0
EN

Blog o marketingu internetowym

wtorek, 25 lipca 2017 | Karolina Majewska

Native Advertising, czyli reklama natywna, jako czarny koń reklamy online

Native advertising to subtelna, nienachalna forma reklamy, w której marka występuje raczej jako tło – nie gra pierwszych skrzypiec, jak w tradycyjnie rozumianej reklamie. Występuje „przy okazji”, przez co jest zdecydowanie łatwiejsza w konsumpcji. Mimo tego, że czasami ciężko jest odróżnić treść reklamy natywnej od zwykłych treści zamieszczanych w serwisach internetowych, ten typ contentu zawsze powinien być opatrzony odpowiednią informacją (reklama, promocja, treść sponsorowana).

Podstawą native advertising nie jest kreacja wizualna, silne call to action i nachalna promocja jak w przypadku kampanii display. Jej specyfika mieści się pomiędzy content marketingiem, a artykułami sponsorowanymi zamieszczanymi w odpowiednio dopasowanych portalach.

Skąd wziął się Native advertising?

Jeśli spojrzymy na to, jak rozwijała się reklama natywna, od razu zauważymy istniejący związek pomiędzy native ads, a takimi zjawiskami jak: zmiana sposobu konsumpcji treści, ślepota banerowa i popularność ad blockerów, spadek zaufania do reklam w ogóle i niskie CTR’y w kampaniach displayowych, wzrost wartości rekomendacji w podejmowaniu decyzji konsumenckich oraz rosnąca siła content marketingu.

Rosnący szum informacyjny w sieci i bombardowanie użytkowników milionem komunikatów z różnych stron sprawiło, że nasz umysł nauczył się ignorować reklamy, a my coraz bardziej „cedzimy” treści, z którymi chcemy wejść w głębszy kontakt, wybierając te, które nie wyglądają jak tradycyjna reklama.

Jak wygląda i jak działa native advertising? Dlaczego warto inwestować w ten typ reklamy?

Zaczniemy od szybkiego testu. Spójrz na poniższe screeny. Czy w ciągu 3 -5 sekund jesteś w stanie wyłapać reklamę natywną na każdym z nich? Czy na tych screenach jest treść, która Cię zainteresowała – artykuł, który jest warty przeczytania? W co byś kliknął/kliknęła? Są to screeny ze stron głównych takich portali jak Newsweek i Na Temat.

Native advertising - szybki test na reklamę natywną - Na TematNative advertising - szybki test na reklamę natywną - Na Temat
Native advertising 2 - szybki test na reklamę natywną - NewsweekNative advertising 2 - szybki test na reklamę natywną - Newsweek
Native advertising 3 - szybki test na reklamę natywną - Na TematNative advertising 3 - szybki test na reklamę natywną - Na Temat
Native advertising 4 - szybki test na reklamę natywną - NewsweekNative advertising 4 - szybki test na reklamę natywną - Newsweek


I jak wypadł Twój test? Czy coś Cię zainteresowało?

Moją uwagę przyciągnął artykuł w natemat.pl „Dżungla nie jest dla wszystkich”, w którym Sławomir Makaruk tłumaczy, dlaczego egzotyki nie warto szukać na siłę. W kontekście wakacyjnych wyjazdów w kierunku egzotycznych krajów dla wielu osób może to być ciekawy artykuł. I po przeczytaniu, faktycznie taki jest! Pomijając fakt, że został on opracowany we współpracy ze znaną marką piwa Książęce i jest przykładem dobrze opracowanej reklamy natywnej.

Typów, a raczej formatów reklamy natywnej jest sporo. Najbardziej popularne to:

  • Formaty redakcyjne,
  • in-feed,
  • rekomendacje,
  • promoted listings.

Native advertising może realizować różne cele, najczęściej jednak o jego zaletach mówi się w kontekście:

  • Budowania zasięgu,
  • budowania/wzmacniania wizerunku marki, która w reklamie natywnej występuje w roli innej niż zwykle – eksperta, autorytetu, doradcy i wpływa na konsumenta mimochodem – to treść przekonuje, nie marka,
  • angażowania odbiorców, dzięki atrakcyjnej treści wciągamy ich w kontakt z marką,
  • generowania intencji zakupowej – według danych Business Insider użytkownicy klikający w native ads przejawiają intencję zakupową na poziomie 52% (dla porównania digital display 34%),
  • budowania świadomości i buzz’u,
  • pobudzania marketingu szeptanego.

Przewidywania co do rozwoju reklamy natywnej na świecie wskazują, że w najbliższym czasie to właśnie głównie ten format będzie odpowiadał za generowanie przychodów z reklam online (Business Insider Inteligence, 2016). Dlatego ponad 54% marketerów uważa ten format za bardzo ważną część strategii digital (Native Advertising trends, 2016).


Warto wspomnieć również, że native advertising to również reklama w mediach społecznościowych, która imituje treści organiczne. W tym przypadku formaty natywne są w stanie wygenerować CTR o 49% wyższe w porównaniu do zwykłych reklam (MGDAdvertising, 2014).


Nie należy zapominać również o native wideo – w raporcie Native Advertising Institute „23 Predictions for Native Advertising”, 2016 to właśnie Programatic Native Video jest jednym z kluczowych zagadnień. Zderzając te dane ze stale rosnącą konsumpcją treści wideo w sieci Programmatic Native Video ma szansę stać się jednym z najbardziej pożądanych i łatwych w odbiorze formatów reklamowych.

Zaletą reklamy natywnej są również możliwości w zakresie kreatywnego tworzenia treści i nie chodzi tutaj o kreacje wizualne rozumiane wprost (KV), ale bawienie się i eksperymentowanie z różnego rodzaju formatami przy współpracy z wydawcą. Takie współtworzenie przynosi efekty w postaci niesztampowych i wyróżniających się reklam, niezamkniętych w sztywnych ramach.

O czym należy pamiętać tworząc reklamy natywne?

Jeśli spojrzymy na native advertising w sposób kreatywny i chcemy stworzyć naprawdę świetną i angażującą kampanię, szytą na miarę naszego klienta, musimy liczyć się z wyższymi stawkami. Indywidualna praca z wydawcą może być efektywna, ale też kosztowna. Ważne jednak żeby pamiętać, że w digitalu jakość ma ogromne znaczenie i byle jakie kreacje są mimochodem pomijane przez odbiorców.

Druga sprawa to treść. Sama forma cudów nie uczyni – liczy się angażujący content, taki który przekazuje konkretną wartość odbiorcy, z którego można dowiedzieć się ciekawych i znaczących informacji. I to jest całe clue reklamy natywnej. Zachęcający nagłówek w serwisie skusił mnie do przeczytania artykułu o egzotycznych wycieczkach, ale gdyby sama treść od początku nie była interesująca zapewne przeżyłabym zawód po dwóch akapitach i zrezygnowała z dalszego czytania. Dlatego właśnie odpowiednie podejście do contentu jest kluczem do sukcesu w reklamie natywnej.

Co dalej?

Planując strategię komunikacji w digitalu warto jest dywersyfikować zarówno kanały jak i wykorzystywać różne taktyki. Dlatego zawsze rekomenduję klientom, żeby minimum 10% swojego budżetu przeznaczać na zupełnie nowe narzędzia, po to, żeby zdobywać doświadczenia, bliżej poznawać swoich odbiorców i wychodzić poza schemat. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu przy planowaniu następnej kampanii rozważycie reklamę natywną jako jeden z tych kanałów, który może przynieść wam spore profity.

Jeśli zainteresował Cię temat reklamy natywnej możesz pogłębić swoją wiedzę sięgając do sprawdzonych źródeł:

- Cytowany raport Business Insider
- Cytowane dane MDG Advertising
- Cytowane dane na temat trendów w reklamie natywnej
- Raport Native Advertising Institute „23 Predictions for Native Advertising”, 2016
- Więcej na temat reklamy natywnej w Polsce znajdziesz też w „Przewodniku po reklamie natywnej w Polsce” IAB Polska
- Zachęcam też do zrobienia sobie symulacji contentu natywnego na stronie Forbsa
- Zapraszam również do kontaktu i dyskusji ze mną drogą mailową.

PS. Rozwiązanie zagadki, dla tych, którzy nie rozpoznali i reklam natywnych na screenach:

Native advertising - jak wygląda reklama natywna?Native advertising - jak wygląda reklama natywna?
Native advertising 2 - jak wygląda reklama natywna?Native advertising 2 - jak wygląda reklama natywna?
Native advertising 3 - jak wygląda reklama natywna?Native advertising 3 - jak wygląda reklama natywna?
Native advertising 4 - jak wygląda reklama natywna?Native advertising 4 - jak wygląda reklama natywna?

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?