Zarządzane Generacją Y
Dwóch Belgów (jeden związany z branżą muzyczno-telewizyjną od lat, drugi - współtwórca firmy badawczej mającej swoje siedziby w Europie oraz w Stanach) zrobiło coś, czego do tej pory nikt tak gruntownie nie zrealizował. Dokładnie zbadali to, co powoduje, iż ludzie w wieku 18-29 lat coś kupują albo też przywiązują się do danych marek…
Badania jakościowe, przeprowadzone na grupie 20 tysięcy osób z różnych europejskich krajów - to jedno. Drugie to to, że pozycja „How Cool Brands Stay Hot” jest naszpikowana profesjonalną treścią, która w moim mniemaniu powinna głęboko przemówić do osób, które zajmują się nie tylko brandingiem, komunikacją, marketingiem, a także HR'em w swoich firmach.
Co jakiś czas socjologowie powracają do tematu związanego z tym, czym obecnie różnią się od siebie poszczególne pokolenia. Jednak od dłuższego czasu zauważyłem, iż uwaga skupia się generalnie wokół jednej generacji. Nie bez powodu. Mam na myśli Pokolenie Y. Gdzie indziej nazywane także „Digital Natives” lub też „Pokoleniem iPoda”. Akurat na przedstawicielach tej generacji skupia się uwaga, ponieważ stanowi najliczniejszą i najbardziej atrakcyjną grupę docelową: zarówno w postaci konsumentów, jak i przyszłych pracodawców. Ich wartość jako klientów szacuje się na 200 miliardów dolarów. To także ta grupa została ujęta za najbardziej społeczną 2.0 (i tym samym obiecującą) w najnowszym raporcie firmy Nielsen. Z kolei dane eMarketera stwierdzają, iż przedstawiciele Generacji Y skłaniają się najbardziej do zakupów za pośrednictwem telefonów komórkowych, ze szczególnym uwzględnieniem potencjału geolokalizacji. Nie ma jednak róży bez kolców. Za pokoleniem Y stoją ludzie w wieku 18-29, którzy są bardziej świadomi i krytyczni pod kątem reklamy aniżeli ich rodzice. Ponadto porównując ich do Generacji X, mają oni trzykrotnie większy wpływ na zmiany zachodzące w społeczeństwie oraz biznesie.
How Cool Brands Stay Hot
Podmiotem pozycji „How Cool Brands Stay Hot” są właśnie oni: ich zachowania konsumenckie oraz ich psychologiczne predyspozycje i preferencje. Nie jest to jednak książka napisana w amerykańskim, często bełkotliwym stylu. Za ponad jej 220 stronami stoją intensywne 5-letnie badania w różnych europejskich krajach. Na łamach siedmiu rozdziałów Joeri Van den Bergh oraz Mattias Behrer prezentują swoje podejście wyjaśniające fenomen Pokolenia Y. Przedstawiają to w formie modelu CRUSH (coolness, realness, uniqueness, seft-identification with brand, happiness). I tak o to pięć z siedmiu rozdziałów tej ksiązki jest właśnie im przeznaczona.
Powiem szczerzę, że dawno nie byłem pod wrażeniem tak kompleksowego, kompletnego i niezwykle wartościowego podejścia do tematu. Czytam wiele książek, jak i wiele raportów. W przeważającej większości są to informacje, na które wcześniej się natknąłem tylko w nieco innej postaci. A w przypadku wręcz pionierskiej pracy tych dwóch Belgów dowiadujemy się m.in. jakie zachodzą różnice w wyznawanych wartościach pomiędzy Generacją Y, Generacją X czy Baby Boomers. Zdradzę Wam to, że w grupie 18-29 lat przeważają takie postawy jak: ukierunkowanie się na zmiany technologiczne, przywiązanie do muzyki oraz liberalne poglądy.
W „How Cool Brands Stay Hot” Generacja Y jawi się jako pokolenie ciekawe świata, jednak nastawione na szybkie i dosyć powierzchowne konsumowanie treści. Pomimo tego nie łapią reklam niczym pelikan. Od marek wymagają oni usług, użytecznych narzędzi zamiast marketingowego bełkotu. To do nich były skierowane kampanie Diesel'a („be stupid”), Nike'a (projekt Nike+), Adidasa (darmowa aplikacja na iPhone'a „Adidas Urban Art Guide”) czy Burger King („Unfriending” za Whoppera). Z perspektywy czasu to co powiem może wydać się truizmem, ale właśnie przedstawiciele tej generacji są najbardziej „uspołecznieni”, mają najwięcej znajomych na Facebooku w porównaniu z ludźmi z Pokolenia X czy Baby Boomers.
Książka ta to nie tylko rozłożenie na czynniki pierwsze tego, co oczekują oni wobec świata, ale także walka autorów ze stereotypami, które narosły wokół tych ludzi wieku 18-29 lat. Nie są oni pokoleniem „no logo” - nie negują globalnych marek. Cenią sobie relacje z rodzicami, a w komunikacji doceniają harmonię, elementy prowokacji, wyrafinowany humor oraz autentyczność. W działaniach danej marki Generacja Y przywiązuje baczną uwagę do wartości etycznych, jak i świadomości ekologicznej. Ten pierwszy element wykorzystał w 2010 roku brand Pepsi przeprowadzając w Stanach „Pepsi Refresh Project” - crowdsourcingowe przedsięwzięcie mające na celu wspieranie (w kwocie od 5 do 25 tysięcy dolarów) nowych inicjatyw związanych z kulturą, zdrowiem oraz sprawami społecznymi.
Model CRUSH składa się z realness, uniqueness i self-identification z uwagi na to, że przedstawiciele Generacji Y charakterystują się wysokiem stopniem zindywidualizowania nie zamkniętym jednak na sprawy społeczne. Ten pierwszy element najlepiej obrazuje badanie przeprowadzone przez Bomgar. Wynika z nich, iż to pokolenie jest samowystarczalne - będzie w pierwszej kolejności szukało rozwiązań na własną rekę (przeszukując frazy w Google, pytając się na forach, w mediach społecznościowych) w przypadku awarii laptopa czy tez telefonu.
Co więcej cenią oni sobie np. wyjątkowy design marki jak i jej wartości oparte jednak na mocnych, prawdziwych fundamentach. Bardzo szybko wyczuwają fałsz i obłudę w działaniach marketingowych. O tym, że nie jest to grupa monolityczna świadczą badania, jakie przeprowadzili den Bergh i Behrer na próbie 5 tysięcy przedstawicieli tego pokolenia. Wynika z nich, iż ludzie w wieku 18-29 lat używają: 646 marek ciuchów, 34 rodzajów telefonów komórkowych, 309 marek słodkości. Na przestrzeni lat zmieniło się także podejście do tego, czy coś jest cool, czy też nie. W przypadku tej „facebookowej” generacji coolhunterzy nie są autentycznymi reprezentantami marek, nie są dla nich stroną do prowadzenia dialogu. Cool są dla nich przyjaciele jak i osoby związane z branżą muzyczną. Dla Pokolenia Y autentyczność DNA marki to jej transparentność oraz odpowiedzialność społeczna.
Przywołany przeze mnie model CRUSH był stosowany przy akcjach takich marek jak Nokia, H&M, Nike oraz Coca Cola. I to raczej z pozytywnym skutkiem, czego przykładem są referencje wystawione autorom przez przedstawicieli dwóch ostatnich firm. Książka „How Cool Brands Stay Hot” to również parę ciekawych case'ów (m.in. Vans'a czy Levi'sa). Znalazła się także ciekawostka dla medioznawców. Wiedzieliście o tym, iż w przeciągu ostatnich 20 lat ilość znaków w głównych artykułach „Time'a” skurczyła się z 4,5 tysięcy znaków do 2,8 znaków? Bo ja o tym nie wiedziałem. Podobnie redukacja miała miejsce w przypadku wiadomości radiowych. O ile w 1965 roku ich długość wynosiła 42 sekundy, to teraz obecnie wynosi średnio 8 sekund. Ogólnie rzecz biorąc ciekawostek nie brakuje. Pojawił się nawet polski epizod w tej książce. Ponadto można dowiedzieć się m.in. skąd tak naprawdę pochodzi styl „moonwalk” oraz to, że design firmy Apple ma korzenie niemieckie.
Pozycja „How Cool Brands Stay Hot” została wydana w lutym tego roku. Autorzy poinformowali mnie jakiś czas temu, że do końca tego roku ma pojawić się polska edycja tej książki. Więc jeżeli nie czujecie się na siłach, aby zapoznać się z nią w pierwotnym wydaniu (po angielsku - dostępna jest m.in. na Amazonie), to musicie się uzbroić w cierpliwość. Po sieci krąży także film promujący tę książkę. Także z niego można się wiele dowiedzieć o Generacji Y.
Nie byłbym sobą, gdybym nie przygotował czegoś dodatkowego, czegoś ekstra. Tym razem wybrałem kilka typowych akcji marketingowych, których adresatem są przedstawiciele Pokolenia Y. Będą to kampanie przeprowadzone (w kolejności) przez markę Diesel, Coca Colę, Nike (w ramach Nike+) oraz Smirnoffa. O dwóch z nich jest mowa w „How Cool Brands Stay Hot”.
Ponadto w sieci można natrafić na ciekawe materiały na temat Generacji Y. Osobiście polecam zapoznanie się z prezentacją autorstwa azjatyckiej organizacji pozarządowej - TalentEDge:
Joeri van den Bergh, Mattias Behrer - How Cool Brands Stay Hot
