0
EN

Blog o marketingu internetowym

Doświadczenie klienta w procesie zakupowym

Wskazówek dotyczących sprzedaży online znajdziesz od groma, ale czy są bedą one odpowiednie dla Twoich produktów i sprawdzą się dla Twojego biznesu? Niekoniecznie. Dużo zależy od Twojej grupy docelowej, poznania problemów konsumentów i spełnienia ich potrzeb.

Miesięcznie pojawia się ok. 10 tysięcy zapytań w wyszukiwarce Google dotyczących sprzedaży online. W odpowiedzi na pytanie „jak sprzedawać w internecie” pojawia się 1 340 000 wyników (dane na dzień 27.04.2017), które podpowiadają, doradzają i rekomendują najlepsze rozwiązania - jak nazwać, opisać, sfotografować, zaprezentować produkt. Wszystkie wymienione działania mają na celu wzbudzić zainteresowanie i przekonać potencjalnego klienta do zakupu. Natomiast skąd właściwie wiemy, co go przekona? O co chciałby zapytać, gdyby był fizycznie w sklepie i rozmawiał ze sprzedawcą? Czego tak naprawdę szuka i czego oczekuje od produktu?

Z pozoru odpowiedź wydaje się być banalnie prosta - klient potrzebuje informacji, opisu produktu, zdjęć, które pokażą jak wygląda oraz ceny. Natomiast zastanawiając się głębiej, a przede wszystkim stając się na jakiś czas owym klientem, okazuje się, że owszem opis, zdjęcia są ważne, ale najważniejsze jest, co dokładnie znajdzie się w opisie, w jaki sposób zostanie on zaprezentowany, jak będą wyglądały zdjęcia - czy pokażą zastosowanie produktu w praktyce, przybliżą funkcjonalności, czy będą na tyle jakościowe by móc zobaczyć detale. W celu lepszego zrozumienia oczekiwań osoby kupującej, jedną z możliwości jest podejście humanocentryczne, czyli wcielenie się w rolę klienta.

Wejdź w buty klienta

Wyobraź sobie, że kupujesz mieszkanie, które następnie musisz urządzić. Jednym z elementów, których potrzebujesz jest podstawowy sprzęt AGD - lodówka, piekarnik, kuchenka, zmywarka, okap, pralka.

„Poproszę pralkę”

Poszukiwania sprzętu rozpoczynasz od pralki. Na początek określasz sobie czego oczekujesz od swojej przyszłej pralki - gdzie będzie stała, ile masz na nią miejsca, jak duży potrzebujesz bęben, jakie funkcje powinna posiadać (czy posiadasz zwierzę, którego sierści z ubrań chcesz się pozbyć, czy ciągle nie ma Cię w domu przez co zbawieniem będzie szybki program, albo być może nienawidzisz prasować i potrzebujesz pralki, która zaoferuje mniej zagnieceń na Twoich ubraniach?) Z pewnością jakieś wymagania przed kupowanym sprzętem stawiasz, kwestia tylko jakie i jak duże.

Gdy masz już sprecyzowane oczekiwania rozpoczynasz poszukiwania od Internetu, w tym celu korzystasz z wyszukiwarki bądź konkretnego sklepu online, przeglądając dostępne produkty czy używając opcji filtrowania produktu po funkcjonalnościach, wymiarach i cenie. Pojawiają się wyniki wyszukiwania z konkretnymi produktami i właśnie w tym miejscu rozpoczyna się droga z licznymi zakrętami, w trakcie której podejmiesz decyzję dotyczącą zakupu finalnego produktu. Całą drogę, proces decyzyjny miałam okazję przejść osobiście w zeszłym miesiącu i do dziś zastanawiam się, dlaczego sklepy internetowe z AGD nie chcą ułatwić klientowi podjęcia decyzji.

Diabeł tkwi w szczegółach

W przypadku poszukiwań sprzętów AGD korzystałam z kilku sklepów: electro.pl, mediaexpert.pl, avanas.pl i euro.com.pl, natomiast w główniej mierze korzystałam ze sklepu RTV Euro AGD ze względu na posiadane przez nich filtrowanie produktu, które było dla mnie najbardziej intuicyjne i funkcjonalne.

➊ Co widzisz na obrazku?

Po wejściu w zakładkę produktu (pralki), spełniającego postawione przeze mnie oczekiwania, na pierwszym planie widoczne jest zdjęcie, podstawowe parametry i cena, czyli teoretycznie wszystko tak, jak być powinno. Natomiast biorąc pod uwagę fakt, że przecież ja chcę kupić pralkę, a nie tylko przescrollować stronę, to okazuje się, że tak naprawdę zdjęcie jest, ale tylko jedno, do tego w wątpliwej jakości, przez co nie mogę go powiększyć i zobaczyć jak wygląda panel sterowania (już o braku opcji zoom nie wspominając!)

Brak możliwości zobaczenia detaliBrak możliwości zobaczenia detali

Czyli - jeśli chciałabym dokładniej obejrzeć produkt, którym jestem zainteresowana, muszę przeprowadzić dodatkowe poszukiwania w internecie, co stwarza możliwość zakupu u konkurencji, znalezienia innego produktu, itd… Albo wybrać się osobiście do sklepu stacjonarnego, czyli kolejna potencjalna sytuacja wyboru innego produktu pod wpływem rekomendacji sprzedawcy.

➋ Od ogółu do szczegółu

Idę dalej w dół strony w poszukiwaniu opisu funkcjonalności pralki. Oczekuje, że zostanę oczarowana jej niesamowitymi możliwościami, które przekonają mnie, że to jest pralka, której szukam! Przecież wyświetliła mi się jako propozycja do zaznaczonych przeze mnie wymagań. Ku mojemu zdziwieniu pod zdjęciem i rysunkiem technicznym nie ma prezentacji funkcjonalności, szczegółowego opisu, żadnych wyjaśnień za to są zestawy produktowe - oferta kupna pralki z matą antywibracyjną i uniwersalnym odkamieniaczem.

Zestaw na wszelki wypadek oferta łączonaZestaw na wszelki wypadek oferta łączona

Po pierwsze - ja jeszcze nie wiem, czy chcę kupić tą pralkę, a po drugie jeśli jest mi oferowana mata antywibracyjna i odkamieniacz to czy to oznacza, że pralka wpada w mocne wibracje w trakcie pracy i podatna jest na szybkie odkładanie się kamienia, przez co warto bym kupiła od razy full zestaw? (sic!) To powoduje u mnie dysonans, ale nie poddaję się i idę dalej, w końcu potrzebuję pralki, a że moja pralka musi być do zabudowy, to naprawdę nie mam dużego wyboru.

➌ Poznajemy się bliżej

Po poznaniu oferty łączonej i akcesoriów, przechodzimy do opisu i danych technicznych. Opis zawiera najważniejsze informacje (tego nie można mu zarzucić!), natomiast w każdym sklepie internetowym są one te same - nikt nie wysila się, by w sposób bardziej zrozumiały, przybliżyć klientowi, co tak naprawdę oznaczają w praktyce poszczególne funkcje. Na przykład - jaki to jest poziom hałasu 73 dB? Do czego można go porównać by dać wyobrażenie konsumentowi?

Zrozumienie opisuZrozumienie opisu

W przypadku opisywanej pralki dopiero w sklepie stacjonarnym dowiedziałam się, co oznacza w praktyce funkcja Time Manager, czyli możliwości skrócenia czasu prania. Oczywiście jasnym jest, że wymieniona funkcja skraca czas prania, ale dopiero po zaprezentowaniu przez sprzedawcę na podłączonej pralce mogłam zobaczyć jak działa ona w praktyce. A mianowicie, że daje mi możliwość ustawienia prania, np. bawełny na bardzo wysoką temperaturę, ale jeżeli stwierdzam, że nie jest ona bardzo zabrudzona, tylko zależy mi na wygotowaniu zarazków, to mogę skrócić czas. Nie będę się tutaj bardziej zagłębiać, ponieważ nie chcę Wam sprzedać pralki, a zwrócić uwagę na detale, które możecie wykorzystać do budowania przewagi konkurencyjnej. Jeśli jednak ktoś z Was po przeczytaniu tego tekstu będzie czuł niedosyt w temacie pralek - zapraszam do kontaktu ze mną ;-)

➍ A co na to inni?

Kolejną bardzo istotną rzeczą, która pojawia się w trakcie zdobywania informacji na temat produktu, jest dowiedzenie się jak, w tym przypadku pralka, sprawdza się w praktyce, co mówią o niej osoby, które zdecydowały się na jej zakup i już z niej korzystają. Na szczęście, chociaż to również był powód dla którego zdecydowałam się na sklep RTV Euro AGD, pod produktem jest dostępnych kilkanaście opinii, które z jednej strony upewniły mnie, że to będzie dobry zakup, natomiast z drugiej wzbudziły niepokój odnośnie głośności pracy pralki. Zamieszczone opinie klientów stanowią świetny insight dla sklepu do wykorzystania przy opisie głośności, by rozwiać wątpliwości i odnieść się do skrajnych opinii, co niestety w tym przypadku nie miało miejsca.

Przeciwstwne opiniePrzeciwstwne opinie

Nauka na przyszłość

Opis produktu nie rozwiał moich wszystkich wątpliwości, nie dowiedziałam się, jak w praktyce sprawdzają się funkcje, która posiada wybrana przeze mnie pralka, jak wygląda jej obsługa w rzeczywistości, na czym dokładnie polega skrócenie czasu prania. Albo czy będę miała możliwość wykonania np. pół godzinnego prania, które wypierze ubrania, a nie tylko je wypłucze. Nawet nie mogłam zobaczyć jak wygląda w detalu, co znajduje się na panelu sterowania. Dlatego też, musiałam się wybrać do sklepu i zobaczyć ją na żywo, co oznacza, że zakupy w internecie, które miały ułatwić mi cały proces i oszczędzić czas - nie spełniły swojej roli.

Prowadząc sklep internetowy nie możesz zapominać o osobach, dla których go prowadzisz. Konsumenci kupując online, nie mają możliwości zobaczenia, sprawdzenia produktu przed jego zakupem. Nie są pewni na ile produkt będzie zgodny z opisem, przez co decydując się na zakup w internecie podejmują ryzyko. Poczucie ryzyka związane jest z pojawiającymi się obawami, pytaniami dotyczącymi produktu, brakiem informacji, które pozwoliłyby na podjęcie decyzji i spokojne dodanie produktu do koszyka zakupowego.

Dostarczając pełnych, wyczerpujących informacji o produkcie zwiększasz prawdopodobieństwo zakupu. Dlatego tworząc kartę produktu w sklepie internetowym zadbaj o to, by użytkownik nie wyszedł ze sklepu w poszukiwaniu contentu, którego nie znalazł u Ciebie.

Dobre praktyki

Opowiedziałam Ci, czego zabrakło mi w trakcie procesu zakupowego pralki i na zakończenie chcę Ci pokazać dobre praktyki z branży AGD powszechnie obecne w USA, a które zaczynają być dostępne również w Polsce, m.in. na avans.pl, euro.pl - co mnie ogromnie cieszy.

➊ Oprawa graficzna (zdjęcia)

Zdjęcia o wysokiej jakości pozwalające zobaczyć produkt z każdej strony, w detalu i w kontekście - w przykładowej łazience, pralni, co daje możliwość wyobrażenia jak wygląda w rzeczywistości.

Galeria zdjęćGaleria zdjęć
Produkt w praktyceProdukt w praktyce

➋ Opis produktu

Opis przedstawiający atuty produktu wraz z napisaniem o korzyściach, które z nich wynikają dla kupującego. Przekaz informacji od ogółu do szczegółu.

Opis od ogółu do szczegółuOpis od ogółu do szczegółu

➌ Materiały video

Video pokazujące jak pralka działa w praktyce, na czym polegają opisane funkcje, w jaki sposób zostanie dostarczona przez sklep, jak ją podłączyć w domu. Wszystko, co najważniejsze podane w bardzo przyjaznej formie.

Funkcje wideoFunkcje wideo

Wideo techniczneWideo techniczne

➍ Opinie klientów

Wiarygodność zamieszczanych opinii, w których klienci zamieszczają zdjęcia swoich produkt tym samym zwiększając wiarygodność, że faktycznie są to opinie osób posiadających dany produkt. Na uwagę zasługuje również sposób eksponowania treści.

Opinie klientówOpinie klientów

By sprzedawać, najpierw musisz wiedzieć komu

Na początku wspomniałam o wcieleniu się w rolę klienta jako jednym ze sposobów na poznanie jego potrzeb, a następnie przygotowanie contentu, który będzie odpowiedzią na jego oczekiwania i w konsekwencji - przekona go do zakupu. Drugim sposobem jest wykorzystanie dostępnych narzędzi, które pozwolą na poznanie oczekiwań w skali globalnej - polskich użytkowników internetu. Po tej lekturze, zachęcam do przeczytania drugiej części w przygotowaniu!, którą można potraktować jako badania ilościowe, a następnie powrócić do badań jakościowych - czyli bezpośredniej obserwacji. Osoby zainteresowane pogłębieniem tematu poznawania potrzeb klientów i projektowaniem ścieżki dotarcia do nich zapraszam do kontaktu.

Źródła:


Analizowane przykłady produktów i ich opisu: (1), (2), (3), (4).

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?