5 sposobów na mierzenie skuteczności strategii marketingowej w social media
Coraz więcej podmiotów postrzega media społecznościowe jako idealne narzędzie realizacji kluczowych celów strategicznych marki, choć tylko część z nich wskazuje, że jest w stanie zmierzyć wpływ działań w Social Media na rozwój biznesu.
Trudno wskazać jednoznaczną przyczynę takiego stanu rzeczy, sytuacji nie ułatwia fakt, że media społecznościowe stają się coraz bardziej złożonym i rozbudowanym tematem. Poszczególne metryki będą miały różne znaczenie w zależności od kanału i przede wszystkim od celów jakie marka stawia przed obecnością w Social Media.
Zacznij od celu
Pierwsze z szeregu pytań, które powinieneś sobie zadać to nie jak, a co. Po co prowadzisz działania w mediach społecznościowych? Jaki cel chcesz osiągnąć? Co jest dla Ciebie miarą sukcesu? Czy będzie to sprzedaż, pozyskiwanie leadów, a może budowanie relacji i lojalizacja klientów. Cele w socialu uzależnione są przede wszystkim od celów strategicznych marki oraz branży jaką reprezentujesz. Najczęściej wskazywany cel to oczywiście sprzedaż - social media są doskonałym kanałem wsparcia konwersji, a nawet mogą stanowić jej główne źrodło. Na przeciwległym biegunie z kolei znajdują się marki, dla których nadrzędnym celem jest budowanie relacji.
Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli Ci przejść do kroku drugiego i ustawienia metryk właściwych dla Twojego biznesu. W tym przypadku warto posiłkować się klasycznym modelem lejka, który przeprowadzi nas przez kluczowe mierniki i pułapki czyhające przy interpretacji danych.
Zasięg w social media
Miarą sukcesu działań w social media naczęściej jest zasięg i zaangażowanie, czyli 2 pierwsze etapy lejka, które jednocześnie są najbardziej zdradliwe.
Zasięg często bywa mylony z wyświetleniami, jego definicję można sprowadzić do liczby unikalnych użytkowników, do których dotarł Twój komunikat. Śledzenie go pozwoli Ci ocenić dotarcie i dystrybucję w social media. Oprócz oczywistych danych takich jak zasięg organiczny czy płatny poszczególnych postów, warto także zwrócić uwagę na zasięg hashtagów firmowych, które stanowią idealne narzędzie do mierzenia ekspozycji marki w Social Media.
Zagrożenia
Często popełnianym błędem w podsumowaniach miesięcznych jest sumowanie zasięgu postów. W takim przypadku nie otrzymamy liczby unikalnych użytkowników, gdyż użytkownik do którego dotarły 2 różne komunikaty w ciągu miesiąca zostanie policzony 2 razy, a nie jeden raz jak to powinno mieć miejsce.
Drugi kluczowy czynnik to jakość odbiorców. Metryka sprowadzająca się wyłącznie do liczby nie osadzonej w kontekście, w celach biznesowych i właściwej grupie docelowej pozostawi złudne wrażenie spełnionego celu. Sprawdź zatem nie tylko ile osób widzi Twoje komunikaty, ale przede wszystkim kim ci użytkownicy są i czy odpowiadają grupie do której chcesz dotrzeć ze swoim komunikatem.
Zaangażowanie
Wskaźnik bardzo wdzięczny, chętnie liczony i raportowany. Najczęściej w jego kontekście mierzone są wszelkie aktywności takie jak liczba komentarzy, reakcji, udostępnień, kliknięć czy obejrzeń. Czy powinno Ci na nim zależeć? Ostatnie posunięcia Facebooka zdecydowanie kierują nas w stronę budowania społeczności i relacji z odbiorcami. Zastanów się zatem w jaki sposób możesz wciągnąć swoich odbiorców w wartościową interakcję, co możesz im dać w zamian. Tym darem od Ciebie nie powinny być tylko zniżki, kody rabatowe czy inne pomysły przyciągnięcia użytkownika na chwilę, pomyśl jak podzielić się wiedzą, a zamienisz fana w stałego klienta, a nawet ambasadora marki.
Zagrożenia
Czy liczba komentarzy ma znaczenie, jeśli komentarze te nie są związane z tematem? Czy liczba interakcji z daną treścią jest imponująca jeśli nie wiemy do ilu osób ta treść wcześniej dotarła? Czy koszt kilku groszy za aktywność można określić jako sukces, jeśli zależało Ci na komentarzach, a te stanowiły niewielki ich odsetek i w rezultacie kosztowały Cię 125 zł?! Pamiętaj aby zawsze osadzać dane w kontekście, żeby wracać do celu jaki chcesz osiągnąć i by nie ufać narzędziom, które liczą zaangażowanie na podstawie stosunku aktywności do liczby obserwujących, subskrybujących, lubiących, a nie użytkowników, do których treść dotarła. Wysoki zasięg i zaangażowanie niekoniecznie będą prowadzić do akcji, na której nam zależy. Pamiętaj zatem aby ten wskaźnik stanowił dla Ciebie coś więcej niż tylko puste liczby, które dobrze będą prezentować się w raporcie.
Wpływ / Akcja
Duży zasięg, a nawet zaangażowanie niekoniecznie będą miały przełożenie na Twój biznes. Wystarczy, że opublikujesz wirusową treść niezwiązaną z Twoją firmą, ta rozejdzie się w mediach społecznościowych jednak nie przyniesie wymiernych korzyści. Dlatego tak ważne jest byś pamiętał o akcji, którą na koniec dnia mają wykonać Twoi odbiorcy. Akcję można zdefiniować na różne sposoby, w zależności od tego jaki cel obraliśmy na początku. Może to być zakup, zapis do newslettera, przejście na stronę, pozyskanie leadów, wykorzystanie kodu rabatowego i wiele innych.
Zagrożenia
Ponownie pojawia się zagrożenie związane nie tyle z błędną interpretacją pozyskanych danych, a brakiem holistycznego podejścia i zestawieniem ich z danymi z innych kanałów. Duża liczba wejść na stronę nie ma znaczenia, jeśli użytkownicy spędzają na niej kilka sekund. Konwersja zdefiniowana jako dodanie do koszyka daje błędne pojęcie o sprzedaży, bo do tej w końcu nie doszło, koszyk został porzucony przez finalizacją transakcji. Kolejne wyzwanie to narzędzia analityczne, które przypisują konwersje ostatniemu kontaktowi użytkownika z reklamą, co bardzo często powoduje, że działanie wykonane dzięki mediom społecznościowym zostaje przypisane innym źródłom / formom komunikacji.
Rekomendacje
Ostatnim, niezwykle istotnym wskaźnikiem pomiaru efektywności w mediach społecznościowych są rekomendacje. Polecenia od konsumentów mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Ważna jest tu zatem nie tylko liczba rekomendacji, ale przede wszystkim ich sentyment i jakość. Na tym etapie możesz zweryfikować i zoptymalizować wiele elementów swojego procesu sprzedażowego, nie tylko online ale także offline, a także zadbać o przekucie zadowolonego klienta w ambasadora marki, a niezadowolonego w takiego, który będzie wracał. W tym przypadku ważny jest monitoring i trzymanie ręki na pulsie.
Stały pomiar i iteracje
Wszystkie powyższe elementy nie mają znaczenia, jeśli Twoje cele i działania sprowadzają się do sporadycznego mierzenia i braku wpływu na optymalizację. Jeśli pozyskane dane nie prowadzą do wniosków, zmian a w konsekwencji przełożenia na wzrost biznesu oznacza to, że pozyskujesz niewłaściwe dane lub niewłaściwie je interpretujesz. Wróć wtedy do pierwszego kroku i rozpocznij przygodę z efektywnością social media na nowo.
Czas
Media społecznościowe to działania tu i teraz, ważne jest by być na bieżąco, by wszystko działo się szybko. O ile w przypadku komunikacji trzymanie ręki na pulsie i reagowanie na ciekawe wydarzenia może przynieść wymierne skutki o tyle do mierników i realizacji celów potrzebujemy cierpliwości. Uzbrój się w nią. Włożysz dużo czasu w budowanie relacji, w pozyskiwanie i tworzenie contentu a efekt przyjdzie dopiero za kilka lub nawet kilkanaście miesięcy. Podam Ci przykład marki, z którą miałam okazję niedawno współpracować, a której jednym z celów strategicznych jest partnerska relacja z klientami. To marka Medicine, dla której wyznaczyliśmy dość trudny do mierzenia wskaźnik - sprzedaż na podstawie działań administratora w wiadomościach prywatnych i komentarzach. Medicine od dawna prowadzi rozbudowaną komunikację z konsumentami, zawsze odpowiada, zawsze wyciąga pomocną dłoń. To przynosi rezultaty. Odbiorcy wracają ze zdjęciem produktu i informacją, że dzięki pomocy administratora zdecydowali się na zakup. Cierpliwość się opłaciła. W Twoim przypadku będzie tak samo.
Chcesz podejść strategicznie do swoich kanałów social media? Sprawdź nasze szkolenia otwarte lub zgłoś się do nas na konsultacje.
