Sprzedażowe właściwości social media, o których nie miałeś pojęcia

Jeżeli zestawi się ze sobą sformułowania „reklama” i „social media”, to pierwsze co przychodzi do głowy to promocyjno-sprzedażowe możliwości, jakie daje Facebook. Portal Zuckerberga umożliwia kierowanie swoich działań do odbiorców o cechach zbliżonych do obecnych klientów (Lookalike Audiences) lub też przeprowadzanie działań remarketingowych (Custom Audiences). Z kolei system reklamowy Atlas ma być odpowiedzią Facebooka na obecny skomplikowany, wielowymiarowy świat reklamy, w którym podział pomiędzy online a offline powoli traci znaczenie.

Nie wszystkie firmy idą tym tropem

Nie wszystkie marki stawiają tylko na spersonalizowane reklamy displayowe. Wiele z nich stara się dokładnie zrozumieć i uchwycić specyfikę korzystania z mediów społecznościowych - aby odświeżyć i nadać nowego, społecznościowego ducha aspektowi sprzedaży. Najlepszym przykładem jest Dell Outlet. W 2007 roku Dell założył na Twitterze specjalne konto, za pomocą którego organizuje sprzedażowe akcje specjalne. Tylko przez dwa pierwsze lata działalności tego profilu, udało się upłynnić sprzęt o wartości przekraczającej 3 mln dolarów. Co ciekawe, stanowiło to nieco mniej aniżeli połowę wartości handlowych wygenerowanych przez Della na Twitterze w tym czasie. Mówiąc wprost, dzięki tej platformie mikroblogowej ten gigant IT zarobił do końca 2009 roku dodatkowo ponad 6,5 mln dolarów.

Na szczęście Dell nie był jedynym podmiotem, który zrozumiał, jak powinna wyglądać sprzedaż w erze mediów społecznościowych. Sposób na siebie znalazła też marka kserokopiarek Triumph Adler. Postanowiła ona potraktować Twittera jako narzędzie, za pomocą którego dotrze do klientów biznesowych. W związku z tym stworzono projekt „Tweet-O-Copy”, który okazał się wielkim sukcesem. Konwersja kampanii wyniosła 10%. Dzięki działaniom na Twitterze, sprzedaż tego sprzętu biurowego wzrosła o 500%.

Handel lub też działania okołosprzedażowe za pomocą mediów społecznościowych nie muszą być wcale zarezerwowane dla biznesu technologicznego. Dobrze radzi sobie też branża alkoholowa. W zeszłym roku browar London Pride zasłynął z dwóch prosprzedażowych działań na Twitterze. Jednym z nich było #DropofPride. W każdy ostatni piątek miesiąca wybierano firmę z Londynu, której dostarczano wspomniane piwo. Oczywiście to od użytkowników Twittera zależało, które przedsiębiorstwo będzie tym szczęśliwcem. Drugim społecznościowo-handlowym przedsięwzięciem London Pride był #EmptyPint. Przez dwa tygodnie listopada zachęcano na Twitterze do tego, aby fani złocistego trunku z Londynu wrzucali swoje zdjęcia z pustą szklanką piwa London Pride (ze wspomnianym hashtagiem). W zamian za to dostawali kupon na darmowe piwo do zrealizowania w partnerskich pubach rozsianych wokół autostrady / obwodnicy M25. Efekt? Alkoholowy trunek London Pride było najbardziej poszukiwanym piwem w londyńskich pubach.

Aby sprzedaż miała sens, musi trafiać ona do odpowiednich odbiorców. Dlatego też firmy stosują różnego rodzaju badania, których celem jest uchwycenie potencjalnych odbiorców. Dzięki popularyzacji mediów społecznościowych, ten proces poszukiwania konsumentów, wydaje się nieco prostszy. Takiego zdania była marka Walkers. Pod koniec ubiegłych wakacji ten producent chipsów postanowił zaopatrzyć trzy wiaty autobusowe w Londynie w automaty ze swoimi przekąskami. Można było je dostać za darmo. Wystarczyło wysłać tweeta na profil @Walkers_busstop, a następnie maszyna wypluwała paczkę smakołyków. Ale na tym akcja „Tweet to Eat”, realizowana w ramach kampanii „Do us a Flavour”, nie kończyła się. Osoby, które dostawały za tweeta chipsy, miały realny wpływ na to, jaki smak tych przekąsek (było ich sześć) pojawi się ostatecznie w sklepach.

Natomiast jeżeli chodzi o e-commerce, to warto podpatrywać poczynania giganta w tej sferze, czyli Amazona. Być może tak, jak w latach 90. ubiegłego wieku ekipa Jeffa Bezosa pokazała, że marketing afiliacyjny idealnie sprawdza się w handlu elektronicznym, tak podobnie zostanie prekursorem sprzedaży w mediach społecznościowych, w szczególności na Twitterze. W zeszłym roku Amazon wystartował z #AmazonBasket (Wielka Brytania) i #AmazonCart. Były to rozwiązania pozwalające użytkownikom Twittera zamawiać rzeczy z Amazona za pośrednictwem tweetów. Podobne narzędzie ekipa Jeffa Bezosa uruchomiła także przed grudniowymi świętami (#AmazonWishList).

Social Media?Zapisz się na szkolenie

Twitter może być również świetnym mechanizmem do generowania dodatkowych przychodów dla małych firm. Stayful to platforma internetowa, która umożliwia rezerwowanie pobytu w kameralnych hotelach. Jej twórcy postanowili rozszerzyć działalność właśnie o Twittera. Wysyłając tweeta na profil Stayful z hashtagiem #TweetStay, podając detale podróży (miejsce, klasa hotelu, data, ilość nocy), odbiorca dostawał spersonalizowaną wiadomość z odpowiednim linkiem z ofertami.

Najważniejszy jest Facebook i YouTube

Czy platforma wideo, jaką jest YouTube, może oferować coś więcej w zakresie sprzedaży aniżeli reklamy pre-roll? W 2012 roku pojawiły się pierwsze pogłoski o tym, iż w planach jest wprowadzenie mechanizmu pozwalającego markom sprzedawać produkty (w formie adnotacji) za pośrednictwem materiałów wideo. W maju 2013 roku YouTube prowadził to rozwiązanie oficjalnie na rynek głównie dla podmiotów z branży FMCG i handlu detalicznego. Travel Portland (organizacja turystyczna miasta amerykańskiego Portland) postanowiła w ten sposób promować i wspierać sprzedaż produktów pochodzących ze stolicy stanu Oregon.

Z tego narzędzia skorzystała również sieć Marc & Spencer umieszczając pod koniec swoich materiałów wideo adnotację do produktu, który został zaprezentowany.

Innym podmiotem handlowym, który wykorzystał sprzedażowe możliwości YouTube’a była sieć supermarketów brytyjskich ASDA. Jesienią ubiegłego roku na kanale Mum’s Eye View (dedykowanym matkom) pojawiały się materiały wideo z charakterystyczną literą „i” w prawym górnym rogu. Po kliknięciu w ten obiekt, ukazywał się asortyment, który został właśnie zaprezentowany w filmie wideo.

Co na tle Twittera czy YouTube’a ma do zaoferowania Facebook? Po pierwsze siłę rażenia. Wystarczył jeden post Beyonce na jej fanpage’u, w którym ta amerykańska piosenkarka poinformowała o wypuszczeniu nowego albumu, aby doprowadzić do sprzedażowej lawiny. W przeciągu pierwszych trzech godzin krążek „Beyonce” sprzedał się (był dostępny na wyłączność na łamach iTunes) w liczbie 80 tys. egzemplarzy. W przeciągu pierwszych trzech dni od premiery tego albumu ta ilość powiększyła się o 1000%.

Okazuje się także, że dobrze na sprzedaży zna się sam szef Facebooka. Z nowym rokiem Mark Zuckerberg ruszył z akcją promującą czytanie książek. Z tej okazji założył on fanpage’a A Year of Books, gdzie co tydzień informuje, jaką obecnie czyta książkę. Pierwszą z nich okazała się pozycja „The End of Power” ekonomisty Moisesa Naimana, która pojawiła się na rynku w 2013 roku. Od tamtego czasu książka rozeszła się w nakładzie 20 tys. sztuk w formie fizycznej i 5 tysięcy w formie cyfrowej (ebook). Rekomendacja Marka na fanpage’u „A Year of Book” spowodowała, że „The End of Power” zaczęła mieć nowe życie. Na Amazonie zainteresowanie nią wzrosło o 800%. Ponadto znalazła się na 30. miejscu najchętniej czytanych książek na łamach Amazona. Z kolei w kategorii „Ekonomia”, „The End of Power” uplasowała się na pierwszym miejscu (sic!).

Oczywiście przypadek Beyonce i Zuckerberga dotyczy osób znanych i wpływowych. Dlatego też wielu z Was zapewne zapyta, co tego typu sprzedaż ma wspólnego ze społecznościową sprzedażą w wykonaniu podmiotów z sektora MŚP? Otóż np. zamiast wydawać pieniądze na standardową reklamę na Facebooku, może warto pomyśleć o nawiązaniu współpracy z webinfluencerem, webcelebrytą? Pod koniec zeszłego roku wrocławski startup Sweed.pl nawiązał współpracę ze znanym YouTuberem Blowkiem. Nagrał on specjalny film, w którym promuje słodki startup, i wrzucił go na swojego fanpage’a. Statystyki tego postu mówią same za siebie.

O tym, że facebookowi fani są najlepszymi kupującymi przekonał się zespół The Rolling Stones. Jesienią ubiegłego roku na ich fanpage’u pojawiła się specjalna aplikacja, która umożliwia obejrzenie sześciu filmów dokumentalnych na temat tego legendarnego zespołu rockowego. Dostęp do nich jest płatny. Ta przyjemność kosztuje całkiem sporo, jak na internetowe warunki. Trzeba uiścić 5,5 dolara za 48-godzinną sesję. Co gorsze, dotyczy ona tylko jednego dokumentu. Innymi słowy, dostęp do wszystkich filmów The Rolling Stones kosztuje 33 dolary (sic!).

Nie trzeba jednak tworzyć specjalnych aplikacji, aby móc wykrzesać nowe sprzedażowe moce z Facebooka. Wystarczy połączyć działania offline z online. Tak też postąpiła brytyjska marka odzieżowa Topshop. 14 września ubiegłego roku o godzinie 15:00 odbył się w Londynie pokaz najnowszej kolekcji tej firmy. Parę godzin po tym wydarzeniu na fanpage’u Topshop pojawił się wpis zawierający materiał wideo podsumowujący tę imprezę wraz z zewnętrznym linkiem do produktów. Wykorzystano efekt ekskluzywności.

Handel na Instagramie, czyli morze możliwości

W swojej kilkuletniej historii Instagram zasłynął już jako platforma do sprzedawania i kupowania narkotyków, a nawet… broni. Na szczęście jest duża ilość przykładów na to, że jednak ta platforma społecznościowa może służyć do legalnych działań biznesowych ;) Marka modowa Michael Kors potraktowała platformę Instagram jako miejsce do budowania nowych relacji ze swoimi najbardziej oddanymi odbiorcami. Stworzyła specjalny program #InstaKors. Po zarejestrowaniu się w nim (należało wejść na stronę producenta, podać swój email oraz autoryzować profil na Instagramie), osoba, która polubiła dane zdjęcie na profilu wspomnianej marki, dostawała następnie emaila z bezpośrednim linkiem do tego produktu.

Budowanie pozytywnych relacji oraz sprzedaż na Instagramie potrafi wykorzystać także branża hotelarska. Rok temu izraelska sieć Fattal Hotels postanowiła monitorować tę platformę społecznościową pod kątem wizualnych, pozytywnych przeżyć swoich gości. Jeżeli natrafiono na tego typu zdjęcie, za pomocą Instagram Direct wysyłano wiadomość w postaci zaproszenia zachęcającego do odbioru w recepcji darmowych usług typu wstęp do spa. Wystarczyło tylko wcześniej pokazać wspomnianą wiadomość. Ponadto ta sieć hotelowa organizowała raz na kwartał konkurs dla tych klientów. Nagrodą były darmowe pobyty w Fattal Hotels (więcej informacji).

Narzędzia social media Zapisz sięna szkolenie z najpopularniejszych serwisów społecznościowych

Temat sprzedaży na Instagramie nie jest również obcy handlu detalicznemu. Pod koniec zeszłego roku dom towarowy Liberty London wypuścił aplikację mobilną Tapestry. Pozwalała ona integrować aktywność użytkownika na Instagramie ze specjalnym programem lojalnościowym. Tapestry umożliwiała także śledzenie instagramowych profili marek, które są dostępne w Liberty London. Aktywność użytkownika (np. polubienie zdjęć danej marki) była następnie konwertowana na spersonalizowane profity, które czekały na klienta w sklepie.

Na Instagramie można także natknąć się na przykłady biznesów, które powstały i rozwinęły się dosłownie dzięki tej platformie. W przeciągu 10 miesięcy działalności wartość firmy Beyond Genetics Supplements (producenta suplementów diety) wzrosła prawie z zera do 3 mln dolarów dając pracę 50 osobom. Przepis na sukces? Wykorzystanie narzędzi z ekosystemu Instagrama (m.in. Statigram - narzędzia analitycznego, Instolver - aplikacji pozwalającej umieszczanie i zarządzanie setkami zdjęć). To umożliwiło dotarcie do grupy docelowej.

Natomiast marka Zara Terez dzięki Instagramowi odnalazła swoich tzw. early adopterów, którzy doprowadzili do jej popularności, a następnie sukcesu sprzedażowego. Ta mała amerykańska firma, która na początku specjalizowała się w torebkach, zauważyła, iż linia jej leginsów cieszy się na Instagramie szczególną popularnością wśród 9-letnich dziewczynek. I tak właśnie był targetowany produkt. Z czasem marka leginsów Zara Terez rozszerzyła grono swoich odbiorców o młodzież. Efekt? Jej produkty zaczęły pojawiać się w sieciach odzieżowych oraz małych butikach. Nie doszłoby do tego, gdyby nie popularność marki Zara Terez na Instagramie.

To tylko namiastka

Sprzedaż w mediach społecznościowych ciągle ewoluuje. Ma miejsce to, co prognozowałem w zeszłym roku. A mianowicie: powstają albo startupy sprzedażowe, które upodabniają się do Instagrama lub Pinteresta (Poshmark, Keep, Spring, LikeitKnow.it), lub też same marki (eBay, Etsy, Fab) inwestują w tego typu przedsięwzięcia.

Wiele marek pokłada ogromne nadzieje w przyciskach „buy”, które w tym roku mają pojawić się zarówno na Facebooku, jak i Twitterze. Nie bez powodu. Według badań przeprowadzonych przez University of Massachusetts Dartmouth, pokolenie Y będzie motorem rozwoju social commerce. Dlaczego? Ponieważ w głównej mierze w taki właśnie sposób przedstawiciele generacji Y będą nabywali produkty i usługi.

Źródło zdjęcia tytułowego: flickr | CC BY 2.0