9 kroków strategii social media - jak ją tworzyć

➨ Zobacz nowy, zaktualizowany artykuł!

Strategia obecności w social media powinna być nieodłączną częścią ogólnej strategii marketingowej danej firmy. Niestety - marketerzy często o niej zapominają, co sprawia, że działania w mediach społecznościowych są przypadkowe i często idą w parze z kryzysami.

Jak zbudować strategię social media? Dlaczego w ogóle warto to robić? Sprawdźmy, jak najlepiej zabrać się do stworzenia strategii działań w mediach społecznościowych.

Podczas Akademii Socjomanii, w ramach zajęć z Anną Miotk, uczestnicy poznali krok po kroku elementy budowania strategii działań w social media: nauczyli się jak analizować swoje dotychczasowe działania, jak wyznaczyć mierzalne cele biznesowe i komunikacyjne, jak określić grupy docelowe i najważniejsze grupy komunikatów czy wreszcie jak zmierzyć efekty swoich działań. 

Poznajcie 9 kroków strategii social media – w pigułce. PAMIĘTAJ: Strategia social media nie może być oderwana od innych kanałów marketingu i promocji i powinna być integralną częścią strategii marketingu i PR marki. Jej elementem.

1. Analiza sytuacji wyjściowej

Analiza SWOT to jedna z technik analitycznych, niezbędna podczas tworzenia strategii (nie tylko social media). Wyznaczając mocne i słabe strony swojej firmy/organizacji, a także szanse i zagrożenia - budujemy solidne podstawy analizy sytuacji wyjściowej, która jest pierwszym elementem całej strategii social media.

Oprócz tego musimy zbadać otoczenie naszej organizacji: potencjalne grupy docelowe, które później przekształcimy w persony, o których pisała Marzena w ostatnim artykule „Jak angażować fanów na Facebooku”. Ważna będzie również szczegółowa analiza działań naszej konkurencji – nie tylko podczas tworzenia strategii, ale również w ramach prowadzenia działań na co dzień.

Jeśli prowadziliśmy jakiekolwiek działania w mediach społecznościowych (lub zlecaliśmy je agencji), niezbędne jest przeanalizowanie zarówno tych, które się sprawdziły, jak i tych prowadzonych źle.

WAŻNE: Pamiętajmy, że im więcej konkretnych informacji zbierzemy, tym łatwiej będzie nam zaplanować kolejne kroki strategii social media.

➨ Przeczytaj jak przeanalizować sytuację wyjściową. 

2. Wyznaczamy mierzalne cele działań w social media: biznesowe i komunikacyjne

Co warto podkreślić w tym punkcie? Przede wszystkim słowo „mierzalne”. Pisałam wcześniej o analizie SWOT. W tym kroku, nasuwa się analiza SMART, czyli 5 wyznaczników, na podstawie których powinniśmy formułować cele:

W odniesieniu do social media, nasze cele mogą wyglądać następująco:

• Cel biznesowy, na przykład: zwiększenie sprzedaży naszego produktu/usługi o ... % w czasie ....
• Cele komunikacyjne: ogólny, który będzie ściśle powiązany z celem biznesowym (np. edukacja fanów na temat produktu/usługi) oraz szczegółowy, który będziemy mogli zmierzyć, np. przyrost fanów na Facebooku o .....% w ciągu 1 miesiąca.

Aby skutecznie mierzyć wyznaczone przez nas cele, potrzebujemy punktu odniesienia tzw. benchmarku. Do czego możemy odnosić nasze aktualne działania?

Na przykład do danych z przeszłości naszej organizacji, konkurencji czy też istniejących badań z naszej branży. Warto wspomnieć też o modelu EEIA w kontekście wyznaczania celów w mediach społecznościowych: zasięg, zaangażowanie, wpływ, działanie. Często niestety zatrzymujemy się na dwóch pierwszych wyznacznikach (przekładając na język Facebookowy: liczba fanów i PTA):

WAŻNE: Pamiętajmy o tym, aby wyznaczone przez nas cele były uzgodnione z osobami, które będą nas z nich rozliczać. W przeciwnym wypadku może się okazać, że realizujemy niektóre cele niepotrzebnie, w zły sposób lub zbyt mało efektywnie.

3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy docelowe i tworzymy persony

Przy określaniu grup docelowych ważne są dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania itp.), ale pamiętajmy, że dla naszych działań w mediach społecznościowych nie będą wystarczające. Im więcej danych zbierzemy – tym lepiej.

O czym powinniśmy pamiętać? Oprócz podstawowych danych, warto jest stworzyć schematy/scenariusze zachowań reprezentantów poszczególnych grup: w jaki sposób korzystają z mediów społecznościowych, z których kanałów dokładnie, ile czasu spędzają w danym serwisie i w których godzinach. W tym przypadku bardzo przydatne będą dane z Sotrendera czy też analiza statystyk Facebookowych. 

W kontekście samego Facebooka, dane te są niezbędne przy targetowaniu reklam czy też określaniu grup docelowych pojedynczego posta. Warto też postarać się o nadanie priorytetów grupom docelowym, czyli podzielenie ich na bezpośrednie (ważniejsze) i pośrednie (mniej ważne).

➨ Poznaj 9 metod i narzędzi do analizy grupy docelowej. 

4. Główne komunikaty, czyli co chcemy przekazać naszym grupom docelowym?

W chwili gdy uzyskamy jak najwięcej danych dotyczących naszej grupy docelowej pozostaje pytanie: co tym grupom przekazać, w jaki sposób, jak często. Co będzie tutaj pomocne? Sformułowanie kilku głównych przekazów, które będziemy chcieli stosować w ramach naszych działań.

Ania Miotk podczas omawiania tego etapu strategii wskazuje na jedno z narzędzi, jakim jest „Message House”. Narzędzie to opiera się na szablonie domku, w którym wpisujemy nazwę organizacji lub realizowanej kampanii, a następnie opisujemy cztery obszary: pełny obraz (Big Picture), korzyści z naszych działań dla grupy docelowej, jakich działań oczekujemy od tej grupy i jaka potencjalna krytyka może się pojawić. Więcej na temat tego narzędzia przeczytacie na blogu Ani: Message house - kluczowe przekazy.

O tym, jak dobierać content do swojej grupy docelowej uczymy na naszym szkoleniu warsztatowym z Content Marketingu. 

5. Formułujemy „Big idea”

Określenie „Big Idea”, czyli ogólnej koncepcji działań komunikacyjnych z pozoru może wydawać się niepotrzebne – szczególnie, kiedy określiliśmy grupy docelowe, ogólne i szczegółowe cele oraz główne przekazy. Jednak często bywa tak, że w sporej ilości szczegółowych danych, możemy po drodze tą główną myśl zgubić:

Big idea to często 1-2 zdania, które określają nasz pomysł na kampanię/komunikację, często jest też związana z misją naszej firmy/organizacji.

6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej

W zależności od tego, jakie cele wyznaczyliśmy i jakie mamy grupy docelowe – musimy dobrać odpowiednie narzędzia do ich realizacji. Nie – nie musimy być wszędzie, mieć konto w każdym serwisie społecznościowym na zasadzie:

• Na Facebooku są wszyscy – to my też.
• Google+ dobrze wpływa na pozycjonowanie.
• Youtube – nie mamy materiałów, ale patrz wyżej.
• Na Twitterze założymy konto i połączymy z Facebookiem.
• Na Pintereście, w sumie nie mamy treści, ale utworzymy kilka tablic i będzie ładnie wyglądało.
• Blog – napiszemy coś raz na pół roku i wystarczy.

Nie jest nawet powiedziane, że musimy działać na Facebooku, szczególnie, że nie każda marka/instytucja powinna tam działać (przykład Stoperanu i fanpage o nazwie „Nie biegam” będzie chyba wystarczający). Tak jak pisałam na początku – musimy dokładnie przeanalizować nasze cele i zastosowania każdego serwisu społecznościowego, a następnie każdy z kanałów dobrać pod kątem danej grupy docelowej.

7. Określamy harmonogram i budżet

Planując budżet na wydatki w mediach społecznościowych, pamiętajmy o dwóch istotnych aspektach: wydatki wewnętrzne oraz koszty pracy podwykonawców. Zaplanowanie budżetu i harmonogramu pozwoli nam w łatwiejszy sposób mierzyć efektywność naszych działań. Ważne jest, abyśmy wyszczególnili wszystkie kwestie, które dotyczą jednego i drugiego – nawet te najdrobniejsze, na przykład:

• czas jaki zajmuje nam stworzenie 1 wpisu,
• koszty przygotowania profilu: grafiki, aplikacje, teksty,
• koszty reklamowe,
• zasoby – liczba osób, która jest potrzebna do obsługi poszczególnych kanałów (czy będą to osoby z firmy, czy zatrudniona agencja),
• koszty narzędzi do mierzenia efektów.

Warto również postarać się o dokładnie rozpisany harmonogram naszych działań w mediach społeczościowych, w zależności od wcześniej stworzonych person.

Z rozpisanym kosztorysem, łatwiej będzie nam monitorować nasze działania w czasie, jak również planować kolejne. Poniżej część rozpisanego harmonogramu działań na Facebooku, w formie mapy myśli (stworzonej w programie Xmind) na podstawie analizy grup docelowych, na potrzeby jednego z naszych szkoleń dla WSB:

8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania :)

9. Czy nasze działania były skuteczne? Monitorujemy i oceniamy efekty.

Do skutecznego mierzenia naszych działań, musimy wiedzieć CO dokładnie mierzyć i w jaki sposób. Pierwszy wyznacznik, czyli „CO” – wynika bezpośrednio z wyznaczonych przez nas celów, które tak jak pisałam – muszą być mierzalne. Dlatego jeśli w celach szczegółowych określiliśmy: „wzrost liczby fanów na Facebooku o 1000 w ciągu miesiąca” – można to w łatwy sposób zmierzyć.

Ważne będą również narzędzia pomiaru. Ich wybór również będzie uzależniony od celów, jakie obraliśmy sobie na początku tworzenia strategii. Mogą to być zarówno narzędzia do analizy treści: Sotrender, wewnętrzne statystyki serwisów, badania sondażowe czy też analityka webowa, np. Google Analytics.

W tym miejscu warto też wspomnieć o ROI, czyli wskaźniku zwrotu z inwestycji:

Pamiętajmy jednak, że nie tylko komunikacja w mediach społecznościowych wpływa bezpośrednio na sprzedaż i w wyliczaniu ROI musimy to wziąć pod uwagę (chyba, że nasza kampania opierała się tylko na social media).

Na koniec życzę powodzenia w tworzeniu i wdrażaniu strategii social media. Posiadanie strategii social media nie może być postrzegane jako dodatek do działań czy też przykra konieczność, ale jako jedna z ważniejszych – jeśli nie najważniejsza kwestia. Bez niej nasze działania są nie tylko bardziej chaotyczne, ale też poświęcamy dużo więcej czasu na przygotowanie materiałów, przez co koszty naszych działań rosną…