Analiza grupy docelowej w strategii digital

Jak określić, przeanalizować i właściwie dobrać grupę docelową w strategii digital? W tym artykule poznasz źródła wiedzy i narzędzia, które masz do dyspozycji wykonując taką analizę. 

Wstęp

Właściwe zbadanie grupy docelowej ma ogromne znaczenie dla efektywności Twojej strategii digital. To jedno z najważniejszych i jedno z najbardziej rozbudowanych zadań do wykonania w całej strategii. Warto - zbudowanie dobrej charakterystyki Twojej grupy docelowej zasili nie tylko strategię digital, ale i może mieć realny wpływ na praktycznie cały Twój biznes.

Czemu służy analiza grupy docelowej i co daje marce?

Dobrze wykonana analiza grupy docelowej pozwala:

• poznać obecne i przyszłe potrzeby, oczekiwania, zachowania, pytania i problemy Twojej grupy docelowej,

• zidentyfikować i opisać tzw. buyer persony,

• właściwie dobrać kanały komunikacji marki, 

• dopasować język marki do odbiorców lub kanałów,

• wypracować właściwą, dopasowaną do odbiorcy i jego/jej ścieżki w digitalu komunikację marketingową oraz odpowiednie taktyki dotarcia tak, by lepiej realizować cele biznesowe,

• wreszcie zasilić biznes (ofertę, produkty, działanie poszczególnych punktów styku na ścieżce klienta i wiele więcej).

W tym artykule chciałbym poszerzyć informacje z naszych artykułów na temat strategii digital i analizy sytuacji wyjściowej o źródła wiedzy i narzędzia przydatne podczas wykonywania analizy grupy docelowej. 

Jakie dane nas interesują?

Przeprowadzając analizę grupy docelowej, zwracamy uwagę na 3 główne rodzaje informacji:

• Dane demograficzne - to na przykład wiek, płeć, lokalizacja, wykształcenie, zawód / zajęcie, itp.

• Psychograficzne - to poglądy, cele, aspiracje, zainteresowania, opinie, charakter.

• Behawioralne - czyli zachowania - to sposób korzystania z produktu, zachowanie w sieci, zachowania zakupowe, czy kanały, z których korzysta grupa.

Źródła wiedzy i narzędzia

Zobaczmy, jakie źródła wiedzy i narzędzia narzędzi mamy do dyspozycji, aby tego typu dane pozyskać na potrzeby zarówno biznesowe, jak i marketingowe.

Źródło wiedzy #1: Twój zespół

Może się to wydawać oczywiste, a jednak nie zawsze rozmowa z działem sprzedaży czy obsługą klienta to tzw. porządek dzienny. Podpytaj z jakimi osobami stykają się osoby w Twojej firmie, jakie pytania najczęściej zadają klienci, gdzie trafiają na problemy.

Warto skonstruować pytania tak, aby zidentyfikować typy osób, które: 

• korzystają z Twojej oferty najczęściej i które warto “utrzymać”,

• mogłyby być klientem firmy, ale nie są “pozyskiwane”,

• nie decydują się na zakup.

Po rozmowach spróbuj dokonać pierwszej kategoryzacji na typy różnych klientów według ich wartości biznesowej. 

W Socjomanii, przygotowując strategie digital dla firm, na tym etapie często organizujemy warsztat z multidyscyplinarnym zespołem marki - właśnie po to, aby zebrać wiedzę z różnych obszarów i punktów styku marki z jej klientami.

Źródło wiedzy #2: Twoje kanały digital

Aktywności i zachowania odbiorców w Twoich kanałach - na stronie www czy w mediach społecznościowych - to bardzo wartościowe źródło informacji. Twoją wiedzę zasilą, między innymi, te narzędzia:

• Google Analytics podpowie Ci, kto i skąd odwiedza Twoją stronę www lub konwertuje, co może naprowadzić Cię na odpowiedni dobór kanałów komunikacji oraz na odpowiednią ich segregację pod kątem efektywności biznesowej czy funkcji w lejku sprzedażowym,

• Jeśli prowadzisz bloga lub sekcję contentową na stronie www, Google Analytics pozwoli Ci również zidentyfikować najlepiej działające treści na Twojej stronie - czyli takie, na które dobrze reaguje Twoja grupa docelowa,

• Google Search Console pokaże Ci frazy kluczowe wpisywane w Google, prowadzące ruch do Twojej strony - wraz z ich efektywnością. Dzięki temu narzędziu możesz sprawdzić czego szukają Twoi odbiorcy, na jakie frazy jesteś widoczny, czy które frazy najlepiej przekierowują ruch do Twojej strony www. To kolejna istotna podpowiedź do zidentyfikowania potrzeb, a w efekcie wypracowania komunikacji do grupy docelowej. 

• Komentarze i wiadomości prywatne w Twoich kanałach social media to baza wiedzy na temat pytań, potrzeb i oczekiwań Twoich klientów - ale i wiedza na temat tego, kim tak naprawdę są. To ten etap, kiedy stajemy się - cóż, trzeba to przyznać - stalkerami. Czy zaglądamy na profile osób, których komentarze znajdujemy? Oczywiście. Czy przeglądamy ich wpisy i przeglądamy zdjęcia? Jak najbardziej!

Źródło wiedzy #3: badania i raporty

W internecie dostępne jest multum badań i raportów - zarówno darmowych, jak i płatnych, wykonywanych na zlecenie lub dostępnych za opłatą - które potrafią być cennym źródłem insightów konsumenckich. Gdzie możesz szukać wiedzy?

• Facebook i Google dzielą się badaniami i insightami konsumenckimi na dedykowanych portalach Facebook IQ i Think with Google.  

• Pokaźną liczbę danych i raportów znajdziesz w takich miejscach, jak eMarketer, Econsultancy, Gartner, Forrester. 

• Ciekawe artykuły i zestawienia publikuje Gemius. 

• Ogromu wiedzy może dostarczyć badanie TGI od Kantar Millward Brown. 

• Możesz również skorzystać z rozwiązań (lub darmowych artykułów) firm Nielsen i GFK.

• Przydaje się też wiedza o trendach. Wiele ciekawych opracowań znajdziesz na stronach Trendwatching, Edelman, Fjord (Accenture Interactive), czy infuture.institute. 

• Jeśli Twoi odbiorcy to reprezentanci Generacji Z, warto o nich poczytać, choćby w raporcie OpenMobi nt. użytkowników TikToka w Polsce. 

Źródło wiedzy #4: ankieta

Sposobem na zorganizowanie własnego badania jest ankieta - stara metoda, z której korzysta się zdecydowanie zbyt rzadko, a która potrafi dostarczyć ogromu cennych informacji. 

W jednym z projektów, w których brałem udział, zorganizowaliśmy najpierw ankietę wśród pracowników marki - ta miała za zadanie dać nam pierwsze informacje na temat najczęstszych, powtarzalnych typów klientów marki.

W dalszej kolejności przygotowaliśmy ankietę dla klientów docelowych firmy, która została rozdystrybuowana w różnych kanałach marki - dzięki niej w ciągu kilku dni pozyskaliśmy ponad 2000 wypełnionych ankiet!

O co pytamy w ankietach?

O motywacje, potrzeby i cele klientów firmy, o zainteresowania, o aktywność w internecie i social mediach, obserwowane profile, czy tematy treści, które interesują ankietowane osoby. Przykładowe pytania znajdziesz niżej.

Narzędzia do przeprowadzenia ankiety i zbierania wyników

Do organizacji ankiet w Socjomanii korzystamy głównie z narzędzia Typeform. 

Posiada opcje tworzenia logiki ankiety, wizualizuje wyniki oraz pozwala je eksportować do plików .xls i .csv. Odbiorcy daje natomiast łatwość obsługi - działa świetnie i na desktopie i na urządzeniach mobilnych.

Przykładowe pytania konstruowane wewnątrz Typeform

Odbiorca widzi natomiast pytania w bardziej przystępnej formie

Do ankietowania użytkowników Twojej strony www (jeśli prowadzisz ecommerce, posiadasz często odwiedzaną stronę www, startup, SaaS, bloga, itp.) polecam Qualaroo z którego miałem okazję korzystać na własne potrzeby.

Źródło wiedzy #5: wywiad

Wywiady często służą nam w Socjomanii do pogłębienia danych pozyskanych dzięki ankietom i do jeszcze lepszego wejścia „w buty” klienta marki. Najczęściej do wywiadów szukamy bardzo różnych od siebie osób. Zależy nam na poznaniu różnych postaw i światopoglądów.

Pytania, które zadajemy podczas wywiadu mogą być bardzo zbliżone do tych, które zadajemy w ankiecie. To, co odróżnia ankietę od wywiadu, to możliwość zadania pytań dodatkowych i pogłębienia danego wątku, który wydał się nam interesujący.

Źródło wiedzy #6: monitoring internetu i social mediów

Ten etap nazywa się często monitoringiem internetu, social listeningiem lub analizą wzmianek - polega on na sprawdzenie tego co, gdzie i jak mówi się na dany temat w internecie - oraz kto to mówi.

Analiza wzmianek w internecie pozwala przybliżyć nas do uzyskania odpowiedzi na pytania:

• Czy w internecie mówi się na dany temat,

• Gdzie mówi się na ten temat i które kanały są najpopularniejsze,

• Co dokładnie mówi się na dany temat (czego dotyczy dyskusja, na czym się skupia, jakie pytania się pojawiają, jakie problemy, na co zwracają uwagę ludzie, jakiego języka używają…),

• Kto wypowiada się na dany temat, kim są te osoby, jak wyglądają ich profile, co je charakteryzuje, 

• Jakie emocje towarzyszą tej dyskusji,

• Czy na dany temat wypowiadają się znane, zasięgowe osoby.

Bardzo często w wyniku analizy wzmianek jesteśmy w stanie wypracować istotne kanały komunikacji dla marki, określić potencjalnie interesujące tematy komunikacji, czy zidentyfikować i wstępnie scharakteryzować persony - czyli charakterystycznych, powtarzalnych reprezentantów grupy docelowej.

Przykładowo - dla firmy produkującej sosy do posiłków warto byłoby skonfigurować osobne poszukiwania pod kątem wzmianek na temat:

• przepisów i porad do przygotowania szybkiego obiadu,

• nazw potraw, w których może wystąpić gotowy sos,

• nazw firm oferujących podobne produkty - w tym nazwy Twojej firmy.

Najpopularniejsze w Polsce narzędzia, których używa się do wykonania tego typu analiz, to Brand24, SentiOne i Unamo (są oczywiście i inne narzędzia, w tym narzędzia globalne). 

Wstępna, bardzo podstawowa konfiguracja projektu w SentiOne, w którym chcielibyśmy szukać wzmianek na temat przepisów na szybki obiad, mogłaby wyglądać tak:

Powyższy przykład pokazuje podstawowe możliwości poszukiwawcze narzędzi do monitoringu internetu. Te jednak są o wiele szersze. Spójrzmy na bardziej zaawansowany sposób konfiguracji projektu:

W powyższym przykładzie szukamy wszystkich wzmianek zawierających:

• Słowa: prosty lub szybki lub łatwy lub najszybszy lub najprostszy - w dowolnym przypadku (prostego, prostej…),

• I jednocześnie słowo obiad w dowolnym przypadku,

• A między tymi dwoma zestawami może wystąpić do pięciu różnych, dowolnych wyrazów.

W zamian otrzymujemy dane pokazujące, między innymi, liczbę wypowiedzi na określony temat, miejsca ich występowania, szacowany sentyment wypowiedzi czy szacowany zasięg wzmianek. 

Ale to nie wszystko - co ważniejsze, dostajemy dostęp do każdej wypowiedzi na szukane przez nas wyrażenia.

Analiza wzmianek potrafi być najbardziej rozbudowanym i czasochłonnym zadaniem - nierzadko mamy do czynienia z analizą kilku, kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu tysięcy wzmianek!

Źródło wiedzy #7: Facebook Audience Insights (Statystyki grup odbiorców)

Facebook oferuje ciekawe i darmowe narzędzie do analizy grup docelowych na... Facebooku: Facebook Audience Insights. 

Na tapetę w tym narzędziu wziąłem bardzo podstawowo skonfigurowaną grupę docelową: mężczyźni i kobiety mieszkający w Polsce, w wieku 22-29, zainteresowani przepisami. 

Dzięki Audience Insights, poznasz szacowaną wielkość tej grupy docelowej na Facebooku i jej rozkład demograficzny:

To też wiedza na temat statusu związku i wykształcenia takich osób:

Oraz strony na Facebooku najsilniej powiązane z określonymi wcześniej parametrami grupy docelowej (czyli takie, które skupiają podobną grupę docelową):

Co nam ta wiedza daje i jak ją dalej możemy wykorzystać?

Status związku może pokierować dookreśleniem person na dalszym etapie prac. W przypadku powyżej, poza osobami w związku i małżeństwach, silnie wybija się grupa singli - co już może nas wstępnie nakierować na zasadność stworzenia dwóch różnych person: singla i osoby w związku. 

Znając strony, które obserwuje nasza grupa docelowa na Facebooku, wchodzimy głębiej - analizujemy te strony, sprawdzamy jakie treści są tam publikowane, które „chwytają” publikę, a które nie, jak zachowuje się zgromadzona tam społeczność, kim są jej reprezentanci. To baza do wyprowadzenia właściwej komunikacji dopasowanej do odbiorców.

Źródło wiedzy #8: sprawdzenie wyszukiwanych fraz

Aby właściwie określić potencjał biznesowy Twoich treści i dobrać tematykę tak, aby odpowiedzieć na faktyczne potrzeby odbiorców, warto posilić się szeregiem narzędzi weryfikujących wyszukiwania w Google:

• Answerthepublic w postaci rozbudowanych pajęczyn pokazuje frazy z autopodpowiedzi Google powiązane ze słowem kluczowym, które wpisujemy:

• Planer słów kluczowych Google, Ubersuggest czy Senuto nie dość, że podpowiadają frazy powiązane z tematem, którego szukasz, ale i pokazują konkretne liczby wyszukań miesięcznych oraz konkurencyjność danej frazy (konkurencyjność dotyczy reklamy płatnej w Google).

Jak te narzędzia połączyć?

W pierwszej kolejności możesz skorzystać z Answerthepublic do zbudowania listy fraz, które są powiązane z Twoim biznesem i ofertą lub wiedzą, którą posiadasz. W kolejnym kroku sprawdź potencjał liczbowy tych fraz - czyli miesięczną liczbę wyszukań i konkurencyjność frazy. 

Dla przykładu - na screenie z Answerthepublic widać silne zainteresowanie tematem “przepisy bez glutenu”. Sprawdzę zatem tę frazę przy pomocy Senuto:

Senuto podpowiada frazy, które naprowadzają mnie na ciekawsze i podparte liczbami wnioski. Weryfikuję na koniec konkurencyjność frazy w planerze słów kluczowych Google.

Do czego posłuży Ci taki research?

Do wypracowania gotowych pomysłów na tematy treści odpowiadające na zapotrzebowanie Twoich odbiorców!

Źródło wiedzy #9: menedżery reklam

Na tym etapie prawdopodobnie masz już w głowie Twoją grupę docelową i konkretne persony w jej ramach. Warto sprawdzić jaki potencjał liczbowy i jakie możliwości stargertowania konkretnej persony dadzą Ci poszczególne platformy digital.

Kolejne kroki

Kolejny etap to łączenie kropek i próba syntezy ogromu informacji, które pozyskasz dzięki tak zorganizowanej analizie. Co przeważnie wykonuje się na dalszych etapach prac?

• określenie i dokładne scharakteryzowanie person na bazie pozyskanej wiedzy,

• segmentacja i priorytetyzacja person pod kątem wagi biznesowej i komunikacyjnej,

• zmapowanie person do kanałów digital najbardziej dopasowanych do danej persony pod kątem możliwości dotarcia i realizacji celów biznesowych,

• opracowanie ścieżek (customer journey maps) dla każdej z person,

• określenie tematów komunikacji i taktyk dopasowanych do poszczególnych person,

• przypisanie tematów komunikacji i taktyk do odpowiednich person i etapów “podróży” danej persony,

Te etapy przybliżymy w kolejnych artykułach na temat strategii digital. 

Podsumowanie 

Jako Socjomania przygotowujemy kompletne strategie digital i social media, oraz ich poszczególne etapy - jak właśnie analizy grup docelowych i definicje person. Zobacz case studies naszych projektów strategicznych!