Persony marketingowe w strategii digital
Persona marketingowa to niezwykle istotne narzędzie w procesie tworzenia strategii digital. Zobacz jak stworzyć i opisać persony! W artykule znajdziesz też darmowy szablon persony do pobrania.
Czym jest persona w strategii digital?
Persona to wyimaginowana sylwetka reprezentanta Twojej grupy docelowej. Powiedzmy, że to Twój idealny odbiorca czy klient. Przeważnie dość stereotypowy. Zbadany i opisany w kilku kategoriach danych.
Co daje określenie person?
Określenie choćby kilku person pozwala jasno zdefiniować charakterystykę często różnych odbiorców tej samej marki. To z kolei ułatwia dotarcie do odbiorcy z właściwym, dopasowanym do niego / niej komunikatem - pozwala dobrać odpowiednie kanały komunikacji dla każdej z person, określić tematykę komunikatów, ich charakter czy tonalność, daje też wskazówki dotyczące targetowania reklam.
Jak wygląda przykładowa persona zdefiniowana w strategii digital?
Na przykład tak (kliknij w grafiki, aby powiększyć):
Informacje o personie warto uzupełnić o kanały, w których możesz do danej persony dotrzeć, przykładowo:
Dlaczego takie, a nie inne dane?
W tabeli poniżej zebrałem najczęstsze dane, które pojawiają się na szablonach opisujących persony, które możesz znaleźć w internecie. Niektórych z nich nie widzisz na przykładzie powyżej - wyjaśniam to w tabeli w kolumnie z uwagami. Znajdziesz tam też informację na temat tego, co poszczególne dane nam faktycznie dają.
Według mnie warto dążyć do jak największej syntezy danych i minimalizowania liczby informacji w tego typu pracach. Dlaczego? Bo cała strategia digital to spory dokument, w którym łatwo się pogubić. Nadmiar person i nadmiar danych może - zamiast pomóc - wprowadzić mętlik, przeszkodzić w zrozumieniu person i w efektywnym wdrażaniu strategii w życie.
Kliknij w tabelę, aby ją powiększyć:
Jak pozyskać wszystkie te dane?
Wszystkie dane charakteryzujące personę jesteś w stanie pozyskać korzystając z metod i narzędzi, które opisałem dokładnie w moim poprzednim artykule:
Czytaj o metodach analizy grupy docelowej
Są to - w skrócie - takie metody i narzędzia (szczegóły każdej z metod znajdziesz w podlinkowanym powyżej artykule):
-
Wiedza wewnętrzna w zespole
-
Twoje kanały digital
-
Badania i raporty
-
Ankieta
-
Wywiad
-
Monitoring wzmianek w internecie
-
Facebook Audience Insights
-
Wyszukiwane frazy
-
Menedżery reklam
Zachęcam do zastosowania co najmniej kilku metod i narzędzi - rzadko jedna metoda dostarczy nam satysfakcjonujących i pełnych danych. Gdybym miał wybrać tylko dwie, z których skorzystałbym za każdym razem, byłyby to na pewno ankiety + monitoring wzmianek w internecie.
Zachęcam też do polegania na researchu i danych, a nie tylko i wyłącznie na Twoich przeczuciach i wyobrażeniach na temat person.
Jak wygląda proces tworzenia persony, krok po kroku?
-
Zburzuj się w zespole i wytypuj kilka person, które najszybciej przychodzą Ci do głowy - popatrz na aktualnych klientów oraz takich, których chciałbyś pozyskać - czy widzisz wśród nich zależności i powtarzalne typy osób?
-
Zdefiniuj kilka person, które w kolejnych krokach poddasz weryfikacji. Opisz je wstępnie. Na tym etapie - niepopartym jeszcze danymi - możesz skorzystać z mapy empatii - pobierz i uzupełnij wspólnie z członkami zespołu ten szablon i wypełnij go dla każdej persony: https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a
-
Wykonaj research używając co najmniej kilku metod i narzędzi opisanych w tym artykule.
-
Pobierz i wypełnij przygotowany przeze mnie szablon persony. Według mnie warto ograniczać liczbę opracowywanych person do niezbędnego minimum. 10-15 person może, wbrew pozorom, utrudnić Ci późniejsze efektywne przygotowywanie komunikatów marketingowych i realizowanie strategii.
Pobierz szablon tworzenia persony
Jakie narzędzia mogą pomóc Ci opisać persony?
O narzędziach do pozyskiwania danych już wiesz - istnieją też narzędzia pomagające opisać / zwizualizować personę.
-
Możesz skorzystać z naszego szablonu, podlinkowanego powyżej.
-
Fajnym - i darmowym dla jednej persony - narzędziem jest też https://uxpressia.com - znajdziesz tam prosty, dowolnie edytowalny szablon, który możesz uzupełnić i wyeksportować.
Kolejne kroki
Co warto wykonać po opracowaniu person? Zastanów się nad takim rozwinięciem swojej pracy:
-
Przypisanie person do odpowiednich produktów / gałęzi / obszarów działań, które są dla nich najbardziej właściwe.
-
Nadanie priorytetów personom pod kątem wagi biznesowej i komunikacyjnej.
-
Przypisanie person do kanałów digital najbardziej dopasowanych do danej persony.
-
Opracowanie ścieżek (customer journey maps) dla każdej z person, aby dopasować rozwiązania lub komunikację do poszczególnych etapów podróży klienta.
-
Określenie tematów komunikacji i taktyk dopasowanych do poszczególnych person i etapów ich “podróży”.
Te etapy przybliżymy w kolejnych artykułach na temat strategii digital.
Podsumowanie
Jako Socjomania przygotowujemy kompletne strategie digital czy strategie komunikacji w social media, oraz ich poszczególne etapy: jak analizy grup docelowych czy opracowanie person. Zobacz case studies naszych projektów strategicznych!
