Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

24 września 2014 Agnieszka Molęda

Akcja marketingowa H&M na Snapchacie. Wywiad i case study

Marka H&M była partnerem dwóch pierwszych wydarzeń z cyklu Boiler Room w Polsce. Z tej okazji wraz z agencją Lubię to przygotowała dla polskich fanów grę miejską, w której za pomocą aplikacji mobilnej Snapchat można było zdobyć ostatnie bilety na eventy w Warszawie i w Krakowie. Przeczytajcie o pierwszej w Polsce tego typu kampanii - akcji H&M na Snapchacie. Rozmowa z Kasią Podlaszewską (H&M) i case study akcji tylko u nas!

O co chodziło?

Boiler Room to obecnie najsłynniejszy didżejski show na świecie, rozpoczęty 4 lata temu w Londynie. Gra miejska organizowana przez H&M na Snapchacie była ostatnią szansą zdobycia biletów na Boiler Room. Aby wziąć udział w zabawie wystarczyło dodać do obserwowanych konto HMxBR na Snapchacie. Snapchat to to aplikacja, której charakterystyczną cechą jest niszczenie otrzymanych zdjęć i wideo wkrótce po ich wyświetleniu.

H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie

W ciągu dwóch dni podczas weekendu podawano tam wskazówki, które pomagały fanom odnaleźć 20 ostatnich podwójnych biletów na Boiler Room. Bilety zostały ukryte w wybranych sklepach H&M w Krakowie i Warszawie. Za koncepcję i obsługę akcji odpowiadała agencja Lubię to - linked by Isobar.

H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie
H&M na snapchacieH&M na snapchacie

O H&M na Snapchacie porozmawialiśmy z Kasią Podlaszewską, odpowiedzialną za social media marki w naszej części Europy:

Aga: Skąd pomysł na trafienie do ludzi za pomocą tego kanału społecznościowego? Czy to H&M chciał wejść w nowy (dla wielu ludzi) kanał społecznościowy, czy pomysł wyszedł ze strony agencji?

Kasia: Pomysł pojawił się w kreatywnych głowach ludzi z agencji Lubię to, z którą na stałe współpracujemy.
Poprosiliśmy Lubię to o zastanowienie się nad mechanizmem rozdawania biletów na pierwsze imprezy Boiler Room w Polsce, których marka H&M była sponsorem.
Pomysł, aby połączyć Snapchata z grą miejską zachwycił nas bo nie tylko był niebanalny i doskonale dopasowany do lubiącej nowinki grupy docelowej, ale też świetnie spinał się z ideą Boiler Roomu - dobra zabawa w trzymanych w tajemnicy lokalizacjach, najlepsi DJe pojawiający się na imprezie, po to, aby za chwilę zniknąć, ciągłe łączenie online’u z offlinem.

A: Ile osób finalnie uczestniczyło w grze, ile wiernych obserwujących zdobyła marka dzięki tej akcji?

K: Jeszcze przed rozpoczęciem gry zebraliśmy prawie 1000 obserwujących. W samej grze w Warszawie i Krakowie uczestniczyło łącznie ok. 200 osób.

H&M na snapchacieH&M na snapchacie

A: Czy nie baliście się, że Snapchat w Polsce jeszcze nie może pochwalić się na tyle dużą popularnością, by opłacalne było inwestowanie w kampanie w tym kanale? Jak sprawdziło się to „ryzyko”?

K: Wiedzieliśmy, że Snapchat nie jest jeszcze w Polsce rozpowszechnioną aplikacją. Wierzyliśmy jednak, że dla fanów Boiler Roomu chcących zdobyć bilety na tak długo wyczekiwane imprezy, pobranie aplikacji i dodanie naszego konta do obserwowanych, nie będzie stanowiło problemu. Przeprowadziliśmy więc na Facebooku akcję teasingującą grę - nie zdradzając zbyt wielu szczegółów, zrekrutowaliśmy obserwatorów, a w efekcie graczy.

A: Co było największym zaskoczeniem podczas trwania akcji?

K: Entuzjazm i zaangażowanie uczestników gry oraz to z jaką łatwością w tę grę weszli. Nikt nie miał problemu ze zrozumieniem zasad gry i obsługą aplikacji.

A: Akcja miała dosyć „tajemniczy” charakter. Czy i w jaki sposób marka wchodziła w interakcje z ludźmi podczas samego wydarzenia?

K: H&M wszedł w partnerstwo z Boiler Roomem w ramach prowadzonej w tym czasie kampanii H&M Loves Music. Zatem już w fazie teaserowej wiadomo było dlaczego to robimy.
Sama gra miejska przebiegała w naszych sklepach. Gracze musieli najpierw odgadnąć w jakim sklepie ukryte zostaną bilety (zmienialiśmy sklepy kilkukrotnie), a następnie musieli nabiegać się po samym sklepie, szperać między wieszakami, zaglądać pod ubrania na stole, szukać biletów w przymierzalniach itd.

A: Na którym kanale social media obserwujecie (jako marka H&M) największe zaangażowanie fanów?

K: W Polsce jest to cały czas Facebook. Widzimy jednak wzrost zaangażowania na naszym lokalnym koncie na Twitterze.

A: Czym Wasza komunikacja w social media odróżnia się od komunikacji innych marek modowych?

Jesteśmy marką modową i w naszej komunikacji zawsze stawiamy modę na pierwszym miejscu. Zatem mówimy raczej o trendach i modowych nowościach, a nie o promocjach i wyprzedażach. Chcemy inspirować naszych fanów, a nie męczyć ich standardowym przekazem pro-sprzedażowym.

A: Czy któryś z kanałów społecznościowych H&M jest szczególnym wyzwaniem pod względem komunikacji?

Facebook - ze względu na swoją skalę. Traktujemy w tej chwili FB jako jeden z ważniejszych kanałów komunikacji marketingowej dający nam możliwość dotarcia do konkretnych grup odbiorców.
Takim wyzwaniem może niedługo stać się Twitter. Czekamy niecierpliwie aż wielbiciele mody zaczną częściej ćwierkać

A: My również! 3 narzędzia (marketingowe/social media), które ułatwiają pracę, z krótkim uzasadnieniem wyboru?

K: Wspomnę o dwóch, z których pierwszy skupia wiele przydatnych funkcji.

W H&M korzystamy z Adobe Social. Jest to doskonałe narzędzie do prowadzenia bieżącej komunikacji oraz moderacji oraz oceny efektywności naszych działań na poszczególnych rynkach. To prawdziwy kombajn, który zapewnia nam kontrolę nad kanałami social media na całym świecie.

Na co dzień korzystam też z Facebook Insights, ręcznie wyciągając dane dla krajów z naszego regionu. Niestety przy globalnym profilu, zewnętrzne narzędzia do generowania ładnych wykresów, często okazują się zawodne.

H&M na Snapchacie - Case Study

Jak marka H&M wykorzystała potencjał Snapchata? Poniżej video Case Study ukazujące kulisy akcji:



Eksperymentalnie ale logicznie

Yuri Drabent, dyrektor kreatywny Lubię to - linked by Isobar, o akcji na Snapchat powiedział „Nie sztuką jest wejść na platformę tylko dlatego, że stała się popularna. Sztuką jest wykorzystanie nowej platformy w taki sposób, który będzie logiczny, intuicyjny i który zadziała. W przededniu naszej akcji ludzie szaleją, dodają nas, wysyłają setki snapów, a w centrum zainteresowania stoi marka H&M, blisko nowych trendów w modzie i w komunikacji. Lubimy to!”

Podsumowując

Niektóre marki kurczowo trzymają się rozwijanych przez siebie kanałów. To dobrze, że konsekwentnie i regularnie rozwijają komunikację w miejscach, które zostały wybrane ze względu na strategię komunikacji. Dlaczego akcja H&M na Snapchacie zadziałała? Nowy kanał, eksplorowany przez młodych ludzi, grupę docelową, do której H&M dokładnie kierował komunikację (i do której kierowana była impreza BoilerRoom) z pewnością był powodem, ale nie jedynym i głównym. Nie było to wykorzystaniem nowego kanału bez komplementarnych działań z dotychczasowymi. Nowy kanał stał się na czas akcji częścią komunikacji marki, fragmentem większej układanki - komunikacji w innych kanałach społecznościowych (Facebooku, Twitterze). A więc zamknięty „eksperyment” ale dopieszczony przez kanały, które cieszą się ogromną popularnością u fanów. Jest więc nuta ekstrawagancji, ale jest też logika, o której wspomniał Yuri.

H&M na snapchacieH&M na snapchacie

Podziel się opinią