0
EN

Blog o marketingu internetowym

piątek, 13 marca 2015 | Marcin Niewęgłowski

Facebook chce być dla ciebie pierwszy

Portal Zuckerberga ciągle się zmienia. Od dłuższego czasu mówi się o tym, iż coraz mocniej przypomina on podmiot z kategorii paid media, z którego pełne korzystanie przez marki i firmy kosztuje. Ale to nie wszystko, co można powiedzieć o ewolucji Facebooka. Ta platforma społecznościowa zbudowała swój sukces m.in. dzięki łatwemu dostępowi ludzi do celebrytów, gwiazd sportu - i vice versa. Ale nie tylko na gwiazdach zależy Facebookowi.

Do grup „faworyzowanych” przez ekipę Zuckerberga należą także… media: portale, dzienniki i magazyny. Ale nie jest to zależność jednostronna. Z jednej strony kryje się za tym big idea autorstwa Marka Z. Chce on, aby Facebook stał się najbardziej spersonalizowaną gazetą na świecie. I tym samym wykreuje on nowy codzienny rytuał wśród ludzi. Tak jak pokolenia X i „starsze” zaczynały zazwyczaj swój dzień od tzw. prasówki, tak dla kolejnych generacji tą formą prasówki ma być ich zaczynanie dnia od sprawdzenia News Feeda na Fejsie.

Symptomy rynkowe, które trudno zignorować

Z drugiej strony media społecznościowe stają się coraz większym źródłem ruchu na strony mediów. Potwierdza to listopadowy Raport Buzzfeeda. Można z niego wyczytać, iż cztery miesiące temu doszło do przełomowego wydarzenia. Otóż ruch generowany przez media społecznościowe na strony www wyprzedził ten z Google’a. Był on średnio większy aniżeli z popularnej wyszukiwarki z Mountain View. I ta tendencja się umacnia.

Podam dwa przykłady. Pod koniec 2012 roku 50% ruchu serwisu Buzzfeed było generowane przez social media. Dwa lata później ten udział wzrósł do 75%. W maju ubiegłego roku zrobiło się głośno o „tajnym” raporcie na temat kondycji New York Timesa. Wynikało z niego, iż bezpośredni ruch na stronę internetową tego jednego z najważniejszych dzienników amerykańskich zmniejszył się o połowę w przeciągu ostatnich dwóch lat. W tym samym czasie wzrosło znaczenie źródeł społecznościowych.

Facebook dla biznesuZapisz się na szkolenie

Potwierdza to roczne badanie amerykańskiego ośrodka PEW Research. Przekaz jest prosty oraz dobitny: 30 proc dorosłych mieszkańców USA traktuje Facebooka jako źródło informacji, źródło newsów. Zresztą można także zauważyć, iż Facebook traktuje ulgowo fanpage mediów pod kątem możliwości organicznych. Nie są one poddane tak surowym cięciom, jak to jest w przypadku fanpage’y produktów czy marek.

Badania SocialbakersBadania Socialbakers

Warto także zwrócić uwagę, że w rocznym zestawieniu Sotrendera za rok 2014 działania mediów na Facebooku wyróżniały się na tle innych „branż”.

Co zrobił Facebooku na tym polu

Jednak najlepiej widać podejście ekipy Zuckerberga do stworzenia z Facebooka czegoś na kształt spersonalizowanego e-dziennika po stopniowo wprowadzanych funkcjach i narzędziach.

Pierwszym z nich była implementacja powiązanych artykułów (related articles). Pod postem, który zawiera odnośnik do danego tekstu, zaczęły wyskakiwać rekomendacje powiązane ze wcześniej poruszonym materiałem. Sugerowane treści pochodzą z różnych źródeł.

Powiązane artykułyPowiązane artykuły

Ta funkcja działa zarówno w przypadku publikacji postów na fanpage’ach, jak i na prywatnych profilach. Jej wprowadzenie do powszechnego użytku, co miało miejsce w grudniu 2013 roku, towarzyszyło zmianom w algorytmach Edge Rank. Zaczęły one premiować treści informacyjne (newsowe) oraz artykuły.

Facebook postanowił także podpowiadać wydawcom, które ich treści powinny pojawić się na fanpage’u. Jeszcze jesienią 2013 roku ukazały się pierwsze informacje o prowadzonych testach rozwiązania pt. „Stories to Share”. Niestety do tej pory nie weszła ona do ogólnego zastosowania.

Stories to shareStories to share

Początek 2014 roku w historii platformy Zuckerberga był związany z premierą Papera. Była to aplikacja mobilna, która miała być konkurencją dla takich rozwiązań jak Google Reader czy Feedly. Celem aplikacji Paper jest dostarczanie użytkownikom Facebooka tekstów za pomocą inteligentnego algorytmu, który dopasowuje treści do obszaru zainteresowań preferowanych przez danego odbiorcę. Wszystko to działa bez konieczności „polubienia” lub też śledzenia konkretnych fanpage’y.

Minęło dosłownie parę dni i Zuckerberg zaprezentował użytkownikom Facebooka kolejne rozwiązanie. Na prawo od News Feeda, nad tickerem, zaczęła pojawiać się ramka z tematami, które obecnie są popularne na tej platformie. Po jakimś czasie moduł „Trending” zmodyfikowano. W News Feedzie zaczęły wyświetlać się posty odnoszące się do popularnych hashtagów.

TrendingTrending

Wiosną ubiegłego roku ekipa Zuckerberga przygotowała możliwość zapisania postów i wszelkich treści z News Feeda. Funkcjonalność przycisku „Save” przypomina dodawanie do zakładek „na później” (bookmarking) stron www z poziomu przeglądarki internetowej. Obecnie panel zarządzania tymi treściami podzielony jest na kilka typów (wydarzenia, muzyka, książki, wideo, linki), co ułatwia nawigację pomiędzy poszczególnymi materiałami.

Zapisz na FacebookuZapisz na Facebooku

Działania zmierzające do stworzenia przez Zuckerberga najbardziej spersonalizowanej gazety nie ograniczają się wyłącznie do wdrażania nowych funkcji. Chce on, aby media traktowały Facebooka niczym Reutersa czy PAP - coś w rodzaju agencji prasowej. Stąd też pojawił się pomysł stworzenia NewsWire - społecznościowego źródła informacji dla dziennikarzy. Ale nie jest to ostatnie słowo Marka Z. w tym temacie. Jesienią ubiegłego roku uruchomiono TechWire - bardziej specjalistyczną odnogę Newswire nastawioną na informacje z obszaru szeroko pojętej technologii.


Post użytkownika FB Techwire.

Wydawcy są równie ważni, co reklamowdawcy

Odznaczanie treści niepoważnych (satyrycznych) od poważnych, dziennikarskich treści. Specjalny serwis dedykowany mediom. Do tej pory jedyną grupą, którą Facebook otoczył taką szczególną opieką byli … reklamodawcy. To o czymś świadczy. Do tego wprowadzenie bardziej jakościowego targetowania postów. Sporo tych rozwiązań, jak na jedną branżę.

Facebook w biznesieZapisz sięna szkolenie z efektywnego wykorzystania potencjału tego serwisu

Ale na tych działaniach ekipa Zuckerberga nie poprzestaje. Chce ona jeszcze bardziej związać wydawców ze sobą poprzez specjalne rozwiązania dla mobilnej wersji Facebooka. Od zeszłej jesieni trwają rozmowy z czołowymi wydawcami na temat publikacji ich materiałów bezpośrednio na swoich fanpage’ach (a nie - jak to było do tej pory - postów z linkami zewnętrznymi). Oczywiście wszystko jest kwestią odpowiedniej ceny.

Facebook zastąpi stronę www wydawcom?

Parę lat temu natknąłem się case study pewnego lokalnego biznesu z USA. Curbside Cupcake to marka mobilnej cukierni (sklepu ze słodkościami?), która operuje na terenie Waszyngtonu. Pamiętam doskonale ten moment, kiedy zrobiło się o niej głośno. A co przyczyniło się do tego? Przede wszystkim ich działalność w social media: na Facebooku i Twitterze. Założyciele Curbside Cupcake nie mieli wtedy nawet własnej strony www.

Czyżby nadchodził zmierzch witryn internetowych? I tak, i nie. Wszystko zależy od obranej strategii. Można, tak jak to zrobiła firma NowThis, potraktować stronę www jako swojego rodzaju wizytówkę z odnośnikami do swoich działań w social media. Z kolei inne będą starały się obrać bardziej hybrydowe rozwiązanie (media społecznościowe + własne media).

Na pewno media nie pozwolą na rezygnację w pełni z budowania własnych platform na rzecz dostarczania contentu wyłącznie Facebookowi. Nie wyobrażam sobie, aby taki krok podjęły takie podmioty jak np. brytyjski The Guardian, którego pracownicy codziennie dwoją się i troją, aby ich witryny www przyciągały z roku na rok jak najwięcej odbiorców. No chyba, że Zuckerberg wprowadzi formę opłaty za dostęp do tych treści lub też stworzy dla wydawców specjalny system reklamowy.

Myślę, iż przez dłuższy czas będzie trwało „przeciąganie liny”. Czyli prowadzenie rozmów, negocjacji, małych eksperymentów Facebooka z wydawcami. A to wszystko po to, aby dojść do optymalnego (dogodnego dla obu stron) wspólnego celu. Przejawem tego jest fakt, iż piąta odsłona popularnego serialu telewizyjnego „Twilight” pojawi się (w formie pięciu mini odcinków) na Facebooku - na wyłączność.

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?