Strategia digital - krok 1 - analiza sytuacji wyjściowej

W poniższym artykule omawiam pierwszy krok tworzenia strategii digital w modelu SOSTAC. S, czyli Situation Analysis. Dowiecie się z niego w jaki sposób podejść do analizy sytuacji wyjściowej oraz na co zwracać uwagę. Zapraszam do lektury!

W poprzednim artykule pisałam o tym co to jest strategia digital. Modeli tworzenia strategii znajdziecie naprawdę wiele, jednak my w Socjomanii przy projektach strategicznych stosujemy model SOSTAC i na nim też skupię się w tym artykule.

Strategia digital - analiza sytuacji wyjściowej

"S", czyli Situation Analysis, polega na analizie sytuacji wyjściowej, którą należy przeprowadzić w kilku obszarach, tj. odbiorców, działań własnych (tego co robimy oraz jakie kompetencje posiadamy), konkurencji oraz trendów obecnych na rynku.

Tematu trendów w tym wpisie nie będę poruszać, trochę na temat trendów pisała Martyna w artykule czym makrotrend różni się od trendu, a w kontekście analizy sytuacji wyjściowej, zwracania uwagi na sygnały, które można wykorzystać w komunikacji - powrócę do tego tematu w przyszłości.

Celem analizy jest uzyskanie odpowiedzi pozwalających na podejmowanie kluczowych decyzji. Pytań, które pozwolą Ci na dogłębne poznanie, zrozumienie i następnie zaplanowanie działań własnych.

Często spotykam się z potrzebami „chcę się wyróżnić od konkurencji”, jendak zagłębiając się w informacje posiadane przez klientów okazuje się, że produkty konkurencji może i są dobrze znane, ale to w jaki sposób są komunikowane, czy też jakie działania promocyjne prowadzi konkurencja, na jakie słowa kluczowe się pozycjonuje, to już stanowi tajemnicę.

Podobnie jest z odbiorcami - musimy dowiedzieć się co dla nich jest ważne w procesie decyzyjnym, na co zwracają uwagę, co będzie kluczowe, by znalazło się w komunikacji marki. Nie wymyślimy odpowiedzi na te pytania, do zgadywania również nie zachęcam. Zachęcam do stawiania pytań i poszukiwania odpowiedzi zaczynając od trzech kluczowych obszarów: odbiorców, działań własnych oraz konkurencji.

Do kogo mówisz? - poznaj swojego rozmówcę. 

Tylko 45% marketerów zbiera dane nt. zachowań klientów z różnych kanałów i łączy je ze sobą (Forester, 2013). Zdobywanie wiedzy rozpoczyna się od ciekawości, zadawania pytań. Im więcej pytań i odpowiedzi na nie, tym więcej wiemy.

Podczas poznawania odbiorców warto zadać sobie trzy kluczowe pytania: kto, dlaczego i jak?

Kto jest Twoim idealnym klientem? Kim on jest? Kto byłby zainteresowany usłyszeniem o Tobie, Twoim produkcie? Jeśli tego nie wiesz to jak chcesz do niego dotrzeć?

Pytania dlaczego stanowią największe wyzwanie, gdyż konsumenci nie powiedzą Ci dlaczego kupują, albo nie kupują, dlaczego polubili, udostępnili, wyszli z Twojej strony internetowej. Często oni sami tego nie wiedzą, udzielą Ci racjonalnej odpowiedzi podczas gdy decyzje podejmują emocjonalnie.

Jak klienci kupują - jaka jest ich digitalowa ścieżka? Kiedy poszukują informacji, kiedy podejmują decyzję i kiedy dokonują zakupu? Te pytania generują kolejne, np. kiedy jest najlepszy czas na postowanie? W jaki sposób użytkownicy poruszają się między kanałami online, offline?

Pytań jest znacznie więcej i wraz z ich zadawaniem powstają kolejne. Zacznij od trzech obszarów:

KTO?

• Kim są Twoi aktualni klienci? 
• Kim są klienci, których chcesz pozyskać?
• Kim jest klient idealny?
• Kim są osoby, które kupują Twoje produkty?
• Kim są osoby, które odwiedzają Twoją stronę? 
• Kim są osoby, które opuszczają Twoją stronę? 
• Kim są odbiorcy Twojego newslettera? 
• Kim są Twoi obserwujący/fani na FB/LI/IG/YT/TT? 
• Kim są osoby, które klikają w Twoje reklamy? 
• Kim są osoby, które mówią o Twojej marce?
• Kim są osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. bliscy, influencerzy)?

DLACZEGO?

Dlaczego bądź dlaczego nie:

• Wchodzą na stronę? 
• Klikają? 
• Kupują? 
• Lubią/Obserwują/Komentują? 
• Oglądają? 
• Mówią o marce? 
• Odchodzą? 
• Nakłaniają/rekomendują? 
• Jakie mają potrzeby/motywacje/pragnienia?

JAK?

• Jak kupują Twoi klienci? on/off/często/rzadko? 
• Jak trafiają na Twoją markę? 
• Jakie kanały odwiedzają? 
• Jak wygląda ich customer journey? 
• Jak dużo czasu spędzają na/w..? 
• Jak poszukują informacji/jakie pytania zadają? 
• Jak postrzegają markę/co o niej myślą? 
• Jak reagują na stronę/nasze kanały/działania? 
• Jak robi to konkurencja?

Chcąc dowiedzieć się kto mówi o marce i w jaki sposób, można skorzystać z trzech głównych źródeł:

• działu obsługi klienta, który posiada bezpośredni kontakt z klientem - można zapytać o to kto się kontaktuje, o co najczęściej pyta, jakie tematy porusza,
• opinii na www, w mediach społecznościowych,
• social listeningu - monitorując słowa związane z marką, jej nazwę, ale również produkty, konteksty używania. Wykorzystując przykład z materacami można stworzyć kilka fraz do monitorowania, np. materac + spanie, wygodny materac, jaki materac + wybrać/kupić, w celu poznania kanałów, w których obecna jest największa liczba dyskusji, poruszanych tematów - na co zwracają uwagę osoby wybierające materac, można rzec sky is the limit.

Poznanie słów kluczowych, którymi podczas poszukiwań informacji posługują się internauci, pozwoli Ci na zidentyfikowanie na jakim etapie są, czy w fazie poszukiwań, chęci zorientowania się w danym temacie - na tym etapie słowa kluczowe będą bardzo ogóle, np. jaki materac do łóżka 160x200; czy już zastanawiania się co wybrać, gdy wie czego chce - porównywanie produktów, szukanie opinii, np. materac piankowy opinie, materac piankowy czy lateksowy; czy może na etapie zakupu - konkretne zapytania, np. materac piankowy kraków kupno.

Poznanie odbiorcy lepiej pozwala na dobór komunikatów, które będą zwracały uwagę, w miejscach, w których jest obecny i za pomocą działań (taktyk), które będą najbardziej trafne, np. pozycjonowanie na poszukiwane przez odbiorców słowa kluczowe.

Jakie działania już zostały podjęte?

Nie planuj kolejnych działań czy wdrażania zmian zanim nie odpowiesz sobie na pytanie co już zrobiłeś i z jakim skutkiem. Pochyl się nad prowadzonymi dotychczas działaniami, przyjrzyj im się przyjmując optykę obserwatora z zewnątrz. Przejdź punkt po punkcie przez pytania zamieszczone poniżej, zapisz odpowiedzi. Zapisanie pomoże Ci podczas porównania z konkurencją i spojrzenia z innej perspektywy.

Pytania pomocnicze:

• W jakich kanałach jesteśmy obecni i jakie taktyki wykorzystujemy? 
• W jaki sposób są one zintegrowane – połączone między sobą? 
• W jaki sposób są zintegrowane z aktywnością offlinową?
• Co chcesz komunikować?
• Co komunikujesz w kanałach, których używasz? 
• Jakich przychodów/efektów oczekiwaliśmy z poszczególnych aktywności, a jakie osiągnęliśmy? 
• Co z podjętych aktywności zadziałało, a co nie? 
• Co najlepiej sprawdziło się w ostatnich kampaniach? 
• Jak klienci reagują na naszą aktywność?

Perfekcyjnym rozwiązaniem jest przeprowadzenie audytu dla każdego z wykorzystywanych kanałów pod kątem technicznym, komunikacyjnym (treści+wizualny aspekt), zaangażowania odbiorców, liczby osób, np. które odwiedzają stronę www, otwierają newsletter, klikają, wchodzą, etc. Jeżeli nie masz możliwości zlecenia wykonania audytu spróbuj podejść do niego samodzielnie analizując to co jest dostępne, czyli komunikację, którą widzą odbiorcy oraz dane pochodzące z paneli analitycznych www, mediów społecznościowych, programów do wysyłki newslettera.

Pamiętaj, że nie zawsze to co chcesz przekazać będzie odebrane dokładnie w taki sposób jak zaplanowałeś. Dlatego przeprowadź mały test, wystarczą nawet 3-4 osoby. Dwóm osobom dasz zadanie, by weszły na Twoją stronę www (bądź Facebooka, LinkedIn, wybrany przez Ciebie kanał) i znalazły na niej konkretną informację o produkcie, usłudze, którą oferujesz.

Zaraz po wykonaniu tego zadania zapytaj czy znalazły, co stanowiło dla nich największe wyzwanie, co było intuicyjne, a co nie, z czym miały trudność.
Pozostałe dwie osoby poproś, by również weszły na Twoją stronę www bądź wybrany kanał i po 5 minutach powiedziały czego się dowiedziały z zamieszczonych informacji. Zobaczysz dzięki temu na co zwróciły uwagę i czy oby na pewno pozyskały informacje, na których Ci zależało.

A co na to konkurencja?

Kolejnym obszarem, który absolutnie powinien się znaleźć w analizie sytuacji wyjściowej jest konkurencja. Musisz wiedzieć jakie działania prowadzą, jak bardzo wykorzystują potencjał digitalu w komunikacji i promocji swoich produktów, usług. Informacje te pozwolą Ci na określenie obszarów, w których się wyróżniasz, które są nie zagospodarowane, bądź bardzo nasycone, ale również pokażą potencjalne zagrożenia ze strony konkurencji (intensywnego rozwoju).

Myśląc o konkurencji nie skupiaj się tylko na bezpośrednich konkurentach, czyli taki którzy posiadają takie same produkty, usługi jak Ty, ale również na tych, którzy posiadają produkt, usługę, która może zostać wybrana zamiast Twojej.

Przykład, prowadzisz siłownię, zajęcia fitness, Twoją bezpośrednią konkurencją będą inne siłownie mieszczące się w tym samym mieście, dalszą konkurencją, którą również powinieneś wziąć pod uwagę będą treningi na YouTube, znane osoby sprzedające treningi na płytach DVD, magiczne mieszanki sprawiające, że chudniemy, diety. Zastanawiasz się jak dieta może być konkurencją dla treningu?

A może, dla wielu osób jest. Dlatego przy analizie konkurencji ogromne znaczenie ma znajomość grupy docelowej, jej motywacji, potrzeb i barier - to wszystko się ze sobą łączy.

Wracając do analizy konkurencji, zadaj sobie poniżej zawarte pytania i spisz odpowiedzi.

Pytania pomocnicze:

• Co robią? W co inwestują? 
• Jak użytkownicy reagują na ich komunikację? 
• Co o nich mówią w sieci (social listening)? 
• Jak wygląda ich strona - analiza techniczna (poprawność, szybkość ładowania, wpięte kody, customer service, mailing i automatyzacja, proces zakupowy i zwrotu/reklamacji, chat, dane i remarketing, źródła ruchu) 
• Content marketing i influencer marketing - czy współpracują z influencerami, w jakim zakresie?
• SEM - ppc + pozycjonowanie - na jakie frazy się pozycjonują, czy prowadzą działania płatne, np. w wyszukiwarce Google? Skorzystaj z narzędzi, które Ci pomogą w tym punkcie np. Senuto, Semstorm, Ahrefs.
• Mapa skojarzeń i zapytań związanych z marką - wykorzystanie narzędzia answerthepublic.com, planera słów kluczowych od Google, oraz po prostu wyszukiwarki Google. 
• Email marketing (jakość bazy, częstotliwość, automatyzacja, personalizacja, cykle contentowe) 
• Social media; Społeczność, aktywność, 
  • Jak często publikują/postują?
  • Jaki ekosystem hashtagów wykorzystują? 
• Strategia komunikacji: główny przekaz, styl, język, tonalność, grupy docelowe?

Co zrobić z pozyskanymi informacjami?

Wykorzystać do podjęcia decyzji co dalej, w jaki sposób powinieneś działać, co komunikować by odbiorcy uważali, że warto zwrócić na Ciebie uwagę. Czytając artykuł trudno sobie wyobrazić efekt końcowy i wartość płynącą z analizy, natomiast mogę Ci zagwarantować, że gdy zaczniesz poszukiwać odpowiedzi powiesz do siebie „nie wiedziałe(a)m”, „nie pomyślałe(a)m o tym nigdy”, „moglibyśmy to zrobić inaczej”.

W momencie zebrania informacji i spisania - opowiedz o tym drugiej osobie, np. współpracownikowi, osobie z zespołu. 

Po tym etapie już wiesz co należy zmienić, ale zanim zaczniesz zmieniać wyznacz cele, które chcesz osiągnąć. Temat wyznaczania celów znajdziesz w kolejnym artykule.

Tymczasem zapraszam do podzielenia się swoimi refleksjami po przeczytaniu artykułu oraz pytaniami, które pojawiły się z Twojej strony w między czasie. 

Czytaj dalej - dowiedz się jak krok po kroku przeanalizować Twoją grupę docelową i poznaj 9 metod i narzędzi do tego służących.