bliżej biznesu. Nie ma znaczenia, czy pracujemy w agencji, która próbuje uzyskać zlecenie, czy w dziale PR i marketingu lub akwizycji internetowej dużej firmy i chcemy sprzedać social media członkom zarządu. W obydwu przypadkach naszych odbiorców interesuje jedno – jaki wpływ nasze działania będą miały na kondycję biznesu danego przedsiębiorstwa. Specjaliści w zakresie social media w USA nie sprzedają fanów na Facebooku, kanałów na Twitterze czy filuternych aplikacji, ale rozwiązania dla biznesu, które przyniosą konkretne rezultaty w postaci leadów, numerów telefonu, subskrypcji, zmniejszenia kosztów obsługi klienta, zwiększenia liczby wartościowych kandydatów do pracy etc.

Powyższy cytat pochodzi z artykułu Ilony Grzywińskiej, który ukazał się na Antywebie. Zupełnie nie rozumiem, dlaczego niektórzy przede wszystkim liczą wydatki, a o zyskach zupełnie zapominają. Ciężko to nawet wytłumaczyć brakiem wiedzy na temat mediów społecznościowych. Podstawowe ABC biznesu mówi, że marketing prowadzimy po to, aby osiągnąć pewne zyski, które przynajmniej powinny zrównoważyć koszty. Gdyby zadać pytanie o możliwe przychody firmie czy osobie, która działa za te kilkaset złotych nie wierzę, że otrzymamy odpowiedź twierdzącą.

Branży

Niektóre branże wprost idealnie nadają się do mediów społecznościowych, inne trochę mniej. Zobaczmy, jak to wygląda na świecie (dane Socialbakers):

dane Socialbakers

Nie zmienia to jednak faktu, iż dla każdego można wymyślić coś, co będzie zgodne ze strategią i wizerunkiem podmiotu. W niektórych przypadkach może będzie trzeba posłużyć się fanpagem ideowym (tutaj można było tak zrobić), w innych wkupić się w już istniejącą społeczność. Wizerunek jednych będzie bliżej szeroko pojętego lifestyle’u, innych będzie ekspercki. I tak dalej… Nawet firmy z sektora B2B mogą ugrać coś dla siebie. Branża ma znaczenie w doborze działań, kanału i określeniu ram czasowych, ale nie determinuje negatywnej odpowiedzi na pytanie, czy warto inwestować w media społecznościowe.

Dlaczego „tak”

Załóżmy, że mamy fanpage'a z dobrym zasięgiem, prowadzimy angażującą komunikację i dajemy fanom to, czego od nas oczekują:

Co jeszcze trzeba zrobić żeby myśleć o sprzedaży przez media społecznościowe? Przede wszystkim ten kanał musi się zintegrować się z procesami, które zachodzą w danej firmie. Cóż to znaczy?

• Nowe obowiązki dla pracowników: wyszukiwanie liderów opinii i nagradzanie ich dodatkowymi korzyściami, prowadzenie komunikacji poza standardowymi godzinami pracy, monitoring internetu, codzienne branżowe researche itd.
• Zmianę procesów decyzyjnych i priorytetów: na przykład w sytuacjach kryzysowych czy podczas odpowiadania na pytania fanów.
• Zmianę polityki sprzedażowej – rabaty i zniżki dla fanów. Priorytetowe traktowanie Facebookowiczów.
• Lepsze poznanie konsumentów – odejście od ogółu i zbliżenie się ku jednostce.
• Przebudżetowanie marketingowych wydatków i głębszą analizę ROI z działań w internecie – Analytics to za mało. Trzeba usiąść do Excela.

Konsument (a właściwie prosument) jeszcze nigdy nie był tak blisko firmy, a ta firma nigdy nie prowadziła tak bezpośredniej komunikacji. Przed rozpoczęciem przygody z mediami społecznościowymi wiele musi się zmienić w każdym podmiocie gospodarczym, żebyśmy mogli mówić o sprzedaży przez social media.

Podsumowując – jak słyszę, że działania w mediach społecznościowych to prosta sprawa to wiem, że mam do czynienia z ignorantem, laikiem albo kimś, kto nie wie, o czym mówi… Śmiem twierdzić, że działania w social mediach są trudniejsze niż w pozostałych kanałach internetowych - komunikacja dwukierunkowa, bezpośredni kontakt z jednostką i mnogość narzędzi powodują, że mamy do okiełznania o wiele więcej zmiennych niż w pozostałych przypadkach. ALE! Tylko media społecznościowe pozwalają prowadzić takie działania! :))

PS Przywołane w tekście artykuły Ilony i Michała są moim zdaniem jednymi z lepszych, które ukazały się w ostatnim półroczu w naszym kraju :) Gorąco polecam lekturę!