Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

24 lipca 2012 Marcin Niewęgłowski

10 trendów sprzedaży w social media (2/2)

Siłą platform społecznościowych takich jak Facebook jest to, że nie tylko pozwalają nam być w stałym kontakcie ze znajomymi, ale również pozwalają śledzić to, co oni polecają. Właśnie rekomendacje to wielki potencjał Facebooka. Dzięki nim można pośrednio wpływać na wzrost sprzedaży danego produktu. We wszelkich badaniach konsumenckich na jakie spojrzycie jednym z głównych źródeł informacji na temat towarów / usług jest rodzina i właśnie znajomi.

Część pierwsza artykułu.

6. Sharing commerce

Jednym z najgłośniejszych startupów, który stara się wykorzystać siłę “dzielenia się” różnymi rzeczami ze znajomymi, jest projekt Gumroad. Jest swego rodzaju pośrednikiem, który pozwala wszelkie wytworzone przez nas dobro (nagranie muzyczne, aplikację, napisaną książkę, nakręcone wideo) sprzedać wśród osób śledzących / lubiących nas w mediach społecznościowych. Nie jest to może rozwiązanie, które zainteresuje wielkie firmy, ale lokalny biznes jak najbardziej. Cały mechanizm działania Gumroad został przedstawiony w poniższym wideo:

W badaniach konsumenckich dotyczących zakupowych zachowań na Facebooku najczęściej powtarza się sformułowanie “okazje / oferty / rabaty”. Ludzie korzystają z tego serwisu nie tylko w celu spojrzenia, co ich koledzy i koleżanki napisali / napisały, ale także w celu znalezienia czegoś ekstra. A jakby to połączyć jeszcze z potencjałem informacji w social media? Tak właśnie podeszła do tego amerykańska firma wynajmująca samochody - Hertz. Stworzyła ona na swoim fanpage’u na Facebooku aplikację “Share It Up”. Jej działanie wygląda następująco - im więcej naszych znajomych podzieli się naszą informacją o kuponie rabatowym, tym zniżka będzie większa (jej maksymalna wartość to 35 dolarów).

Nieco bardziej rozbudowaną formę “sprzedawania za share’owanie” ofertuje startup Spreadsave. Z jednej strony jest on typowym serwisem ze zniżkami (od takich marek jak GAP czy HP). Z drugiej zaś czymś więcej, bo pozwala na bycie pośrednikiem w sprzedaży danej oferty wśród swoich znajomych na Facebooku. Już za sam fakt umieszczenia oferty dostaje się punkty, a kiedy ktoś z naszych znajomych z tej okazji postanowi skorzystać, to my zostaniemy obdarowani kolejnymi. Nagromadzone punkty można później wymieniać na konkretne nagrody np. muzykę, iPada, sprzęt elektroniczny.

Moim zdaniem trend “sharing commerce” może mieć najlepsze zastosowanie na Twitterze. Niekoniecznie u nas, ale za granicą - jak najbardziej. Ostatnia kampania linii lotniczych Air New Zealand była utrzymana w tym duchu. W maju w ramach pilotażowego projektu Share & Earn oferowały one brytyjskim konsumentom 25-funtowe zasilenie ich konta w przypadku gdy ich rekomendacja zakupu biletu lotniczego w klasie “premium economy” (umieszczona na Twitterze, Facebooku, emailu lub też blogu) doprowadziłaby do faktycznego zakupu.

Platform typu Spreadsave nie brakuje. Innym rozwiązaniem, które łączy potencjał sprzedaży i siły rekomendacji w social media, jest platforma Referly. Jej działanie jest banalnie proste. Po prostu dzielimy się ze swoimi znajomymi w mediach społecznościowych ofertami, które oferuje ten startup. Za każdy udany zakup danego produktu / usługi przez naszego znajomego dostajemy co najmniej 10 dolców.

Tesco powróciło ostatnio do kwestii kart lojalnościowych. Postanowili wzmocnić ich działanie poprzez potencjał konsumencki drzemiący w social media. Przygotowali w tym celu specjalną aplikację Share & Earn. Za jej pomocą klienci posiadający kartę Clubcard i korzystający ze sklepu internetowego tego brytyjskiego giganta będą dostawali 2x więcej punktów nie tylko za kupowanie produktów, ale także polubienie ich oraz dzielenie się nimi ze swoimi znajomymi na Facebooku. Ponadto jeżeli zajdzie taka sytuacja, że produkt polubiony przez nas na Fejsie kupi ktoś z naszych znajomych - dostajemy kolejny bonus na naszą kartę lojalnościową. Na razie jest to 4-tygodniowy eksperyment sprzedażowo-społecznościowy ze strony Tesco, który potrwa do końca tego miesiąca.

Z podobnym projektem, co Tesco, eksperymentowała w kwietniu marka Dell. Także tam chodziło o wykorzystanie siły rekomendacji. W przypadku gdy polubiony przez nas artykuł tej marki (warty powyżej 70 funtów) został zakupiony przez któregoś z naszych znajomych, dostawaliśmy 5 funtów “prowizji”. W przypadku Della nie ograniczono się wyłącznie do Facebooka - projekt dotyczył także działań na Twitterze, LinkedIn czy Pintereście.

7. ON/OFF commerce

Często w działaniach marek / podmiotów w mediach społecznościowych można zauważyć jedną charakterystyczną przypadłość. Traktują one swoje działania w sieci jako coś zupełnie osobnego, nie połączonego ani zintegrowanego z całością realizowanych działań marketingowo-promocyjnych - także tych offline’owych. Chociaż wcześniej czy później osoby decyzyjne będą musiały zrozumieć, że synergia świata cyfrowego i tzw. “realu” musi nastąpić. Najlepszym tego przykładem są zachowania konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych. Idą do sklepu, patrzą co im się podoba i albo szukają w sieci informacji na temat tego produktu, albo też wrzucają na swoją tablicę na Fejsie zdjęcie z tym ubraniem z pytaniem, czy warto go kupić za cenę X. Ten tok mobilno-społecznego myślenia odbiorcy wykorzystała jakiś czas temu brazylijska sieć modowa C&A. Postanowiła ona do wieszaków, na których znalazły się jej ubrania, doczepić wyświetlacz. Pojawiała się na nim informacja ile osób “polubiło ten produkt”. Jest to pierwszy raz, kiedy tak wyraźnie wykorzystano synergię dwóch światów do celów sprzedażowych. Podobne rozwiązanie było wykorzystane przez markę Bacardi czy Renault, ale tylko do celów promocyjno-wizerunkowych. W przypadku marki C&A wyglądało to następująco:

Takie przenikanie się świata online i offline może być nowym sprzedażowym rozwiązaniem dla branży deweloperskiej. Pokazuje to ten przykład z Brazylii. Zanim go oglądniecie podam Wam realne wyniki. Przed przeprowadzeniem akcji odsetek kupujących wynosił niecałe 10% klientów. Po zrealizowaniu tego przedsięwzięcia wzrósł do niemalże 30%!

Świetnym rozwiązaniem łączącym marketing offline i online jest to, co stworzyła sieć pizzerii Red Tomato Pizza z Dubaju. Stworzyła ona zestaw fizycznych buttonów dla swoich klientów, które przybrały formę magnesów na lodówkę. Mają one zapisane w sobie zestawy najbardziej ulubionych przez danego konsumenta pizz z tej sieci i są podłączone falami radiowymi z centralą. Jeżeli klient jest głodny i chce zamówić swoją pizzę, to nie musi wcale szukać telefonu do swojej pizzerii, tylko podchodzi do takiego buttonu naciska go i zgłoszenie wędruje do centrali. A jeżeli klient chce zmienić swoją ulubioną pizzę, to wchodzi na swoje konto na stronie Red Tomato Pizza zmienia ustawienia i dane są automatycznie aktualizowane w jego buttonie. Nie ukrywam, że jest to niesamowicie prosty i niesamowicie kreatywny sposób na budowanie lojalności wśród klientów. Jak to działa - poniżej:

8. Social TV commerce

Świat tradycyjnych i nowych mediów coraz bardziej się zaciera - to niezaprzeczalny fakt. Podobnie będzie w przypadku marketingu. Aby działania sprzedażowe były bardziej skuteczne muszą być coraz bardziej niekonwencjonalne i atrakcyjne dla potencjalnego konsumenta. Jednym z pierwszych tego rodzaju przedsięwzięć jest projekt duńskiej marki odzieżowej Only - Onybecausewecan. Na łamach tej strony można zobaczyć coś, co jest synergią filmu, interaktywnego katalogu oraz gry wideo. Całość jest niezwykle społeczna - zatrzymujesz film, klikasz na dany ciuch, który Ci się spodoba i możesz się nim podzielić ze znajomymi na Facebooku / Pintereście lub też go po prostu kupić. Naprawdę jest to dosyć pionierskie podejście do połączenia możliwości różnych formatów komunikacyjnych w jedną, nową, przyciągającą uwagę, całość. Oto jak to wygląda w skrócie:

Potencjał telewizyjny tkwi także bezpośrednio na Facebooku. Postanowiła to wykorzystać brytyjska marka Littlewoods. 13 czerwca zorganizowała ona na swoim fanpage’u interaktywne telewizyjne show prowadzone przez Laurence Llewelyn-Bowena. Fani tej marki mogli zobaczyć, co Littlewoods przygotowuje na nowy sezon (nowe kolekcje i trendy), a także skorzystać ze specjalnych ofert i okazji zakupowych przygotowanych specjalnie dla nich.

9. Gamify commerce

Sprzedaż w dobie nowych mediów nie polega na sprzedaży w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Więcej ma wspólnego ze stopniowym budowaniem wewnętrznego przekonania człowieka - odbiorcy o potrzebie danego zakupu, aniżeli prostej grze opartej na emocjach, skojarzeniach, psychologicznych sztuczkach. Push marketing odchodzi w niełaskę, bo wypaliły się jego moce, i zastępuje go pull marketing. Ludzie wymagają przede wszystkim autentyczności i wartości dodanej. Nie bez powodu mówi się o tzw. “social currency”.

W tym duchu została utrzymana akcja meksykańskiego oddziału firmy Nike. Stworzył on facebookową aplikację Subasta Nike #makeitcount. Za jej pomocą marka Nike zachęca do korzystania z jej asortymentu i uprawiania sportu - biegania. Robi to w nietypowy sposób. Uruchamia 15-dniową akcję, w której można zdobyć parę butów sportowych tego brandu. Należy jednak wygenerować za pomocą wspomnianej aplikacji jak najwięcej kilometrów na tle swojej konkurencji. Każde przebiegnięte 1000 metrów jest swojego rodzaju walutą. Poniższe wideo wyjaśnia wszystko dokładnie:

Nie inaczej mechanizmy rywalizacji i gamification zostały wykorzystane we wspólnym przedsięwzięciu Forda i amerykańskiej firmy ubezpieczeniowej State Farm. Ten gigant motoryzacyjny z Detroit wdrożył w nowych modelach swoich samochodów technologię Sync. Ten system pozwala m.in. na rozmowę z ludźmi przez telefon bez korzystania z aparatu, jak i kontrolę prawidłowej jazdy pojazdu. W przypadku projektu ze State Farm kierowcy, którzy będą jeździli bezpiecznie i zgodnie z przepisami mogą liczyć na to, iż ich roczne ubezpieczenie będzie tańsze nawet o 40%. Marchewka zamiast kija.

10. Socialized commerce

Wielu myślało, że “commerce” na Facebooku będzie taki sam, jak e-commerce, czyli zbudujemy sklepik i ludzie do niego będą lgnąć. Jak do tej pory nie było żadnych spektakularnych przykładów na to, iż taki model w ogóle się powiódł. Kwestie sprzedażowe w social media mają nieco inną specyfikę, aniżeli zakładanie konta na Allegro. Przykładem na to jest startup Ordr.in. Oferuje on restauratorom specjalną aplikację na Facebooku, za pomocą której dany lokal gastronomiczny może w prosty sposób być jeszcze bliżej i “do usług” dla swoich odbiorców i entuzjastów. Każde nasze zamówienie pojawia się z odpowiednim, zabawnym komentarzem na naszej osi czasu. Teraz nie trzeba już szukać numeru telefonicznego, ani też googlować pobliskiej pizzerii. Wystarczy kilkoma kliknięciami załatwić to na Facebooku.

Innym, nietypowym sposobem wykorzystania potencjału konsumenckiego mediów społecznościowych jest rozwiązanie oferowane przez serwis LOYAL3. Pozwala on markom instalować na swoich fanpage’ach specjalną aplikację - Customer Stock Ownership Plan - za pomocą której ich odbiorcy / fani / entuzjaści mogą kupować akcje ulubionych brandów. Z uwagi na dosyć skomplikowane procedury bankowe w Europie, aplikacja działa na razie tylko w USA.

Dużo mówi się o tym, iż firmy w erze social media nie wykorzystują potencjału związanego z obsługą klienta. Ciekawym rozwiązaniem w tym zakresie jest działalność internetowego sklepu modowego Modcloth, który wprowadził usługę modstylists. Polega ona na tym, iż potencjalny konsument / konsumentka umawia się na online’ową rozmowę z konsultantem firmy Modcloth. Zanim jednak to zrobi należy wypełnić specjalny formularz dotyczący określenia tematu rozmowy z doradcą czy też podzielenia się swoimi dotychczasowymi preferencjami zakupowymi. Wszystko po to, aby pomoc była jak najbardziej trafna i indywidualna. Ale to nie koniec interesujących działań ze strony Modcloth. Prowadzi ona także projekt Be the Buyer. To jest coś w rodzaju crown / fan / customersourcingu, bo to odbiorcy decydują, które kreacje powinny się znaleźć w ofercie tego internetowego sklepu, a które nie.

Dlaczego, co i jak

Ogólnoświatowe tendencje związane ze sprzedażą w social media są następujące: Facebook, pod kątem reklamowym, służy firmom przede wszystkim jako kanał do promocji swoich marek oraz budowania świadomości ich istnienia. Kwestie sprzedażowe (pozyskiwanie nowych klientów, rozwiązania social commerce) są na ostatnich miejscach. Zapewne wynika to z tego, iż działania typowo wizerunkowe jest o wiele łatwiej przeprowadzić i zmierzyć w mediach społecznościowych, aniżeli dużo bardziej skomplikowane kwestie sprzedażowe.

Chociaż patrząc na to z pozycji konsumenta, i tego czego on oczekuje, można odnieść wrażenie, iż powinno być zupełnie odwrotnie. Ostatnie badanie IAB Polska związane z social media wyraźnie wskazuje, że 64% respondentów chce, aby marki / firmy oferowały możliwości zakupu na tego rodzaju platformach. Owe preferencje znajdują się w trójce najczęściej pojawiających się odpowiedzi w tym badaniu. Oczywiście jest tak nie tylko w Polsce. Według badania Barclays do 2021 roku 41% brytyjskich konsumentów będzie konsumentami mediów społecznościowych. Innymi słowy zachowania zakupowe będą pod silnym wpływem ich aktywności w social media. Szczególnie będzie to dotyczyło grupy ludzi w wieku 25-34 lat. Obecnie 45% z nich zalicza się do grupy “społecznych” konsumentów. Za 9 lat - będzie to już 73% osób w wieku 25-34 lat. Szczególnie na te prognozy powinny być uczulone firmy odzieżowe, spożywcze, jak i te oferujące twórcze dobra intelektualne typu muzyka czy film.

Podobne zachowania konsumenckie dotyczą USA. Tam już teraz 42% Amerykanów, którzy korzystają z social media (Facebook, Pinterest, Twitter) towarzyszą myśli / działania zakupowe - według badania „Social Shop” autorstwa Leo Burnett. W social media można więc zauważyć pewną bioróżnorodność w temacie reklamy i sprzedaży. Potwierdzają to dane zebrane przez platformę 33Across, z których wynika, że potencjał marketingowy Facebooka raptownie spada na korzyść “reszty sieci”.

Co wynika z powyższych trendów? Ano to, że tradycyjne podejście sprzedażowe w erze sieci i social media to strzał w próżnię. Podobnym mitem jest to, iż w działaniach opartych o media społecznościowe powinno nam zależeć przede wszystkim na budowaniu zaangażowania, interakcji czy szczególnych relacjach z odbiorcami. Wcale tak nie jest. Chodzi przede wszystkim o dzielenie się (sharing relations), oraz oferowanie wartości dodanej. Dobrym tego przykładem jest poniższe przedsięwzięcie autorstwa marki Louis Vuitton:

Przyszłość?

Mówi się, że ewolucja sprzedaży może pójść drogą branży muzycznej czy finansowej. Od klasycznej sprzedaży internetowej (iTunes vs Serve) po bardziej wyrafinowane, prosumenckie i społecznościowe rozwiązania (Spotify vs Square, The Pirate Bay vs Venmo). Na pewno dzięki technologii, dzięki social media, relacje sprzedażowe wracają do korzeni, do klimatu kameralnych sklepików, kiedy to lokalny sprzedawca znał upodobania swoich klientów.

W takim razie czy tak jak dzięki mobilnej aplikacji Square kupujący i sprzedający mogą ominąć drogie i kosztowne rozwiązania płatności za pomocą karty, tak w podobnym duchu będzie rozwijać się sprzedaż w sieci? Można zauważyć pewną nić powiązań. Już pojawiają się platformy, które łączą bezpośrednio producentów i konsumentów. Całość przypomina nieco rozwiązania znane z branży muzycznej (peer-2-peer).

Społeczna / społecznościowa sprzedaż nie musi więc koniecznie oznaczać handlu przez Facebooka. Raczej dzięki technologii, kompletnemu spłaszczeniu komunikacji pomiędzy odbiorcą a dostawcą cały mechanizm sprzedaży jest naprawdę indywidualny (a nie udawany, że taki jest). I oparty jest na tym, czego ludzie chcą / potrzebują / szukają, a nie na tym, co firmy chcą / chciałyby wcisnąć ludziom w imię kolejnych słupków w Excelu.

Foto / Flickr / hospi-table

Podziel się opinią