Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

14 sierpnia 2012 Wpisy gościnne

Fan advocacy znaczy: władza w rękach fanów

Prowadzenia kanałów komunikacyjnych marki przez fanów nie możemy nazwać crowdsourcingiem czy też fansourcingiem, ale na pewno można doszukać się kilku wspólnych cech. Poprawna nazwa tego zjawiska to fan advocacy, gdzie „advocacy” oznacza wsparcie, poparcie.

Początki

Początki crowdsourcingu sięgają 2006 roku, kiedy to Jeff Howe użył w artykule w magazynie Wired tego pojęcia. Oznacza ono czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji „z tłumu”, a więc zwykłych ludzi. W odróżnieniu od marketerów, to konsumenci często najlepiej wiedzą, czego tak naprawdę potrzebują.

Następnie za ciosem poszły takie korporacje jak Starbucks, czy Dell, które wykorzystały pojęcie prosumenta, czyli zaangażowanego konsumenta i przygotowały platformy, na których każdy może zaproponować nowy smak kawy, czy innowacyjne rozwiązanie komputerowe. Pomysł, który zbierze wystarczająco dużo głosów od innych konsumentów może zostać wdrożony (w Polsce “Bank Pomysłów” stworzył BZ WBK).

Narzędzie Idea Storm firmy DellNarzędzie Idea Storm firmy Dell

Fan advocacy funkcjonuje na nieco zbliżonych zasadach. W pewnym sensie jest to rozszerzenie idei crowdsourcingu - działaniami w imieniu marki zajmują się jej najwierniejsi fani / ambasadorzy. Albo sami zakładają profil marki, albo wygrywają konkurs, albo marka ich wyszukuje, bo widzi potencjał w ich dotychczasowych działaniach. Ten trend nie jest jeszcze znacząco popularny, ale powoli brandy dostrzegają, że w ten sposób mogą poprawiać swój wizerunek i stać się bliższymi swoich społeczności.

Raport Deloitte Raport Deloitte „Biznes społecznościowy - nowa era w komunikacji biznesowej”

Konkurs Hortexu

W kwietniu 2012 roku na fanpage’u marki Hortex pojawiło się takie oto ogłoszenie:

ogloszenie hortexu fandvocacyogloszenie hortexu fandvocacy

Hortex postanowił oddać swój fanpage (liczący wtedy ponad 70 tysięcy like'ów) w ręce fanów. Zorganizowano rekrutację, podczas której trzeba było wykazać się kreatywnością (m.in. należało przygotować propozycje pięciu wpisów na facebookową stronę marki). Wybrane osoby mogły liczyć na bonifikatę finansową w kwocie 1 000 zł i zaświadczenie o odbytym stażu. Do ich obowiązków należało przez miesiąc w imieniu marki kreować kontent, komentować wpisy, wchodzić w interakcję z innymi fanami czy też obsługiwać konkursy.

Formuła spodobała się fanom Hortexu na tyle, że w następnych miesiącach wybrano kolejne pary “Fapage Gurus”. Warto zauważyć, że szczęśliwcy nie byli profesjonalistami w dziedzinie mediów społecznościowych, a mimo to, fanpage sukcesywnie się rozwija. Dzieje się tak dlatego, że marka ma bardzo dobrze określoną grupę docelową i wie, kim są jej fani (zapewne młodzi, aktywni ludzie, niekoniecznie z dużych miast, którzy interesują się muzyką - Hortex patronuje wielu wydarzeniom muzycznym).

Co ciekawe elementy, które przy prowadzeniu fanpage’a często są uważane za podstawowe błędy - w tym przypadku nie spotykają się z krytyką. Fanów nie rażą długie, pełne emotikon posty oraz to, że “Fanpage Gurus” komentują wpisy czasem ze swoich prywatnych profili, a czasem jako administratorzy strony, co powoduje niemały chaos.

Minusem komunikacji „Gurus” jest to, że wpisy są często skierowane raczej do “starych” fanów, którzy już jakiś czas lubią stronę. Nowo przybyłym trudno się zorientować w specyficznych zwrotach, których admini używają nieustannie, np. “będziemy rozdawać nutki” czy “dajcie Łajkę”. Zdarzają się też konkursy organizowane nie w aplikacjach, ale w komentarzach pod postami, co jak wiadomo - jest niezgodne z regulaminem Facebooka. Możliwe, że osoby z małym doświadczeniem tego nie wiedzą, a przedstawiciele marki w niewystarczający sposób „pilnują” swoich ambasadorów.

Frugo i lider wśród społeczności

Frugo jest znanym przykładem zastosowania fan advocacy. To napój mocno związany z dzieciństwem wielu z nas, który wrócił na rynek po kilku latach nieobecności, w odpowiedzi na liczne prośby o jego wznowienie. Wszystko zaczęło się od pewnej strony na Facebooku… W kwietniu 2010 roku informatyk Wojciech Kaszuba stworzył fanpage “Frugo wróć!”. Jak sam mówi - zrobił to bez większego zastanowienia - po prostu stęsknił się za tym napojem. Fanpage w bardzo krótkim czasie zebrał kilkadziesiąt tysięcy fanów, a gdy w marcu 2011 roku spółka FoodCare odkupiła markę od Aflofarmu, by stać się nowym producentem napoju, Wojtek otrzymał propozycję by założona przez niego strona stała się oficjalnym profilem Frugo na Facebooku. Obecnie fanpage skupia ponad 132 tysiące fanów, a jego założyciel jest zatrudniony przez producenta, jako administrator strony.

frugo fandvocacyfrugo fandvocacy

Tacy ambasadorzy marki, jak Pan Wojciech, stanowią fundament idei fan advocacy. Podobna sytuacja miała miejsce w serwisie przepisy.pl należącym do marki Knorr. W tym przypadku marka zatrudniła trzech najbardziej aktywnych użytkowników serwisu do prowadzenia stałych działań. Niestety powyższe przykłady nie zostały powielone przez wiele innych firm. Bądźmy jednak dobrej myśli - coraz więcej marek monitoruje Internet i zdaje sobie sprawę z potencjału gorących zwolenników brandu.

Research Croppa

Nowy blog marki Cropp to też również na zastosowanie fan advocacy. Starym blogiem prawie nikt się nie interesował - w ciągu roku zanotował zaledwie 42 tysiące odwiedzin, średni czas obecności czytelnika wynosił 45 sekund, a ilość komentarzy i udostępnień była minimalna.

Przedstawiciele marki za cel postawili sobie stworzyć “najbardziej osobisty blog korporacyjny”. Przeprowadzono więc research wśród aktywnych blogerów, szukając tym samym osób, które miały poglądy spójne z wartościami Croppa, a ich witryny były poczytne.

cropp autorzy fandvocacycropp autorzy fandvocacy

Po znalezieniu 7 takich osób, stworzono platformę, zaprojektowano layout i pod koniec stycznia 2011 rozpoczęła się nowa historia bloga… Po roku statystyki były imponujące: 141 tys. odwiedzin, średni czas czytelnika spędzony na stronie to 1 minuta i 24 sekundy, a ruch z Google wzrósł o prawie 11 punktów procentowych. Blog zdobył też pierwsze miejsce w prestiżowym konkursie organizowanym przez blogifirmowe.wordpress.com (kategoria Blog Młody).

Poniżej prezentacja przedstawiająca ten case:

Konsekwencje działań

Zanim zdecydujemy się oddać “zarządzanie wizerunkiem marki” w obce ręce warto to dobrze przemyśleć. Oczywiście, wybór padnie na agencję, to sprawa jest prosta, bo wtedy działania prowadzone są profesjonalnie (chociaż chyba różnie z tym bywa?), a my mamy na nie odpowiedni wpływ.

wpływ jbmwpływ jbm

W sytuacji gdy to zatrudnieni przez nas fani zajmują się kreowaniem naszych komunikatów sprawa też wydaje się prosta, bo są to osoby, które działają dla przyjemności, z własnej woli, a do tego za swoją pracę często otrzymują wynagrodzenie. Działają przy marce, która najczęściej ich kontroluje, przez co nie obawia się kryzysu. Co więcej, dzięki takiemu rozwiązaniu marka może osiągać dobre wyniki: rośnie liczba fanów, response rate (wskaźnik odpowiedzi na posta) itd. - pozostali fani czują, że osoba, która się z nimi komunikuje jest “jednym z nich”.

Znaczący przyrost fanów Hortexu od kwietnia do lipca 2012Znaczący przyrost fanów Hortexu od kwietnia do lipca 2012

Sprawa się nieco komplikuje, jeśli to fan wychodzi z inicjatywą i z własnej woli zakłada stronę np. popularnej gwiazdy, która jeszcze jej nie posiadała. Gromadzą się tam kolejni wielbiciele, tworzą się pierwsze interakcje. Wciąż jednak nie jest to oficjalna strona z czego większość lubiących zwykle nie zdaje sobie sprawy. Takie działania generują chaos, bo fani mogą myśleć, że fanpage jest prowadzony przez gwiazdę, piszą do niej, proszą o wysyłanie autografów itp. Często zdarza się, że gdy taka strona staje się popularna do administratora zgłasza się sam/sama zainteresowana, bo dostrzega potencjał swojego istnienia w mediach społecznościowych. Nawiązuje się współpraca, strona staje się kanałem komunikacji artysty z fanami. Wciąż jednak jej administratorem jest postronna osoba, nie związana w żaden oficjalny sposób z artystą. Rozbieżne cele czy oczekiwania mogą spowodować niemiłe sytuacje

Kryzys na profilu Janusza PalikotaKryzys na profilu Janusza Palikota

Uwaga na scamming

Jakiś czas temu Facebook wprowadził podział ról administratorów stron, który miał ułatwić zarządzanie fanpage’m. Tak powstały uprawnienia: Managera, Content Creatora, Moderatora, Advertisera i Insight Analyst.

role adminów na facebokurole adminów na faceboku

Nowe funkcje miały poprawić bezpieczeństwo stron - wcześniej wiele osób miało dostęp do jednakowych uprawnień, jedna miała możliwość usunięcia drugiej itd. Nowa funkcjonalność miała temu zapobiec. Jednak po jakimś czasie mogliśmy się przekonać, że tak się nie stało. Randall Kieślowski opisywał swoje perypetie po tym jak ukradziono mu fanpage. W skrócie: ucieszył się, że powstał nowy podział ról adminów, zatrudnił freelancera, który miał go odciążyć, podpiął go pod fanpage i po kilku godzinach stracił swój dotychczasowy dorobek. Nowy admin zmienił opis strony, w którym zachęcał do zakupu postów sponsorowanych oraz rozpoczął kampanię spamowania tablicy płatnymi reklamami. Kieślowski interweniował u odpowiednich osób w Facebooku, niestety bez skutku.

Wnioski

W fan advocacy korzyści są obustronne: zarówno dla marki, jak i dla fana. Treść jest bardziej angażująca i siłą rzeczy bardziej osobista, niż w przypadku gdy kreuje ją agencja. Dla niektórych marek ważne może być też ograniczenie kosztów - zatrudnienie fana jest tańsze, niż zlecanie tego profesjonalnej firmie.

Jeżeli zdecydujemy się na skorzystanie z fan advocacy trzeba to robić bardzo rozważnie: wybrany fan powinien być przedstawicielem grupy, do której ma trafić jego przekaz. W takim przypadku nawet działania stricte intuicyjne mogą przynieść wymierne korzyści. Podstawą osiągnięcia sukcesu jest tradycyjnie świadomość - musimy znać naszych fanów, ich potrzeby i wiedzieć, co będzie generowało zaangażowanie. Jeżeli boimy się o nasz wizerunek i o to, czy nasz ambasador będzie trzymał swoje poglądy na wodzy, warto zastanowić się nad podpisaniem umowy. Może to uchroni nas przed sytuacjami kryzysowymi?

Autorką powyższego gościnnego wpisu jest Katarzyna Ostrowska, studentka zarządzania firmą na Uniwersytecie Jagiellońskim, prowadząca oficjalny profil Marii Peszek.

Podziel się opinią