0
EN

Blog o marketingu internetowym

26 września 2017 | Szymon Lisowski

Remarketing w Facebook Ads konfiguracja i strategie kampanii retargetingowych

Przeglądając Twoją stronę internetową lub poszczególne jej zakładki, Klienci bardzo często zdradzają swoje preferencje i potrzeby. Dzięki Pikselowi Facebooka możliwe jest dotarcie do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją witrynę lub wykonały w niej określone działanie. Retargeting na Facebooku jest jednak znacznie bardziej rozbudowany, co pozwala na zastosowanie różnych strategii i skuteczne przeprowadzenie Klienta przez lejek sprzedaży.

Konfiguracja kampanii remarketingowej

Jeżeli chcesz dotrzeć z reklamą do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową, musisz wykorzystać w tym celu Piksel Facebooka oraz tak zwane grupy niestandardowych odbiorców.

Konfiguracji kampanii dokonasz w 4 prostych krokach:

Krok 1 – Wygeneruj kod Piksela Facebooka w panelu reklamowym w zakładce „Zasoby -> Piksele”.

Krok 2 – Wygenerowany kod umieść w kodzie źródłowym witryny za pomocą swojego CMS-a (Content Management System), tak aby był obecny na każdej stronie w obrębie witryny. Jeżeli używasz Wordpressa, możesz skorzystać z szeregu dostępnych w sieci gotowych wtyczek, które ułatwią implementację kodu.

Krok 3 – Stwórz grupę niestandardowych odbiorców, a więc listę osób, które odwiedziły wcześniej Twoją witrynę. W tym celu przejdź w panelu reklamowym do zakładki „Zasoby -> Grupy odbiorców -> Utwórz grupę odbiorców -> Grupy niestandardowych odbiorców -> Ruch w witrynie internetowej”. Listę możesz stworzyć na podstawie kilku różnych kryteriów:

  • Wszystkie osoby odwiedzające Twoją witrynę.
  • Osoby, które odwiedziły konkretne strony internetowe – możesz podać dokładne adresy URL lub ich fragmenty. Osoby odwiedzające te strony (np. konkretne zakładki, takie jak blog lub kategorie produktów) zostaną umieszczone na liście.
  • Osoby odwiedzające wg czasu odwiedzin – możesz wybrać 5%, 10% lub 25% najbardziej zaangażowanych pod względem czasu osób na Twojej stronie.
  • Na podstawie zaimplementowanych zdarzeń – możesz stworzyć listę użytkowników, którzy wykonali odpowiednie działania na stronie internetowej (np. zakupili już produkt). O zdarzeniach przeczytasz więcej poniżej.

Rys. 1 Tworzenie grupy niestandardowych odbiorców na podstawie użytkowników odwiedzających witrynę internetową w Menedżerze reklam, źródło: business.facebook.com

Za każdym razem masz także możliwość wyboru okresu, w którym chcesz gromadzić użytkowników na swoich listach. Wprowadź liczbę dni, przez którą użytkownicy mają pozostawać w Twojej grupie odbiorców po spełnieniu określonych przez Ciebie kryteriów ruchu w witrynie. Użytkownicy będą usuwani z grupy odbiorców po tym czasie, chyba że ponownie spełnią wskazane kryteria (np. ponownie odwiedzą stronę). Maksymalny okres to 180 dni, minimalny to 1 dzień. Warto zaznaczyć, że listy są na bieżąco przez Facebooka aktualizowane.

Krok 4 – Wybierz stworzoną wcześniej grupę niestandardowych odbiorców jako grupę docelową. Tworząc kampanię reklamową o dowolnym celu, na poziomie konfiguracji zestawów reklam odszukaj pole „Grupy niestandardowych odbiorców”, a następnie wybierz z listy grupę odbiorców, do której chcesz skierować swoje reklamy.

Wybór grupy niestandardowych odbiorców jako grupy docelowej w Menedżerze reklam, źródło: business.facebook.com

 Jedną z największych zalet remarketingu na Facebooku jest fakt, że reklamy kierowane są na podstawie unikalnych identyfikatorów użytkowników, a nie plików cookie. W praktyce oznacza to, że jeżeli użytkownik odwiedzi Twoją stronę internetową np. na komputerze stacjonarnym (będąc zalogowanym w tle), możesz skierować do niego później reklamę także na Instagramie czy w mobilnym News Feedzie Facebooka.

Zaawansowana implementacja Piksela Facebooka – zdarzenia

Jeżeli zależy Ci także na monitorowaniu określonych działań użytkowników w swojej witrynie (np. dodanie produktu do koszyka, wypełnienie formularza itp.), automatycznej optymalizacji wyświetlania reklam pod kątem tych działań lub tworzeniu na ich podstawie list remarketingowych (grup niestandardowych odbiorców), zaimplementuj w kodzie strony dodatkowe zdarzenia. Zdarzenia to fragment dodatkowego kodu, który należy umieścić w tych miejscach i na tych stronach, gdzie dane konwersje czy też zdarzenia mają miejsce (poza standardowym kodem Piksela Facebooka). Kody zdarzeń oraz szczegółową instrukcję implementacji znajdziesz w panelu reklamowym w zakładce „Zasoby -> Piksele -> Skonfiguruj piksel”, a następnie wyszukując pole „Zainstaluj kod zdarzenia”. Jeżeli korzystasz z Google Tag Managera lub którejś z popularnych platform e-commerce’owych (jak np. Shopify czy Magento), instalacja będzie jeszcze prostsza ze względu na ich integrację z Facebookiem.

Dodatkowe możliwości retargetowania na Facebooku

Retargeting na Facebooku nie ogranicza się jedynie do kierowania reklam do osób, które odwiedziły Twoją stronę internetową lub wykonały w niej jakieś działanie (np. wyświetliły produkt lub dodały go do koszyka. Jeżeli posiadasz aplikację mobilną, po odpowiedniej konfiguracji możesz skierować reklamy do osób, które otworzyły aplikację lub w niej wykonały określone czynności.

Rys. 3 Dostępne opcje przy tworzeniu grup niestandardowych odbiorców, źródło: business.facebook.com

Ponadto, grupy niestandardowych odbiorców można stworzyć na podstawie zaangażowania użytkowników na Facebooku. Dostępne opcje związane są z różnymi dostępnymi formatami reklamowymi oraz samym Fan Page: 

  • Wyświetlenia filmu – retargeting osób, które wyświetliły określone materiały filmowe zamieszczone na Facebooku lub Instagramie. Możliwe jest określenie także procenta obejrzanego materiału (np. 50% lub 75% konkretnego filmu).
  • Reklama kontaktowa – retargeting osób, które otworzyły i nie przesłały lub też otworzyły i przesłały formularz kontaktowy.
  • Efekt pełnoekranowy (kanwa) – retargeting osób, które otworzyły daną kanwę (mobilny format reklamowy na Facebooku), kliknęły w zawarte w niej łącze lub otworzyły reklamę kolekcji.
  • Strona na Facebooku – retargeting osób, które wykonały w obrębie Strony jakieś działanie w określonym czasie, np. zapisały lub odwiedziły Stronę, zaangażowały się pod którymś z postów lub też wysłały prywatną wiadomość.
  • Profil firmowy na Instagramie - osoby, które były aktywne na Twoim profilu na Instagramie.

Rys. 4 Dostępne opcje przy tworzeniu grup niestandardowych odbiorców na podstawie zaangażowanych użytkowników, źródło: business.facebook.com

Remarketing a lejek sprzedaży i personalizacja

Aby w pełni wykorzystać potencjał remarketingu należy zastanowić się, jak wygląda idealny proces zakupowy, ścieżka Klienta w Twojej firmie lub branży, a następnie dostosować odpowiednią strategię działania na każdym z etapów i na każdym z punktów styku z Klientem. Najpopularniejsza koncepcja lejka sprzedaży wiedzie od budowania świadomości aż do zakupu i utrzymania Klienta. Dlaczego to ważne? Zastanów się, czy chętniej kupiłbyś produkt lub skorzystał z usług firmy, którą znasz, czy z takiej, o której nigdy nie słyszałeś? Odpowiedź jest raczej oczywista. Wielu reklamodawców popełnia błąd i skupia się jedynie na ostatnim etapie, a więc na ciągłym zachęcaniu odbiorców do zakupu produktów, nie biorąc pod uwagę faktu, że nie zdobyli jeszcze wystarczającej uwagi oraz zaufania potencjalnych Klientów.

Rys. 5 Koncepcja lejka sprzedaży – przykładowe etapy ścieżki Klienta i formaty reklamowe, źródło: Socjomania.pl

Lejek oczywiście należy rozbudować, tak aby dostosować go do swojej działalności i aby móc skutecznie „przeprowadzić” (potencjalnego) Klienta przez poszczególne etapy. Mając świadomość tego, na którym z etapów znajduje się Klient, można precyzyjniej dostosować i spersonalizować przekazy reklamowe. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy. Retargeting będzie odgrywał tym większą rolę, im bliżej ostatniego etapu (zakupu) znajduje się Klient. Przykładowe targetowanie oraz formaty reklamowe dla poszczególnych etapów ścieżki Klienta (lejka sprzedaży) obrazuje poniższa tabela:

Tab. 1 Przykładowe formaty reklamowe i targetowanie dla poszczególnych etapów ścieżki Klienta, opracowanie własne

Im bardziej szczegółowo rozpiszesz ścieżkę Twojego Klienta i towarzyszące im etapy, tym lepiej. Zastanów się, jakie informacje oraz bodźce będą kluczowe dla Twojego odbiorcy w momencie, w którym się znajduje. Pamiętaj, że Twoim głównym celem jest „przesunięcie” Klienta w dół lejka. Testuj różne warianty lejka i formaty reklamowe, dostosuj właściwe komunikaty do poszczególnych etapów.

Case study – MVMT

MVMT to producent zegarków, który w pełni wykorzystuje możliwości retargetingu na Facebooku i Instagramie. Firma publikuje bardzo atrakcyjne wizualnie i angażujące materiały filmowe opatrzone dodatkową „historią” lub konkretnym motywem (np. podróże), które zachęcają do zapoznania się z marką.

 

MVMT angażuje także swoich obserwujących do czynnego uczestnictwa w tworzeniu treści udostępnianych przez markę. Owocem kampanii #ThatOneMVMTCampaign był poniższy film, który powstał z nadesłanych przez fanów materiałów.

MVMT wykorzystuje na stronie internetowej Piksele Facebooka, retargetuje także użytkowników wchodzących w interakcję ze Stroną na Facebooku (filmami i innymi postami) i profilem na Instagramie.

Rys. 6 Piksele Facebooka na stronie internetowej MVMT, źródło: mvmtwatches.com

Reklamy retargetingowe MVMT kieruje do użytkowników w różnych miejsach dostępnych w ekosystemie reklamowym Facebooka, m.in. w prawej kolumnie, News Feedzie czy też w Stories na Instagramie.

Rys. 7 Retargeting MVMT na Facebooku i Instagramie, źródło: Facebook, Instagram

Strategie remarketingowe na Facebooku i Instagramie

Poniżej znajdziesz 3 przykładowe uniwersalne strategie remarketingowe / retargetingowe, które warto przetestować:

  1. Zbuduj bazę fanów – skieruj reklamę na polubienia Strony na Facebooku do wszystkich osób, które odwiedziły wcześniej Twoją witrynę internetową lub zaangażowały się na Fan Page’u (ale jeszcze go nie polubiły). Masz pewność, że użytkownicy znają Twoją markę, przez co zwiększa się prawdopodobieństwo, że zostaną oni Twoimi fanami na Facebooku. W przyszłości pozytywnie wpłynie to na zasięgi organiczne.
  2. Zachęć do dokończenia transakcji – przygotuj reklamę, którą skierujesz do osób, które nie dokonały jeszcze konwersji na Twojej stronie. Możesz zaproponować specjalny rabat dla tych, którzy np. dodali produkty do koszyka w Twoim sklepie internetowym, ale nie dokonali płatności. Kieruj reklamy remarketingowe zarówno na Facebooku jak i na Instagramie, a następne monitoruj ich skuteczność w zależności od kanału.
  3. Wykorzystaj reklamy do cross-sellingu i up-sellingu – retargetuj użytkowników na podstawie wcześniej oglądanych lub kupowanych produktów. Zaproponuj produkty podobne lub uzupełniające się tym, którzy dokonali już zakupu. Pamiętaj, aby zachować odpowiedni odstęp czasu pomiędzy zakupem a wyświetleniem reklamy. Klient, który dokonał kilka dni wcześniej zakupu najprawdopodobniej nie będzie chętny zakupić podobny produkt po tak krótkim okresie.

Najlepsze praktyki

✔ Stwórz wiele grup niestandardowych odbiorców składających się z odbiorców Twojej witryny ze względu na czas odwiedzin – np. odwiedzający w ciągu ostatnich 7, 30, 90 i 180 dni. Pozwoli Ci to w przyszłości wykorzystać grupy do różnych celów.

✔ Skorzystaj z wykluczania grup niestandardowych odbiorców. Dla wybranych list stwórz oddzielne zestawy reklam, tak aby grupy docelowe nie pokrywały się, a zestawy reklam nie konkurowały wzajemnie o wyświetlenie (system aukcyjny).

✔ Grupy niestandardowych odbiorców nazywaj według wcześniej ustalonego klucza (np. „Cała strona / 30 dni”). Pozwoli Ci to zachować porządek i łatwo odnaleźć interesujące Cię grupy. To szczególnie ważne, kiedy z konta reklamowego korzysta wielu użytkowników.

✔ Grupy niestandardowych odbiorców zawężaj o dodatkowe dostępne parametry targetowania, np. podziel je ze względu na płeć, zainteresowania lub według grup wiekowych, a następnie spersonalizuj komunikaty dla poszczególnych list odbiorców.

Jeśli masz jakieś pytania, problemy lub wątpliwości związane z tym tematem - zapraszam do kontaktu!

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?