Jaka jest przyszłość Facebooka?

W którą stronę zmierza przyszłość Facebook? Jakie wskazówki możemy znaleźć w wynikach finansowych spółki? Czy koniec social media, to początek social commerce? Poznaj odpowiedzi na te pytania i sprawdź jakie działania będą kluczowe z perspektywy biznesu. 

Historia nie ustaje w zadziwianiu nas swoją ironią. A jest nią fakt, że choć Facebook odniósł sukces upubliczniając życie miliardów osób, to jego przyszłością staje się prywatność użytkowników.

„Źródłem zmiany sposobu w jaki komunikują się ludzie są komunikatory, małe społeczności i efemeryczne treści” - takie słowa skierował do udziałowców Mark Zuckerberg podczas ostatniego spotkania dotyczącego okresowego omówienia wyników finansowych za czwarty kwartał 2019 roku.

Z tego powodu głównym motorem napędowym rozwoju Facebooka stają się WhatsApp, Instagram oraz Messenger. Najlepszym dowodem są dane dotyczące wyników spółki oraz spojrzenie na to, w którą stronę zaczynają płynąć pieniądze od samych reklamodawców. 

Rezultaty Facebooka w Q4 2019

Spółka podaje, że  ​​2,26 miliarda użytkowników korzysta z co najmniej jednego produktu Facebooka każdego dnia - chodzi tu Messengera, Instagrama, WhatsAppa, a także Oculusa. Liczba ta stanowi wzrost o 11% w stosunku do ubiegłego roku i jest również największym źródłem wzrostu liczby użytkowników platformy. Sam Facebook odnotował skromniejsze wyniki. Z platformy codziennie korzystało „tylko” 1,66 miliarda osób (wzrost o 9%).

Warto zwrócić uwagę, że do tej pory firma nie publikowała danych o tym w jaki sposób poszczególne produkty - WhatsApp, Instagram czy Messenger - wpływają na wyniki finansowe całej grupy. Co za tym stoi?

Firma potrzebuje nowego źródła zysku. Dlaczego?

Duże przychody, małe zyski

Mimo różnych skandali, przychody Facebooka stale rosną. W  czwartym kwartale wzrosły o 25% do 21,1 mld USD, z 16,9 mld USD w 2018 roku. To więcej niż zakładały oczekiwania analityków (20,9 mld USD). Liczby robią wrażenie, ale diabeł tkwi w szczegółach. Jeśli spojrzymy na zyski spółki, to zobaczymy, że w 2019% wzrosły one tylko o 7%. “Tylko”, bo jeszcze rok wcześniej był to przyrost na poziomie 61%(!). To znak, że coś jest nie tak. Facebook jako spółka giełdowa musi wykazywać wzrosty, a dotychczasowe źródła zaczynają wysychać, więc obecność WhatsAppa, Instagrama czy Messengera będzie coraz widoczniejsza. 

Przyszłość jest tam, gdzie płyną pieniądze

Przyjrzymy się potencjalnym nowym źródłom, z których Facebook może czerpać nowe, coraz większe zyski. Mimo tego, że wielu z nas nadal loguje się codziennie na Facebooka, kultowy niebieski kanał informacyjny nie przyciąga tylu oczu jak kiedyś. Uwaga użytkowników, zwłaszcza tych młodych, przenosi się na Stories. Badania wskazują, że ten format na Instagramie generuje 15 razy większe zaangażowanie niż jakiekolwiek inne miejsce w ekosystemie Facebooka.

Oto oficjalne statystyki opublikowane przez zespół Instagrama, które pokazują w jaki sposób z kamery korzystają nie tylko zwyczajni użytkownicy, ale także firmy z całego świata:

• każdego dnia ze Stories korzysta blisko 50% użytkowników;

• 1/3 najczęściej wyświetlanych Stories pochodzi od marek;

• 50% marek na Instagramie tworzy min. jedno Stories każdego miesiąca;

• 15–25% korzysta z funkcji “swipe up” i przechodzi na strony marek.

Potwierdzają to też budżety marketingowe. Około 98% przychodów reklamowych Facebooka w ostatnim kwartale pochodziło z urządzeń mobilnych. To nie powinno nikogo dziwić. Z danych GlobalWebIndex wynika, że ruch z telefonów komórkowych stanowi obecnie ponad połowę czasu spędzanego online, a połowę spędzanego tam czasu poświęcamy mediom społecznościowym.

Stories zaczęły zastępować tradycyjne reklamy na komputery. Firma poinformowała na początku tego roku, że 4 miliony reklamodawców korzysta z reklam Stories w Messengerze, Instagramie i WhatsApp. Coraz popularniejsze stają się efekty AR w Stories Facebooka i Instagrama, a platforma Spark AR Facebooka jest obecnie najpopularniejszym narzędziem deweloperskim spółki.  

Kolejne źródło dochodu, to olbrzymi ruch i skuteczność wiadomości prywatnych na Instagramie, Messengerze oraz WhatsAppie. Spółka wydaje się mieć obecnie monopol na działania biznesowe w komunikatorach, co zamierza w pełni wykorzystać. Od 4 marca 2020 roku firma ograniczyła dostęp do darmowych masowych notyfikacji push. Teraz trzeba za nie płacić w ramach formatu reklamowego jakim są “wiadomości sponsorowane”.

Warto jednak zainwestować środki w ten kanał, bo  jest to znacząca alternatywa dla kampanii mailingowych. 75% Polaków dostaje codziennie do 20 maili promocyjnych, co przekłada się na coraz niższe wskaźniki efektywności. Tymczasem średni Open Rate i Click Rate dla Messengera, to odpowiednio 70-90% i 20-40%. Ciężko jest podejść “bliżej” do użytkownika.

Warto zwrócić uwagę na produkty, które nie są popularne w naszym regionie, a wskazują na rosnące znaczenie Social Commerce w polityce Facebooka. W USA testowany jest Facebook Pay, czyli możliwość przelewów i płatności na Messengerze. Firma też planuje dodać moduł płatniczy do WhatsAppa i Instagrama. W ciągu najbliższych sześciu miesięcy WhatsApp Pay, który jest już w Indiach, zostanie uruchomiony w kilku innych krajach.

Co ciekawe, zaczyna się też zwracać inwestycja Facebooka w VR. Mark Zuckerberg poinformował, że użytkownicy dokonali zakupów za blisko 5 min USD treści w sklepie Oculus w Boże Narodzenie.

Praktyczne rady dla biznesu

Po pierwsze, zmienia się format komunikacji, ale nie sami użytkownicy. Kiedyś kobiety kupowały sukienki w sklepie, dziś robią to online. Jednak w dalszym ciągu mają te same cele i motywacje. Z tego powodu kluczowa staje się znajomość grupy docelowej oraz wypracowany dla niej ToV.

Ludzie, mimo swojej różnorodności, to  jeden z tych niewielu stałych elementów w wirtualnym świecie. Jeśli ich znamy i wiemy jak do nich mówić, to dostosowanie komunikacji do nowego formatu nie jest już takim wyzwaniem. Wczoraj link post, dziś Stories, a jutro VR - jednak historie, które opowiadamy się nie zmieniają. 

Po drugie, w najbliższych miesiącach wydarzy się coś bardzo ważnego. Facebook wdroży w życie nową, uniwersalną infrastrukturę do przesyłania wiadomości w ramach trzech platform: WhatsApp, Instagram i Messenger. Wszystko po to, aby zebrać w jednym miejscu gigantyczny strumień danych, które pochodzą z naszych rozmów. Facebook będzie mógł jeszcze lepiej dopasować treści, tym samym zwiększając zaangażowanie w swoim ekosystemie.

Właśnie dlatego niezbędna staje się znajomość i rozwijanie swoich kompetencji w ramach menedżera reklam, który coraz bardziej polega na algorytmach i automatyzacji. Samo narzędzie nie zmienia się tak dynamicznie jak kiedyś, ale za to zwiększają się jego możliwości.  

Ciężko dokładnie określić jaka będzie przyszłość Facebooka, ale firma zdaje się mieć więcej szczęścia niż rozumu. Prywatność stała się wartościowym towarem. Teraz spółka może zacząć zarabiać na tym, że daje nam namiastkę tego co nam w znaczącym stopniu odebrała. Warto jednak zwrócić uwagę na coś jeszcze.

Przez ostatnia lata Facebook starał się narzucać użytkownikom swoją wizję internetu co powodowało spadające zaangażowanie. W ostatnim czasie nastąpił odwrót od takich działań i firma stara się podążać za ludźmi, czego przykładem jest rozwój grup, który wyszedł od użytkowników. Biznes skorzysta jeśli pójdzie tą samą drogą, czyli postawi człowieka w centrum swojego zainteresowania. Skorzystamy na tym wszyscy.