Audyt komunikacyjny - drogowskaz, od którego warto zacząć budowanie strategii komunikacji.

Słowo "audyt" ma w naszej kulturze złe nacechowanie. Kojarzy się z chęcią wykazania komuś, że robi coś źle. Jednak absolutnie, nie jest to intencją dobrze przeprowadzonego procesu audytowego. 

Przeprowadzenie audytu daje nam kompleksową wiedzę i potencjał do tego, co możemy robić lepiej i inaczej. Czego możemy robić więcej. Często daje nam też kompleksowe wskazówki odnośnie sposobu komunikacji, contentu, czy też insightów. Dzięki audytowi jesteśmy w stanie działać mądrzej i lepiej, dlatego warto zrozumieć, na czym polega całe przedsięwzięcie. 

Z perspektywy HRowca zapraszam Was do rozmowy, która pokazała mi jeszcze bardziej, dlaczego dobrze przeprowadzony audyt to must have naszych działań komunikacyjno/ EB/ rekrutacyjnych. Martyna Żądło odpowiada w Socjomanii m.in właśnie za przeprowadzanie audytów. Rozmowa z nią pomogła mi obalić wiele mitów, jakie zrodziły się w mojej głowie właśnie w temacie audytu.

Wywiad: 

Martyna, dlaczego warto zainwestować najpierw w audyt, a dopiero w kolejnym etapie generować rozwiązania?

Bardzo często, jako pracownicy danej firmy mamy pewne przeświadczenie o tym, jak wygląda nasze otoczenie konkurencyjne, jak wyglądają nasi klienci. To całkowicie naturale, że generalizujemy i na podstawie pojedynczych doświadczeń tworzymy sobie w głowie konkretne persony naszych kandydatów. Może być tak, że faktycznie znamy dobrze naszych pracowników, jednak nie do końca znamy osoby, które naszymi pracownikami nie zostali.

Pamiętajmy, że w przypadku Candidate Experience Map jest to niezwykle ważne - musimy wiedzieć, jak wygląda grupa, która nie zostaje naszymi pracownikami i musimy mieć świadomość dlaczego. Szczególnie, jeśli poruszamy się w lokalnym środowisku, w którym bezrobocie jest niskie i rynek jest już "wyssany" z dobrych i dopasowanych do nas kandydatów. 

Wszystkie kroki audytowe mają więc nam odpowiedzieć z jednej strony na pytania - dlaczego kandydaci do nas trafiają, co ich motywuje, a z drugiej strony dlaczego do nas nie przychodzą - gdzie pojawiają się bariery i jak w dalszym etapie możemy je zniwelować. To także idealny sposób do sprawdzenia, jak działa nasz employer branding, jak postrzegana jest nasza marka pracodawcy.

Audyt to konkretne dane. Z jakich narzędzi korzystasz podczas przeprowadzania audytu?

Wykorzystując narzędzia analityczne, czy to będzie social listening, audyt komunikacji, czy śledzenie ścieżek użytkowników w Internecie za pomocą Google Analytics, albo atrybucja konwersji na Facebooku, możemy zdiagnozować dlaczego nasi pracownicy potencjalnie do nas nie przychodzą. Dzięki temu zyskujemy szeroki obraz.

W przypadku audytu jest to obiektywna opinia - nie jest ona oparta na stereotypach społecznych albo przeświadczeniach na temat organizacji, albo wewnętrznych opiniach. Opieramy się w 100% o dane. Im więcej ich zdobędziemy tym z mniejszymi przekłamaniami będziemy się mierzyć. Widzimy np. że procent naszych potencjalnych odbiorców odpada nam w tym miejscu, więc tym powinniśmy się zająć. To, co dzieje się w przestrzeni internetu jest dla nas jednocześnie bardzo łatwo dostępne, ale również niesamowicie rozproszone. Korzystając z różnych technik, możemy wydobyć najważniejsze informacje. 

Jakie narzędzia są niezbędne do przeprowadzenia audytu? Co musimy zapewnić jako organizacja?

Zdarza się również tak, że części narzędzi nie ma i nie będzie zbyt szybko, brakuje danych analitycznych. Szukamy wtedy rozwiązania, np. bazujemy na jeszcze szerszym social listeningu, analizie komunikacji i pogłębieniu tego przez wywiady wewnętrzne. Staramy się pozyskać maksymalną liczbę danych ilościowych i uzupełniamy je o jakościowe wywiady w celu potwierdzenia lub weryfikacji postawionych przez nas hipotez. 

Niezależnie jednak od tego, czy w organizacji posiadamy pełen komplet narzędzi, dane archiwalne, czy też dopiero będziemy podchodzić do ich zebrania, to jednak najbardziej potrzebujemy otwartości zespołu na współpracę. Audyt musi zostać dobrze zakomunikowany w przedsiębiorstwie, a osoby, które będą go przeprowadzać, muszą móc liczyć na wsparcie w kontakcie z pracownikami, w przestrzeni ankiet, wywiadów czy dostępu do danych. Jeśli pracownicy odbierają audyt jako atak i kontrolę, nie poznamy prawdziwych informacji.

Czym jest social listening?

To proces monitorowania różnych źródeł digital, głównie social mediów pod kątem wzmianek o marce, pracownikach, konkurencji, produktach i wszelkich innych elementach, które wyznaczymy jako ważne dla naszej organizacji. Podczas social listeningu często może pojawić się temat związany z opiniami na temat marki w internecie. Warto więc zaplanować sobie również blok związany z sytuacją kryzysową i taktyki komentowania wypowiedzi w poszczególnych kanałach mediów społecznościowych i stron www. np. "Jak zarządzać opiniami w Internecie". Dzięki monitoringowi wzmianek zobaczymy, jak ludzie piszą o nas w sieci. Na forach, Facebooku i innych narzędziach, będziemy mieli możliwość sprawdzenie, jak nasza firma jest komunikowana przez użytkowników. Często pojawiające się podczas social listeningu wzmianki i komentarze są zupełnie nowe dla osób z wnętrza organizacji. 

Decydujemy się na audyt. Jakie kanały warto przeanalizować?

Zdecydowanie są to kanały własne, w których dotychczas jakkolwiek się komunikowaliśmy. Często do audytu dołączamy też analizę konkurencji, czasem też benchmark działań. Tu warto zastanowić się, czy będzie to konkurencja globalna - np. marka, której działania nam imponują, czy też konkurencja lokalna - marka, która np. stanowi naszą konkurencję w kontekście pozyskiwania kandydatów, jak np. inny pracodawca. Dodatkowo, warto sięgnąć po analizę wszelkich kanałów, w których w naturalny sposób możemy odnaleźć naszą grupę docelową. Mogą to być media lokalne, fora, strony z opiniami.

Mamy wynik audytu. Co dalej?

Audyt to nie jest lista naszych przewinień. To obiektywne wskazówki do tego, które z naszych działań powinniśmy zoptymalizować, jak inaczej ukształtować ścieżkę kandydata. 

Z naszej perspektywy ważne jest, aby w procesie audytowym zadbać również o edukację zespołu, które nam to zadanie zlecił. Co to dokładnie oznacza? Internet i social media nieustannie się zmieniają. Dla mnie, jako osoby, która przeprowadza audyt, ważne jest więc nauczenie Klienta tego, jakie mechanizmy sprawdzamy, z pomocą jakich danych i co analizujemy, tak, aby w przyszłości Klient mógł samodzielnie szybko i zwinnie wyciągać wnioski i podejmować decyzje.

Zalecenia spisane - co dalej.

Modelem współpracy jaki preferujemy w Socjomanii jest współtworzenie. To się tyczy również audytu i priorytetyzacji zaleceń. Warto więc zdecydować się na formę warsztatową z Klientem, przedstawić nasze wnioski, ale jednocześnie słuchać tego, jakie aktualnie Klient ma potrzeby, co zakłada długoterminowo jego strategia i jakie zalecenia z perspektywy biznesu stanowią priorytet. Dzięki takiej formie dialogu po pierwsze tworzymy realną priorytetyzację zadań, a po drugie w kolejnych etapach projektujemy i wdrażamy taktyki, które przyniosą wymierną korzyść już w perspektywie krótkoterminowej.

Pamiętajmy, że dobry audyt to nie tylko audyt analityczny, ale też komunikacyjny tego, co się dzieje w kanałach naszej marki. Jego kontynuacją powinny być warsztaty omawiające Candidate Experience i wnioski audytowe. 

Wiemy już co, teraz pomyślmy jak. 

To chyba etap, który Klienci lubią najbardziej. Planujemy go tak, aby po jego zakończeniu powstała konkretna lista opracowanych taktyk i schematów działania do wdrożenia od zaraz. My proponujemy również ten etap jako wspólne wypracowywanie rozwiązań z Klientem. Zależnie od tego, jakie wyzwania zdefiniujemy sobie na spotkaniu po audycie, na takich priorytetach się skupiamy. Może to być opracowanie konkretnej ścieżki kandydata z podziałem na różne persony i uwzględnieniem insightów, barier i słów kluczy. Może to być stworzenie odpowiednich ogłoszeń rekrutacyjnych, które pokazują nasze przewagi i trafią do kandydata. Innym przykładem może być stworzenie odpowiednich szablonów komunikacji z kandydatem (również tym odrzuconym) w naszych kanałach social media, które zapewnią nam spójne działanie. Ciekawym rozwiązaniem jest też wypracowanie koncepcji content marketingu w naszych social mediach - co i do kogo będziemy regularnie komunikować oraz jakim językiem. 

Jaka jest Twoja rada dla osób, które zastanawiają się nad audytem komunikacji w swojej firmie?

Podejdź do tego, jak do diagnozy, a nie wyroku :) Pamiętaj, że audyt ma pokazać, co możesz robić lepiej, sprawniej, inaczej. Bądź otwarty. Każda organizacja jeśli chce dobrze pracować nad marketingiem rekrutacyjnym i EB musi się nieustannie zmieniać i uczyć. A Ty nie musisz się znać na wszystkim. Po to masz odpowiednich partnerów ;)