Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

28 listopada 2012 Małgorzata Kulka

„Góra” reaguje na kryzys, czyli dyrektorzy i prezesi przemawiają w social media

Każda marka obecna w mediach społecznościowych jest narażona na mniejszą lub większą wpadkę. Czasem jest to wina pracownika, czasem nieumiejętnie zadanego pytania, innym razem warunków całkowicie niezależnych od nas. Okazuje się, że nawet w przypadku niewielkich „kryzysiątek”, prezesi i dyrektorzy coraz bardziej przejmują się social mediowym podwórkiem i coraz częściej zabierają głos w komunikatach dla klientów.

Można by zapytać, czy naprawdę konieczne jest zawracanie głowy prezesowi? Czy w sytuacji podbramkowej wypowiedź PR-owca nie jest wystarczająca? Ostatnio rzecznik Play odpowiedział na niepochlebną opinię klienta i można by rzec, że zrobił to wręcz epicko. Jego „kartonowa” odpowiedź spowodowała narodziny masy memów i rozniosła się w sieci błyskawicznie.

Rzecznik PlayRzecznik Play

Zarówno sposób reakcji, jak i to, że w głównej roli wystąpił rzecznik, sprawdziło się idealnie – nikt raczej nie oczekiwał, że w tak z pozoru błahej sprawie głos zabierze prezes. Być może w bardziej ekstremalnej sytuacji, Play zdecydowałby się na wypowiedź kogoś wyżej w hierarchii. W każdym razie, marki (na razie w większym stopniu w USA, pomału także u nas), zaczynają zauważać, że obecność CEO w komunikacji kryzysowej może być dobrym lekarstwem na większe wpadki i wywołać całkiem niezły, propagandowy efekt. Przyjrzyjmy się zatem kilku przykładom.

Dlaczego mój hamburger nie wygląda tak ładnie jak w reklamie?

McDonald’s około 2 lata temu rozpoczął intensywną kampanię informacyjną, w której chciał przekonać swoich klientów, że podawane przez nich jedzenie jest świeże i przygotowywane z najlepszych składników. W ramach kampanii powstało kilka reklam przekonujących klientów o doskonałej jakości produktów m.in. o tym, że frytki są przygotowywane ze specjalnej odmiany ziemniaków, a mięso jest smażone na świeżym oleju. Stworzyli również serwis, w którym do dziś można zadać nawet najbardziej kłopotliwe pytanie na temat jedzenia w McDonald’s. Właśnie w tym serwisie pojawiło się pytanie zawiedzionej Isabel, która koniecznie chciała wiedzieć, dlaczego hamburgery podawane w restauracji nie wyglądają tak apetycznie jak w reklamie.

McDonaldsMcDonalds

McDonald’s postanowił nagrać film, w którym wystąpiła sama Dyrektor Marketingu z Kanady. Pani Hope Bagozzi przedstawiła całą procedurę upiększania hamburgerów do występu w reklamie i wyjaśniła, dlaczego tracą one „blask” po zapakowaniu w pudełko. Odkrycie kart bynajmniej marce nie zaszkodziło – pokazała, że potrafi szczerze odpowiedzieć na niewygodne pytanie, a film doczekał się się 7,5 mln odsłon na YouTubie.

„Hello Richard”

Facebook w biznesieZapisz sięna szkolenie z efektywnego wykorzystania potencjału tego serwisu

Ostatni, chyba jeden z najgłośniejszych przykładów odpowiedzi CEO na krytyczny wpis na Facebooku. Richard, oburzony nierealistycznymi reklamami podpasek Bodyform, postanowił podzielić się swoimi przemyśleniami na fanpage marki.

BodyformBodyform

Bodyform potrzebował trochę czasu na reakcję (film pojawił się w sieci 8 dni po wpisie Richarda), ale chyba wszyscy się zgodzimy, że buzz w sieci po jego publikacji był warty zachodu. Spotkałam się z opiniami, że filmik jest po prostu żałosny, że poważna firma nie powinna robić takich akcji, że można było inaczej. To wszystko jednak dodatkowo napędza oglądalność – ciekawość nie pozwala nam przepuścić okazji do zobaczenia czegoś kontrowersyjnego. Mimo sarkastycznego tonu Pani CEO, film obrodził w 3,5 mln odsłon na YouTubie i bynajmniej nie zaszkodził marce Bodyform. Podejrzewam, że żadna z polskich firm nie zdecydowałaby się na tego typu nagranie, ale może się mylę? :)

U nas nieco grzeczniej

Modę na obecność CEO w komunikacji kryzysowej można zauważyć również u nas. Przytoczę przykład sprzed kilku miesięcy, kiedy to operator jednej z największych serwerowni w Polsce, Beyond, zaliczył poważną awarię swoich serwerów. Efektem awarii była kilkugodzinna przerwa w dostępie do takich serwisów jak Kwejk, Wykop, PayU, NaTemat.pl.

BeyondBeyond

Niemal natychmiast pojawiły się pogłoski o możliwości utraty danych przez serwerownię, a nawet o tym, że Beyond został ofiarą jakiegoś zmasowanego ataku. Informacja o awarii i podejrzeniach użytkowników rozniosła się błyskawicznie: pojawiły się artykuły m.in. na Antyweb.pl i Spidersweb.pl, wątek na Wykopie, dyskusje na forach. Beyond mógł zrobić tylko jedno: zareagować tak, aby pośród tych wszystkich pogłosek, zostać zauważonym. W tym samym dniu został opublikowany film na YouTube, w którym prezes zarządu Michał Grzybkowski wyjaśnia przyczyny awarii, zapewnia o niezawodności serwerowni i o tym, że każdy klient otrzyma pisemny raport o usterce. Niektórzy krytykują scenerię czy mało merytoryczny przekaz filmu. Myślę jednak, że efekt został osiągnięty - w chaosie dyskusji na forach i FB, film uporządkował najważniejsze informacje i zdementował plotki. To, że w filmie pojawił się prezes, a nie rzecznik czy kierownik działu, pozwoliło Beyond trochę połechtać swoich klientów obecnością CEO i dość szybko wyjść z kryzysu.
Czy wskazana jest reakcja prezesa w sytuacjach kryzysowych spowodowanych błędem pracownika? Trudno odpowiedzieć jednoznacznie, na pewno wszystko zależy od konkretnej sytuacji. Jeśli jednak chcemy oficjalnie przyznać, że błąd został popełniony przez pracownika, to CEO wydaje się tutaj najbardziej odpowiednią osobą. Tak było np. w przypadku pracownika Socializera, który chcąc dodać post na fanpejdżu Play pod własnym nazwiskiem, zapomniał się wylogować z konta admina i dodał wpis… jako sam Play.

PlayPlay

Sytuacja natychmiast została zinterpretowana jako nabijanie postów i sztuczne podnoszenie wskaźnika „osób, które o tym mówią” na fanpejdżu marki. Na niekorzyść Socializera dodatkowo wskazywał fakt, że współpracuje z Play i mógł chcieć poprzez takie działania, jeszcze bardziej wkupić się w łaski operatora. Aby uspokoić burzliwą dyskusję, która rozpoczęła się na Facebooku i na Wykopie, do akcji wkroczył CEO Socializera – Łukasz Misiukanis. Jak tłumaczył prezes, jego pracownik miał uprawnienia administratora na koncie Play i po prostu „pomylił funkcje społeczne” przy dodawaniu posta. W licznych oświadczeniach wysłanych do mediów, Misiukanis podkreślał, że Socializer nie stosuje tego typu działań, a wobec pracownika, który popełnił błąd, zostaną wyciągnięte konsekwencje. Jak zapowiedział, tak też się stało:

Łukasz MisiukanisŁukasz Misiukanis

Historia smutna. Czy szczęśliwie zakończona dla Socializera? Trudno powiedzieć. W każdym razie, reakcja CEO w tej sytuacji była niezbędna i bez niej marka mogłaby mieć jeszcze długo problemy z zaufaniem ze strony swoich klientów.

Reklama na FacebookuZapisz się na szkolenie

Podsumowując: opisane case studies pokazują, że angażowanie CEO w sytuacjach podbramkowych to trafiony pomysł. Myślę jednak, że zawsze trzeba zastanowić się nad formą przekazu (film, zdjęcie, tekst), która będzie w stanie trafić do grupy, na której nam najbardziej zależy (np. do naszych klientów) i co najważniejsze: zadbać o to, aby komunikat został przez nich zrozumiany. W mediach społecznościowych bardzo liczy się szybkość opublikowania informacji, dlatego jeśli nie jesteśmy w stanie szybko przygotować filmu, napiszmy przemyślaną wypowiedź i roześlijmy ją do mediów.
I na koniec: ze swojej strony raczej nie polecam konstruowania filmików w stylu Bodyform – to w Polsce raczej zbyt ryzykowne ;)

Podziel się opinią