Social Media jako narzędzie wywierania wpływu w rękach klientów
Popularność mediów społecznościowych oraz ich ogromna rola w naszym codziennym życiu sprawiły, że stają się one coraz częściej narzędziem do wywierania wpływu na firmy bądź instytucje. Narzędziem potężnym, bo posiadającym duży zasięg oraz społeczność, która jest skłonna zaangażować się w różnego rodzaju akcje poparcia. Przyjrzyjmy się temu zjawisku odnosząc się do teorii i kilku przykładów z ostatnich miesięcy.
Budzimy się - sprawdzamy Facebooka. Jemy obiad – robimy zdjęcie na Instagrama. Oglądamy mecz – relacjonujemy go na Twitterze. Wychodzimy do kina – oglądamy trailer na YouTube. Można by tak wymieniać pewnie bez końca. Wielu z nas uczestniczy również w życiu konkretnych społeczności funkcjonujących w ramach tych serwisów: grupach związanych z pracą, sportem, zainteresowaniami, wydarzeniami i grupami poparcia dla konkretnej osoby czy też sprawy.
Najciekawszym zjawiskiem są właśnie grupy poparcia. Dlaczego najciekawszym? Dlatego, że do takiej zbiorowości możemy przyłączyć się, nie mając z nią wcześniej nic wspólnego. Nasze uczestnictwo może być więc czasowe, krótkotrwałe, niepowiązane z naszym codziennym życiem czy zainteresowaniami. Dodatkowo, będzie to uczestnictwo nastawione na realizację konkretnego celu – celu, który wyznaczyła sobie dana społeczność i który my, jako członkowie społeczności, powinniśmy popierać i konsekwentnie realizować. Przykładowo: dołączenie do grupy „Lajk za lajka” będzie miało na celu pozyskanie lajków do konkursu, w którym bierzemy udział i jednocześnie pomoc w tym samym innym użytkownikom.
Trochę teorii
W tym miejscu, warto nawiązać do dość popularnego pojęcia (nie tylko w naukach klasycznych jak psychologia czy socjologia), jakim jest „tłum” i opisana przez Gustawa Le Bona „Psychologia tłumu”. Czy o tłumie możemy mówić w kontekście społeczności internetowej? Nie do końca, ponieważ nie jest spełniony jeden z podstawowych warunków, aby ten tłum mógł zaistnieć: pomiędzy członkami takiej społeczności nie występuje bezpośredni kontakt fizyczny. Niemniej jednak, społeczność internetowa przyjmuje wiele innych cech, które pozwalają nazwać ją tłumem. Przede wszystkim charakteryzuje ją duża emocjonalność i poczucie, że dzięki swojej liczebności ma ogromną moc i może wiele zdziałać. Cel, którym się kieruje w działaniu jest dobrze sprecyzowany i konsekwentnie realizowany przez każdego członka grupy. Uczestnicy tłumu często odsuwają na drugi plan własne przekonania na rzecz wartości wyznawanych przez grupę.
źródło: http://portalwiedzy.onet.pl/ - http://bit.ly/dynamikatłumu
Wg. Herberta Blumera możemy wyróżnić cztery rodzaje tłumu, z czego każdy kolejny jest bardziej radykalny i cechuje się większą interakcją pomiędzy poszczególnymi członkami grupy. Najniższą interakcją charakteryzuje się tłum przypadkowy (jak sama nazwa wskazuje, powstały przypadkowo, to np. tłum gapiów), kolejny to tłum konwencjonalny (zebrany w konkretnym celu, zwany też publicznością, to np. widzowie w kinie) i tłum ekspresyjny (o wysokiej interakcji pomiędzy uczestnikami i silnie nacechowany emocjonalnie, to np. uczestnicy koncertu). Analizując jednak grupy poparcia w internecie, zdecydowanie możemy mówić o wysoce skrajnym rodzaju tłumu, czyli tłumie aktywnym. Jego działania są silnie nacechowane emocjonalnie, a pomiędzy jego uczestnikami występuje silne poczucie więzi spowodowane wspólną realizacją zamierzonego celu. Ten cel ma jednak wydźwięk negatywny, destrukcyjny – nakierowany na zniszczenie przeciwnika - konkretnej osoby, podmiotu czy przedmiotu.
źródło: klops.pl - bit.ly/psychologiatłumu
Tłum w praktyce
Żeby jednak nie skupiać się na samej teorii, spójrzmy na przykłady działania owego tłumu na przestrzeni ostatnich miesięcy.
Case NC+. Okrzyknięty jednym z największych kryzysów w mediach społecznościowych. Dla przypomnienia: powodem było narzucenie przez nowopowstałą platformę niekorzystnych warunków Abonentom i przymusowa migracja do NC+ dla wszystkich (swoją drogą, po kilku tygodniach wcześniejszych obietnic, że nowa oferta będzie bardzo atrakcyjna i korzystna dla przechodzących). Taki przymus wywołał sporą falę krytyki wśród internautów. No właśnie, kim byli Ci internauci? Czy wszyscy, którzy komentowali i zakładali profile w stylu Anty NC+ na Facebooku, to byli Klienci byłej platformy N lub Cyfry+? Z pewnością lwia część z nich to byli ludzie, którzy włączyli się do walki z marką po to by poprzeć społeczność, a nie wynegocjować dla siebie jakieś specjalne warunki w nowej platformie. Pomyśleli: „biją naszych” i coś trzeba z tym zrobić. Przypadek NC+ był chyba pierwszą w Polsce akcją internetową przeciwko marce, która dała tak wymierne efekty w rzeczywistości: nie tylko obaliła decyzję o przymusowej migracji do nowej platformy, ale miała również wpływ na zmianę oferty, która zawsze jest przecież wynikiem długotrwałych analiz biznesowych.
Anty NC+
Podobnie można zinterpretować ostatnie „pospolite ruszenie” związane z Sokołowem. Czy wszyscy komentujący, zakładający konta w stylu „Nie kupuję produktów firmy Sokołów SA” obejrzeli film, na którym Piotr Ogiński krytykuje tatara? Czy wszyscy byli realnymi fanami vlogera czy po prostu wykorzystali okazję, aby dopiec marce lub zdobyć popularność? Czy wreszcie każdy kto deklarował, że nigdy więcej nie zje produktów Sokołowa, rzeczywiście tego nie zrobi? Mimo że zamieszanie wokół tej sprawy nabrało dość potężnych rozmiarów (artykuły pojawiły się nie tylko w mediach społecznościowych, ale również w popularnych serwisach) nie sądzę aby miało to realny wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Większość z nas zdaje sobie sprawę z tego, że chemią jesteśmy faszerowani praktycznie w każdym kupionym produkcie i pomimo tego, że jesteśmy coraz bardziej świadomi tego co jemy, nie mamy czasu na analizowanie etykiet i porównywanie substancji w produktach. Druga rzecz, że kryzys rozpoczął się i zakończył w internecie. Nie zdążył dotrzeć do dużych mediów, gdzie mógłby firmie Sokołów wyrządzić nieco większą krzywdę (tym bardziej jeśli doszłoby do rozprawy i zasądzenia od vlogera tak wysokiej kwoty).
źródło: http://bit.ly/TatarFirmySokołów
A co z przypadkiem Acta? Akcja, która rozpoczęła się na Facebooku przeniosła się do świata realnego, aby społeczność mogła bronić swoich racji przed rządzącymi. Jednak, czy każdy kto dyskutował w social media, głośno krzyczał na manifestacjach czy DDoSował strony rządu, wiedział dokładnie czego broni? Czy poświęcił chwilę, aby rozważyć wszystkie za i przeciw Acta i skonfrontować to z własnymi przekonaniami? Czy też większość z nas odebrała to na zasadzie: „Chcą nam ograniczyć wolność w internecie – trzeba z tym walczyć!”? Case Acta jako pierwszy pokazał, że społeczność internetowa może przenieść się ze swoimi żądaniami nawet do „sali sejmowej” – mieć swoich realnych przedstawicieli, którzy będą walczyć o jej interesy.
źródło: http://bit.ly/actaprocess
Jakie emocje dało się zauważyć w zachowaniu użytkowników we wszystkich opisanych akcjach? Przede wszystkim poczucie, że dodając komentarz, udostępniając post, robiąc mema przyczyniają się do sukcesu społeczności. Poczucie, że mogą być bohaterem, obrońcą interesów kogoś słabszego, komu dzieje się krzywda (internautom, klientom, vlogerowi). Wreszcie poczucie wzięcia udziału w czymś dużym i ważnym dla społeczności, poczucie integracji z nią, bycia jej częścią. Jeśli braliście udział w którejkolwiek z tych akcji poparcia, spróbujcie ocenić, czy kierowały Wami te same przesłanki.
Co dalej?
Odnoszę wrażenie, że akcje te jeszcze bardziej ośmieliły społeczność internetową w Polsce, by walczyć z markami w ważnych dla nich sprawach. Szczególnie, że przykłady Acta i NC+ pokazały, że rzeczywiście można coś tym sposobem wywalczyć. Czy będzie to miało jednak jakiś realny wpływ na tego typu przypadki w przyszłości? Czy marki widząc, jakie żniwo zbiera rozkręcony w internecie kryzys, będą starały się uspokajać społeczność i iść na ustępstwa? Czy wręcz przeciwnie, postąpią jak Sokołów i będą konsekwentnie bronić swoich interesów? Tu dużo będzie zapewne zależeć od przyjętej w firmie strategii marketingowo-PRowej, jednak wraz ze wzrostem częstotliwości i intensywności takich akcji, marki będą musiały zweryfikować swoją strategię – zbadać czy i jakie negatywne skutki może wywołać walka ze społecznością internetową, rozważyć wszystkie za i przeciw, zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe. Nie w każdej sytuacji i nie w przypadku każdej marki zgoda na warunki stawiane przez społeczność lub zmiana postępowania pod jej wpływem, będzie słuszna. Oczywiście, że fajnie jest być przyjaznym dla klientów i zrobić czasem coś spontanicznego, co zostanie przez nich dobrze odebrane. Jednak w obliczu dużego zaangażowania społeczności i coraz częstszych przypadków wywierania przez nich wpływu na firmy, marki powinny rozważnie podejmować decyzje o modyfikacji swojego stanowiska. Przecież dla takiej społeczności, postawienie sobie i realizacja kolejnego celu w odniesieniu do firmy, to bułka z masłem ;).
