Jak współpracować z blogerami. Influencer marketing w praktyce.
🔎 [Aktualizacja artykułu: 3.09.2018]
Dlaczego temat współpracy blogerów i marek jest od kilku lat tak bardzo bardzo popularny? Konsumenci chcą oglądać prawdziwych i szczerych ludzi, chcą słuchać historii z życia wziętych, a nie takich, które nigdy im się nie przydarzą. Przede wszystkim jednak chcą widzieć „znajomych z sąsiedztwa”, ludzi podobnych do nich.
Trzy lata temu, kiedy pracowałem w agencji social media i zajmowałem się właśnie współpracą z influencerami, byłem świadkiem rozwoju tego trendu, obserwowałem wzrost liczby ofert, w których proponowano tego rodzaju współpracę, a także wzrost zapytań samych klientów o podobne działania.
Wynikiem tego trendu był znaczny wzrost liczby kampanii z influencerami, a co za tym idzie wzrost ich pozycji i wpływu, jaki mają na konsumentów. Współpraca blogerów i marek może przynieść marce wiele korzyści, trzeba jednak pamiętać o kilku ważnych kwestiach, o których przeczytacie w dalszej części mojego artykułu.
Wzrost znaczenia „influencer marketing”, współpracy z blogerami można zauważyć w Google Trends i wzroście liczby zapytań na ten temat:
Powstają także coraz nowsze raporty, w których twórcy informują o wzroście roli influencerów. Z raportu „Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie” realizowanego w ramach corocznego eventu dla blogerów, Blog Forum Gdańsk wynika, że regularne korzystanie z blogów deklaruje 33% internautów a z videoblogów 29%. Polacy z blogów i vlogów chcą się czegoś nauczyć, poznawać trendy, obejrzeć coś ciekawego czy pozyskać wiedzę specjalistyczną. I właśnie na te potrzeby powinny odpowiadać marki współpracujące z blogerami.
Współpraca blogerów i marek - co może nam dać?
Tak jak pisałem wyżej, ważną rzeczą przy planowaniu działań reklamowych z blogerami jest fakt, że grupa docelowa już istnieje i właściwie tylko czeka na kolejny odcinek / post, warto zadbać więc o to, aby zapewnić im ciekawy content, który będzie także wartościowy dla nas i samego blogera. Co możemy dzięki temu zyskać?
1. Zwiększenie świadomości
Influencer informujący swoich czytelników o Twojej marce czy produkcie może sprawić, że coraz więcej osób będzie znało Twoją markę, dowie się, kim jesteś, co dokładnie oferujesz i jaka jest Twoja historia.
2. Zwiększenie zaufania
Influencerzy poprzez publikację ciekawych i wartościowych treści zdobyli zaufanie swoich fanów. Dlatego fani respektują ich rekomendacje. Gdy influencerzy napiszą coś o Twojej marce, wzrasta prawdopodobieństwo, że ich fani będą chcieli kupić i przetestować Twój produkt (lub skorzystać z Twojej usługi).
3. Wpływ na strategię contentową
Wynikiem współpracy z blogerem może być również artykuł na temat Twojego produktu lub usługi. Dzięki temu zyskujesz ciekawy content, którym możesz podzielić się w swoich kanałach social media (i to nie tylko jednokrotnie!)
4. Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej
Współpracując z blogerem nie musisz szukać już społeczności, do której chcesz dotrzeć z oceną swojego produktu lub usługi. Jeżeli wybrałeś odpowiedniego influencera, wiesz, że czytają go osoby, które prawdopodobnie są zainteresowane Twoją marką.
5. Tworzenie partnerstwa marka-bloger
Zdarza się tak, że z influencerem nawiążesz dłuższą, kilkumiesięczną współpracę. W takim modelu współpracy możesz zdecydować się na bardziej angażujące formy np. wystąpienie na wydarzeniu firmowym czy ciekawe konkursy.
Jakie cele można ustalić współpracując z influencerami?
Rozpoczynając kampanię z influencerami dobrze jest przemyśleć, co taka współpraca może nam przynieść i co za tym idzie, co mierzyć w trakcie lub po akcji. Poniżej podaję kilka KPI, które przydadzą się podczas działań:
Wyświetlenia/zasięg
Najłatwiejsza do zmierzenia wartość, opiera się na danych statystycznych, które otrzymujemy z Google Analytics, panelu statystyk z Facebooka, Instagrama czy YouTube’a influencera. Ważna wartość jeżeli chodzi nam o zwiększenie świadomości marki.
Kliknięcia
Dane te widać również w panelach statystycznych większości serwisów społecznościowych. Widać, ile razy kliknięto w link i osoba została przekierowana na naszą stronę produktową. Niektóre agencje zaszywają w artykule pixel śledzący ruch, aby mieć szczegółowe dane statystyczne odnoszące się do promowanego artykułu.
Zaangażowanie
Pod postem, który napisał bloger widzimy dokładnie kto i ile razy kliknął „lubię to”, skomentował czy udostępnił. Im więcej takich działań, tym bardziej zaangażowania grupa docelowa, mamy więc pewność, że komunikat się spodobał.
Liczba pozyskanych leadów
W przypadku, gdy interesują nas dane kontaktowe to najważniejsza miara. Aby zebrać dane w kampanii reklamowej z blogerem trzeba stworzyć odpowiedni formularz kontaktowy i pewnie zaproponować użytkownikom coś w zamian.
Liczba osób biorących udział w konkursie
Miara atrakcyjności naszego konkursu, doboru odpowiedniego influencera, zadania konkursowego i nagrody.
Sprzedaż produktu
Wpływ influencera na sprzedaż zmierzyć można łatwo podając specjalny kod, który on udostępnia swoim fanom, zrobić promocję na produkt czy grupę produktów i udostępnić link tylko “naszemu” blogerowi lub przanalizować w Google Analytics sprzedaż po źródle transakcji. W innym przypadku możemy tylko monitorować wzrosty i domyślać się, że powstały gdy influencer powiedział o naszym produkcie.
User Generated Content
UGC to treści stworzone przez użytkowników, którzy widzieli kampanię. Tutaj efektywność kampanii z blogerami możemy zmierzyć przeglądając liczbę wpisów tekstowych i zdjęć z hashtagiem, który podał influencer.
Dobre praktyki współpracy z blogerami
Przed rozpoczęciem współpracy z blogerem trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach. Hash.fm, Agencja Influencer Marketingowa kilka lat temu zrobiła badanie wśród blogerów, zadając im pytanie o czym należy pamiętać organizując kampanie z blogerami. Stworzono wtedy „Dekalog udanej współpracy”, w którym zawarto następujące punkty:
➊ Zanim zaczniesz współpracę, dowiedz się trochę o twórcy, o czym pisze, jakiej formy w komunikacji używa.
➋ Dbaj o dobrą komunikację z blogerem i swoją wiarygodność. Odbieraj telefony, wystawiaj faktury na czas a co najważniejsze - rób przelew na czas.
➌ Pamiętaj, że twórczość influencerów to praca, nie oczekuj współpracy bez wynagrodzenia.
➍ Eksperymentuj z formami współpracy, poproś influencera o pomoc, na pewno podpowie, co najlepiej sprawdza się wśród jego odbiorców
➎ Zadbaj, by materiał powstały we współpracy z Twórcą był dobrze oznaczony i jasno z niego wynikało, że jest sponsorowany.
Nawiązanie współpracy z influencerem – jak zacząć?
Jeżeli jesteś zainteresowany współpracą z blogerami, najważniejsze będzie żeby:
① znaleźć osobę, która będzie, zrzeszała Twoją grupę docelową,
② po drugie - będzie chciała z Tobą współpracować i zaakceptuje Twoje warunki finansowe.
Można to zrobić na dwa sposoby:
➊ samemu, wyszukując w internecie interesującej Cię osoby:
✔ Tutaj można użyć wyszukiwarki Google i wpisać konkretną frazę (np. “blogi kulinarne”) a następnie przejrzeć wyniki. Wchodząc na konkretny blog czy vlog warto obejrzeć wpisy, aktywności w mediach społecznościowych i generowane zaangażowanie.
✔ Można też skorzystać z wielu rankingów popularności blogerów a nawet rankingów z podziałem na branżę i przejrzeć, kto jest popularny w danym temacie. Rankingi można obejrzeć przeglądając bloga Sotrender (comiesięczne raporty Trends z Facebooka, Instagrama, YouTuba i Twittera) czy listy stworzone np przez Jasona Hunta
*Pamiętajcie, że tutaj rozliczenie trzeba będzie przygotować samemu, w zależności od tego, jak działa bloger - umowa o dzieło lub FV, gdy ma firmę.
➋ we współpracy z wyspecjalizowaną agencją:
Popularyzacja tematu influencer marketingu doprowadziła do tego, że powstały wyspecjalizowane agencje, które podpisują z twórcami umowy (nieraz na wyłączność) i reprezentują ich w kontaktach z Klientem lub zrzeszają kilkadziesiąt a nawet kilkaset tysięcy twórców i wybierają spośród większej grupy osoby, które mogą wypromować proponowane treści.
➡ Agencje reprezentujące konkretnych youtuberów to np. Lifetube, Divimove, Mediakraft, TalentMedia.
➡ Agencje zrzeszające mnóstwo twórców internetowych i pozwalające nam na wybór najlepszych instagramerów np. spośród 200 tys osób to Indahash czy Hash.fm
Jeśli zdecydujesz się na współpracę z agencją, ona zajmie się wszystkimi formalnościami - skontaktują się z influencerem, ustali przebieg akcji, stworzy raport i rozliczy - wystawi FV.
Koszty współpracy z blogerami
Decydując się na działania z blogerami warto wrócić do dekalogu dobrych praktyk do punktu o wynagrodzeniu. Niech nikogo nie dziwi fakt, że za swoją pracę influencer będzie oczekiwał wynagrodzenia. Pamiętajmy, że blogerzy wkładają ciągły wysiłek w angażowanie swojej grupy docelowej w tworzenie unikalnych i ciekawych treści oraz w publikowanie i promowanie ich. Widzą, że ich działania mają wpływ na grupę docelową i będą chcieli za to ekwiwalentu pieniężnego.
Jakie mogą być koszty współpracy z blogerami? Wszystko zależy od tego, kogo chcemy zaprosić do współpracy i co chcemy, aby dla nas zrobił. Blogerzy, których obserwuje duża społeczność (setki tysięcy na Facebooku, Instagramie, Snapchacie czy YouTube) mogą zażyczyć sobie większych kwot:
➡ pojedyncze zdjęcie na Instagramie czy Snapchacie to niekiedy koszt 1-2 tysięcy złotych,
➡ za wpis na blogu 4-7 tysięcy złotych lub więcej, jeżeli chcemy aby dodatkowo przeprowadzili konkurs będzie to prawdopodobnie dodatkowo płatne,
➡ pojawienie się na wydarzeniu to kwota ok. 10-18 tysięcy złotych,
➡ 3-5 minutowy filmik o naszym produkcie to koszt ok 20-50 tysięcy złotych.
Jeżeli chcemy podjąć współpracę z osobą, która ma trochę mniejszą (kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy osób) społeczność wokół siebie to stawki za wpis blogowy mogą wynieść ok. 2 tysięcy złotych i wyżej.
Pamiętajmy, że z influencerami można porozmawiać o naszych potrzebach, o działaniach, które chcielibyśmy podjąć z nimi. Na pewno, jeśli spodoba im się pomysł, będzie można negocjować z nimi stawkę.
Przykłady kampanii z blogerami
Indahash i T-mobile promując możliwość otrzymania 10 GB za darmo po każdym doładowaniu telefonu, operator komórkowy wykorzystał 98 influencerów zrzeszonych w Indahash i poprosił ich o dodanie na swoje konto na Instagramie kreatywnego zdjęcia z cyfrą 10. Dodatkowo influencerzy mieli zachęcić do skorzystania z promocji i przejścia do T-mobile. W czasie akcji posty wygenerowały 313 komentarzy, 41,5 tys lajków oraz zasięg ponad 475 tys osób!
Herbata Bigelow Tea chciała wypromować swoje produkty i zachęcić ludzi do zdrowego stylu życia. Rozpoczęto kampanię z influencerami, którzy włączyli herbatę do tworzonych przez siebie treści - tworząc oryginalne przepisy czy wykorzystując opakowania jako elementy DIY. Treści tworzone przez influencerów wygenerowały 18,5% wzrost sprzedaży produktu.
Marka Pedigree chciała pokazać swoje zaangażowanie w działania CSR, w którym promowała ideę, że każdy kto zakupi paczkę karmy Pedigree zasponsoruje również karmę psom w potrzebie. Influencerzy, którzy współpracowali z Pedigree promowali markę z wykorzystaniem wpisów w kanałach social media, postów na blogach i treści video. Treści związane z tematem zostały wyświetlone ponad 43 mln razy, pod wpisami blogowymi wygenerowano ponad 9 tys wpisów. Akcja pomogła Pedigree zwrócić uwagę grupy docelowej i przede wszystkim pomogła potrzebującym psiakom.
Recenzja Polar V800. Częstą formą współpracy z influencerem jest tekst sponsorowany wraz z recenzją. Influencer dostaje sprzęt do testów i jego zadaniem jest skorzystanie z produktu (np. zegarek, ekspres do kawy czy kosmetyki) i napisanie subiektywnego postu.
Subiektywnego, więc może zdarzyć się, że napisze coś, co mu w naszym produkcie nie pasuje. Jednak jest to prawie zawsze opinia pozytywna, którą przeczytają jego obserwujący czyli nasza grupa docelowa. Dodatkowo takiemu wpisowi sponsorowanemu może towarzyszyć konkurs, w którym do wygrania jest testowany produkt.
Promując swoją nowa linię toreb Gabrielle, Chanel wykorzystała do współpracy 3 influencerów artystów młodego pokolenia - Willow Smith, Liu Wen oraz G-Dragon. Słyszeliście o nich? Każde z nich pojawiło się w 2 minutowym klipie w którym głównym bohaterem obok nich jest torba Chanel.
Aby przybliżyć użytkownikom Fashion Week w Seulu Snapchat Vougue został przejęty przez Irene Kim, modelkę mieszkającą w tym właśnie mieście. Od samego rana pokazywała miejsce w którym wydarzenie się odbywało, kulisy i pokazy. Dla osób zainteresowanych modą była to na pewno ciekawa dawka informacji:
Calvin Klein wykorzystał influencerów do promocji swojej sportowej bielizny - wybrani influencerzy otrzymali odpowiednie zestawy a ich zadaniem było dodanie na serwisy społecznościowe zdjęć. Calvin Klein chciał pokazać, że ich sportową bieliznę można nosić każdego dnia, nie tylko podczas uprawiania sportu. W akcji wzięło udział ponad 600 influencerów, wygenerowała ona ponad 25 mln wspomnień marki i - co ważne - zachęciła normalnych ludzi do tworzenia treści z oficjalnym hashtagiem #mycalvins
Podsumowanie
Jak widać, wraz z popularyzacją tematu influencer marketingu coraz więcej firm wykorzystuje możliwość współpracy z blogerami aby promować swój produkt lub usługę Markom często bardziej opłaca się zainwestować w działania z blogerem, który zrzesza interesującą ich grupę docelową i będzie miał wpływ na decyzje zakupowe klientów,niż przeznaczyć kilka razy większy budżet na reklamę w TV czy na billboardach.
Jeżeli zastanawiacie się, czy Wasza marka lub produkt może być także wypromowana przez blogerów sprawdźcie czy w sieci jest osoba pisząca na interesujący Was temat i napiszcie do niego/niej maila proponując współpracę. Nie ma lepszej drogi aby przekonać się, czy warto niż podjęcie tej próby. Nie wstydźcie się, to taka sama osoba jak my, trzeba tylko zacząć!
Źródła
✔ Raport „Rola blogerów i youtuberów we współczesnym świecie”
✔ 6 Big Benefits of Using Influencer Marketing in Your Social Strategy
✔ Influencer marketing” od Whitepress
✔ Case study ze strony Indahash
✔ Case studies wymienione w artykule
