Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

20 stycznia 2012 Marcin Niewęgłowski

Jak prosto i jasno ocenić działania w social media?

Mierzenie efektywności w mediach społecznościowych to temat - rzeka. O ile w roku ubiegłym nie był on jeszcze tematem „głównego nurtu”, o tyle w tym z pewnością będzie o nim głośno z uwagi na wiele czynników. Chociażby z tak oczywistych względów, jak optymalizacja efektywności działań marketingowych w czasach, kiedy tnie się budżety. Czasami jednak nie trzeba ładować wielkich sum, aby móc na miarę porządnym poziomie sprawdzić, jak te działania wychodzą w praniu.

Przed Nowym Rokiem na fanpage’u Socjomania - Biznes umieściłem link do artykułu Kima Benjamina, który pojawił się na łamach Marketing Magazine. W tym tekście porównał on działania dwóch brytyjskich koncernów medialnych (Sky i Virgin Media) w mediach społecznościowych. W celu zmierzenia ich operacyjnej efektywności, Kim stworzył zestaw dziesięciu wartości za pomocą, których porównał obie marki. Nie będę teraz wyjaśniał, która z marek wypadła lepiej.

Na pewno część z was zapyta się, po co wrzucać na bloga, to co pojawiło się na jednym z fanpage’y Socjomanii. Idea jaka mi przyświeca jest taka, aby tego rodzaju sposób mierzenia nie zginął gdzieś w otchłani sieci. Bardzo mi na tym zależy. Jest to, moim zdaniem, dobry sposób na rozpoczęcie ewaluacji działań w social media i może być bardzo przydatny firmom przy budowaniu strategii w mediach społecznościowych. Zestaw elementów do pomiaru skali działań Benjamina przedstawia się następująco:

01. Brand visibility
Mierzy, z jakich narzędzi korzysta dana marka i jak są one ze sobą spięte oraz czy tworzą coś w rodzaju komunikacyjnego ekosystemu, czy raczej traktowane są jako wolne elektrony.

02. Brand purpose
W tym wypadku chodzi o celowość zadań. Można wyróżnić kilka podejść:

  • czysto wizerunkowe (upowszechnianie świadomości istnienia marki wśród potencjalnych odbiorców, kreowanie się na autorytet w danej dziedzinie),
  • nastawione na konwersję (przełożenie na zwiększenie się ruchu na stronie www, zwiększenie listy emailingowej),
  • customer service (jak to ktoś kiedyś powiedział - największą, najbardziej wartościową inwestycją są klienci),
  • s-commerce (sprzedaż w social media),
  • influencers (szukanie potencjalnych ambasadorów marki / produktu).

03. Audience
Analizuje, jak duża jest grupa odbiorców w poszczególnych kanałach i czym to może być spowodowane.

04. Conversation channel
Wyjaśnia, w jaki sposób są wykorzystywane poszczególne narzędzia – kanały. Czy pełnią one role głównie botów - spammerów, czy może za ich pomocą firma wchodzi w interakcje z odbiorcami, organizuje za ich pomocą specjalne okazje lub też oferuje inne ekskluzywne produkty i usługi - doznania.

05. User experience
W tym wypadku chodzi o to, jaki jest odbiór samych zainteresowanych: czy w ich mniemaniu marka jest social - savvy, czy też nie. Ważne jest to, czy jest ona aktywna o nietypowych porach, czy realizuje standard biurowy (od poniedziałku do piątku w godzinach 9-17). Szuka się odpowiedzi na pytania: Czy marka chce się z czymś dzielić po za reklamowaniem samego siebie? Czy słucha odbiorców i realnie bierze pod uwagę ich pomysły i oczekiwania?

06. Platform appropiateness
Sprawdza, czy we właściwy sposób jest wykorzystywany dany kanał oraz czy czuje się inną specyfikę Twittera, Facebooka, Google+ i LinkedIna. Chodzi też o to, czy dana branża pasuje do danego medium.

07. Product information
Da firmie odpowiedź na pytanie, w jaki sposób pomysły i żale klienta przekładają się na podejście do produktów i usług. Jakiś czas temu pojawiły się badania, z których wynikało, że niestety przeważająca ilość marek nie słucha i nie bierze do siebie narzekań klientów. To narzędzie pozwoli ocenić, czy podejście firmy jest bardziej marketingowe, czy bardziej engagementowe.

08. Social customer service
Analizuje, w jakich godzinach, o jakich porach oraz w które dni aktywne są te kanały - czy zajmują się bieżącym monitorowaniem sieci i reagowaniem na wszelkie negatywne zdarzenia związane z marką.

09. Integration with services
Mierzy, czy media społecznościowe tworzą z innymi kanałami marki (strona www, mailing) zwartą i dobrze działającą maszynę. Wyniki tych badań dają odpowiedź na następujące pytania. Czy społeczne butony do profili marki w social media są widoczne na głównej stronie internetowej firmy? Czy jest możliwość lajkowania postów na firmowym blogu? Czy można je komentować za pomocą Facebook Connecta? Czy w newsletterze znajduje się zawsze wzmianka o ostatnich działaniach w mediach społecznościowych z zachęceniem do polubienia fanpage’a?

10. Innovation
Innowacyjność, nietuzinkowość, niekonwencjonalność działań, czyli w jakim stopni rozwiązania marek są kreatywne. O wielu z nich wspominaliśmy na Socjomanii albo ja (YouTube, Facebook), albo Natalia (Twitter).

W dokumencie 2012 Social Marketing & New Media Prediction, skompilowanym przez firmę Awareness, kwestie mierzalności powtarzają się równie często, jak model komunikacji real-time, integracja działań czy społecznościowy model biznesu. Wielką furorę robi słowo skalowalność, jak i różne wersje ROI (Return on investment - stopa zwrotu inwestycji): ROR (Return on relationship), ROI (Return on influence) czy ROO (Return on objectives). Także w innym raporcie firmy Awareness, State of Social Media Marketing, przeczytamy, że kwestia mierzalności jest ważna dla 60% respondentów.

Dlatego też wykonuje i zleca się dziesiątki badań i eksperymentów. Dzięki czemu dochodzi się małymi kroczkami do takich wyników, jak chociażby ten. Świadczy on o tym, że od poziomu pozytywnych wpisów, jakie użytkownik Facebooka wystawia na swój temat, zależy czy sprofilowana i spersonalizowana reklama maki ma szansę być przez niego odebrana.

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że social media są prostym tworem. W istocie są nie mniej złożone i enigmatyczne niż egipskie piramidy. Stąd też jest potrzebne myślenie o działaniach w tym środowisku nie na poziomie marketingu / komunikacji z początku XXI wieku, tylko z przyszłościowym podejściem do angażowania. Samo sformułowanie social media powinno niedługo przekształcić się w real-time media, co w dalszej kolejności przełoży się na prowadzenie biznesu w tym środowisku.

O tym, z czym biznes musi się zmierzyć w czasach dominacji social media mówił ostatnio Jeremiah Owyang podczas paryskiej konferencji LeWeb. Jego postrzeżenia warto sobie gdzieś zapisać i pozostawić w widocznym miejscu, aby dobrze je zapamiętać.

Źródło zdjęcia: Flickr

Podziel się opinią