Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

digital strategy social media
27 listopada 2014 Agnieszka Molęda

Cyfry lecą w dół? Mierzenie efektów komunikacji na Facebooku

Marki starają się coraz dokładniej mierzyć rezultaty swoich działań weryfikując stopień zrealizowanych celów, za pomocą określonych wcześniej wskaźników. Czy ich weryfikacja naprawdę wykazuje skuteczność prowadzonej komunikacji i przełożenie na biznes? Co liczy się w przypadku Facebooka - ilość lajków, komentarzy, udostępnienia, przejścia do strony, ilość pozyskanych klientów, czy jeszcze coś innego?

Sotrender - jak będziemy mierzyć efekty komunikacji w 2015 roku

Ostatnio na blogu Sotrendera mogliśmy przeczytać tekst „Jak będziemy mierzyć efekty komunikacji w 2015 roku”. W publikacji czytamy o ogólnym trendzie, który w przyszłym roku powinien dominować na polskim rynku. Tekst wywołał dyskusję, do której i my dorzucimy swoje 5 groszy. Sotrender pisze:

Wydaje się, że także w Polsce nadszedł już czas na pomiar nieco bardziej dojrzały niż tylko zliczanie liczby fanów, „share’ów” czy innych wartości wskaźników zaangażowania, niezależnie od strategii marki i celów komunikacyjnych.

Zasięg Facebooka - zmora marketerów

Ci zapoznani z miernikami na Facebooku wiedzą, że zazwyczaj tylko kilka, kilkaście procent osób widzi treść publikowaną na danym fanpage. Dzisiaj większa liczba fanów często oznacza spadek zaangażowania - stanowi to większe wyzwanie dotarcia do szerszej grupy osób z komunikatem. Dlatego wiele stron stosuje posty sponsorowane kierowane do własnych fanów, nie poza - mające na celu dotarcie do większej liczby osób już lubiących stronę.

Trudno mi wyobrazić sobie działania komunikacyjne, w których zasięg nie miałby znaczenia. W końcu chodzi między innymi o to, aby wiele osób dowiedziało się i zainteresowało naszą marką, produktem czy ofertą. Jeśli jeszcze te osoby będą należały do grupy docelowej, to sukces jest blisko. Wskaźniki zasięgu mówią, do ilu użytkowników dotarliśmy oraz ile razy zostały wyświetlone dane treści (odsłony, wyświetlenia). - Sotrender

Zgodzę się z Sotrenderem, który sugeruje, że na pewno warto nadal zwracać uwagę na liczbę fanów, obserwujących i subskrybentów, ale nie należy pomijać ważnych wskaźników weryfikujących długofalowe cele. Oczywiście to, jaki mamy potencjalny zasięg wpływa na siłę naszej informacji, a to czy ludzie komentują, udostępniają dalej, odpowiadają wpływa na poziom tego zasięgu, ale mam wrażenie, że chodzi tu o coś więcej.

Różnica pomiędzy „polubieniem” a lubieniem naprawdę

Kiedy ludzie „lubią” Twoją stronę, pozostają w potencjalnym zasięgu komunikatu. Nie oznacza to jednak, że fani zobaczą treści ponownie i że samo polubienie strony będzie automatycznie ich angażowało. Z im większą ilością treści danej strony użytkownicy prowadzą interakcje, tym bardziej prawdopodobne, że zobaczą treści tej strony w przyszłości. W skrócie - użytkownicy widzą posty strony, bo już wcześniej angażowali się w interakcje z nią. Z czasem strony rozwijają grupy fanów, którzy regularnie angażują się w komunikację.

George Konetes, Account Executive (Infinity Concepts) mówi o tym, że w rzeczywistości tylko budowanie rosnącej w ilość społeczności może zwiększyć potencjalny zasięg i wpływ. Są też inne czynniki, które powodują paradoks - mamy potencjalnie większy zasięg ale równocześnie rzeczywisty spada. Zatem co się liczy?

Wiemy ile, a czy wiemy JAK?

Mam wrażenie, że w tym wszystkim gubi się gdzieś informację o jakości. Oczywiście jest to miernik mniej wdzięczny, gdyż ciężko do niego dobrać jasno sprecyzowane liczby. O ile ilość lajków i komentarzy czy udostępnień możemy prosto zliczyć, tak jakość wypowiedzi już gorzej, a przecież to one mówią wiele o zaangażowaniu, są wartością dodaną informacji, bezcenną dla, np. działów obsługi klienta!

Są narzędzia, dzięki którym możemy zmierzyć sentyment pojawiających się na nasz temat wypowiedzi (np. Brand24), ale nie zawsze za jego pomocą można oszacować wszystkie wartości prawidłowo. Często bywa tak, że komentarze są ironiczne, krytyczne, a ilość udostępnień rośnie tylko dlatego, że treść jest wyśmiewana, o czym też wspomina Sotrender.

Poza tym, post marki w postaci zdjęcia kota z 200 000 komentarzami zachwytu nad rozckliwionymi oczętami teoretycznie zbuduje duże zaangażowanie (w postaci rosnącej liczby), ale czy o to nam chodzi? W komentarzach możemy jednak znaleźć często cenne informacje, merytoryczne pytanie od fana, opinię, które z perspektywy biznesu będą cennymi informacjami, które mogą zostać wykorzystane do modyfikacji działań. Pomimo mniejszej ilości komentarzy czy udostępnień taka informacja z punktu biznesowego ma o wiele większe znaczenie i cechuje się większym zaangażowaniem.

Michał Górecki już dawno pisał o potrzebie badania jakości wpisów. Trafnie wspomniał o kategoryzacji wpisów (co później do swojego narzędzia wprowadził Sotrender), co może być z kolei przydatne do analizy komentarzy użytkowników do poszczególnych wpisów.

Patrzymy na fanpage i jego komunikację i w taki czy inny sposób wymyślamy kategorie postów. Powinny one być rozłączne i na tyle pojemne, żeby mieściły się w nich wszystkie posty. Nie ma co tworzyć ich też za dużo – wystarczy zazwyczaj 4-5 kategorii. Moja uniwersalna klasyfikacja to:
1.Posty produktowe
2. Posty nieproduktowe, ale trzymające się kategorii
3. Posty konkursowe 4. Posty „od czapy”
Pierwsza kategoria jest dość jasna. W drugiej – w zależności od strategii redakcyjnej – będzie to co niedotyczy produktu, ale trzyma się kategorii, np na fanpage sprzętu AGD mogą to być posty dotyczące gotowania, przepisów itp. Punkt trzeci jest też dość jasny, w czwartym natomiast wylądują wszelkie posty o Hance Mostowiak, śmierci Ryśka z Klanu, czy finale Euro. Zazwyczaj. Mówię – to nie jest uniwersalny podział, strategia może zakładać, że o produkcie nie piszemy w ogóle – z jakiegoś powodu. - Michał Górecki

Jak to się ma do nowych zmian Facebooka?

11 listopada Facebook ogłosił, że ułatwi użytkownikom zaprzestanie obserwowania stron, ludz i grup, których nie chcemy już widzieć na swoim news feed. Dalej pozostaniemy ich znajomymi, fanami i członkami grup, ale po prostu przestaniemy dostawać ich aktualizacje. Dodatkowo, jeśli jakieś posty w aktualizacjach zaczną nam przeszkadzać, będziemy mogli rozwijąć jego opcje i zaznaczyć “zobacz mniej” z danego źródła.

Jak to wływa na marketerów? Teoretycznie, jeszcze bardziej zagrożony jest zasięg - jeżeli podirytujemy fana, może po prostu przestać nas obserwować. Ale jeśli news feed będzie działał tak jak powinien, treści, które wyświetlą się użytkownikom zależeć będą od tego, w jaki sposób angażują się w komunikację z ludźmi/stronami/grupami.

Więc teoretycznie - straty dla marek?

Jon Loomer dostrzega dłuższą perspektywę tego procesu, która może na początku wydawać się nierealna, ale zapewniam, że warto poświęcić chwilę na refleksję. Ponieważ Facebook poprzez swoje zmiany traktuje wyżej komfort użytkowników niż firm i reklamodawców, marketerzy będą się przejmować, tylko wtedy, gdy nie myślą wprzód.

Co wg Jona Loomera może hipotetycznie stać się patrząc w przyszłość? Użytkownicy będą widzieć mniej treści, które faktycznie mogą chcieć widzieć (bo wyświetlane im będą te, z którymi angażują się najbardziej, czy to znaczy, że reszta ich zupełnie nie interesuje)? >> Będą angażować się mniej w interakcje >> Zaczną się nudzić >> Zaczną spędzać mniej czasu na Facebooku >> Zostaje mniej użytkowników do wyświetlania organicznych postów marek >> Pozostaje więc mniej danych użytkowników (do targetowania reklam) >> Ostatecznie, generuje to mniej pieniędzy dla Facebooka.

Loomer zarzuca wielu ludziom myślenie o aktualnych cyferkach i wpływie, bez myślenia długoterminowego. Jakkolwiek podchodzić do teorii powyżej, faktem jest, że jeśli wrażenia i użyteczność dla użytkowników Facebooka spada, staje się on również mniej atrakcyjny dla marek, reklamodawców i marketerów. Zatem jeśli Facebook stawia wyżej doświadczenia użytkowników ponad marki - nie ma się czym martwić!

Mierz daleko i z głową

Podążając za tokiem myślenia Loomera, skupiamy się na złych liczbach bo myslimy krótkoterminowo. Jeśli za nasz KPI wyznaczamy zasięg, powodzenia. Na co powinniśmy zwrócić uwagę patrząc w dal? Patrzeć do kogo docieramy i wyjść poza Facebooka w swoich KPI - zobacz jaki ruch na stronie generuje Facebook, ile adresów e-mail dzięki temu zebrałeś, jaką sprzedaż udało Ci się uzyskać. Zgodzę się więc z Sotrenderem, który mówi o tym, że udostępnienia, polubienia i każda inna liczba tego typu to tylko wskaźniki, a nie cele. Pokaźna liczba udostępnień czy retweetów może być środkiem do osiągnięcia celu marketingowego. Czy zasięg lub liczba komentarzy naprawdę jest celem samym w sobie? Prawdą jest, że rynek social media zmienia się i dojrzewa i podobnie musi zmieniać się sposób myślenia o mierzeniu. Jakie to ma być myślenie? Ja sądzę, że mocniej wybiegające wprzód, spokojnie krok po kroku idące ścieżką do osiągnięcia celów, nie wpadające w popłoch przy spadku cyferki przy jednym z wskaźników. I dobry, rozsądny dobór wskaźników, znowu skupiony nie tylko na robieniu “sztuki dla sztuki”, ale dla osiągnięcia konkretnych celów marketingowych.

What you built looked good from the outside. You were proud of it. But you built a house of cards. - Jon Loomer

fot. pochodzi z serwisu Flickr/CC BY 2.0

O tym, które KPI są istotne, jeśli chodzi o biznesowe wykorzystanie Facebooka, opowiadamy na naszym szkoleniu otwartym w Warszawie.

Podziel się opinią