Zamknij

Nasz serwis wykorzystuje cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.

Szczegóły znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.

12 marca 2014 Justyna Kwiecień

9 kroków strategii social media

Zobacz nowy, zaktualizowany artykuł! Jak zbudować strategię social media? Dlaczego w ogóle warto to robić? Strategia obecności w social media powinna być nieodłączną częścią ogólnej strategii marketingowej danej firmy. Niestety - marketingowcy często o niej zapominają, co sprawia, że działania w mediach społecznościowych są przypadkowe i często idą w parze z kryzysami. Sprawdźmy, jak najlepiej zabrać się do stworzenia strategii działań w mediach społecznościowych.

Podczas Akademii Socjomanii, w ramach zajęć z Anną Miotk, uczestnicy poznają krok po kroku elementy budowania strategii działań w social media: uczą się, jak przeanalizować swoje dotychczasowe działania, jak wyznaczyć mierzalne cele biznesowe i komunikacyjne, jak określić grupy docelowe i najważniejsze grupy komunikatów czy wreszcie jak zmierzyć efekty swoich działań. Co ważne: zbudowaną w trakcie zajęć strategię, wdrażają później do swoich projektów. Poznajcie 9 kroków strategii social media – w pigułce. PAMIĘTAJ: Strategia social media nie może być oderwana od innych kanałów marketingu i promocji i powinna być integralną częścią strategii marketingu i PR marki. Jej elementem.

1. Analiza sytuacji wyjściowej

Pamiętacie ze studiów analizę SWOT? Jest to jedna z technik analitycznych, niezbędna podczas tworzenia strategii (nie tylko social media). Wyznaczając mocne i słabe strony swojej firmy/organizacji, a także szanse i zagrożenia - budujemy solidne podstawy analizy sytuacji wyjściowej, która jest pierwszym elementem całej strategii social media:

Analiza SWOTAnaliza SWOT

Oprócz tego musimy zbadać otoczenie naszej organizacji: potencjalne grupy docelowe, które później przekształcimy w persony, o których pisała Marzena w ostatnim artykule „Jak angażować fanów na Facebooku”. Ważna będzie również szczegółowa analiza działań naszej konkurencji – nie tylko podczas tworzenia strategii, ale również w ramach prowadzenia działań na co dzień (bardzo przydają się do tego Facebookowe listy). Jeśli prowadziliśmy jakiekolwiek działania w mediach społecznościowych (lub zlecaliśmy je agencji), niezbędne jest przeanalizowanie zarówno tych, które się sprawdziły, jak i tych prowadzonych źle.

WAŻNE: Pamiętajmy, że im więcej konkretnych informacji zbierzemy, tym łatwiej będzie nam zaplanować kolejne kroki strategii social media.

Zobacz nowy, zaktualizowany artykuł!

2. Wyznaczamy mierzalne cele działań w social media: biznesowe i komunikacyjne

Co warto podkreślić w tym punkcie? Przede wszystkim słowo „mierzalne”. Pisałam wcześniej o analizie SWOT. W tym kroku, nasuwa się analiza SMART, czyli 5 wyznaczników, na podstawie których powinniśmy formułować cele:

Analiza SMARTAnaliza SMART

W odniesieniu do social media, nasze cele mogą wyglądać następująco:

  • Cel biznesowy, na przykład: zwiększenie sprzedaży naszego produktu/usługi.
  • Cele komunikacyjne: ogólny, który będzie ściśle powiązany z celem biznesowym (np. edukacja fanów na temat produktu/usługi) oraz szczegółowy, który będziemy mogli zmierzyć, np. przyrost fanów na Facebooku w ciągu 1 miesiąca.

Aby skutecznie mierzyć wyznaczone przez nas cele, potrzebujemy punktu odniesienia tzw. benchmarku. Do czego możemy odnosić nasze aktualne działania? Na przykład do danych z przeszłości naszej organizacji, konkurencji czy też istniejących badań z naszej branży. Warto wspomnieć też o modelu EEIA w kontekście wyznaczania celów w mediach społecznościowych: zasięg, zaangażowanie, wpływ, działanie. Często niestety zatrzymujemy się na dwóch pierwszych wyznacznikach (przekładając na język Facebookowy: liczba fanów i PTA):

Model EEIA w social mediaModel EEIA w social media

WAŻNE: Pamiętajmy o tym, aby wyznaczone przez nas cele były uzgodnione z osobami, które będą nas z nich rozliczać. W przeciwnym wypadku może się okazać, że realizujemy niektóre cele niepotrzebnie, w zły sposób lub zbyt mało efektywnie.

3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy docelowe i tworzymy persony

Przy określaniu grup docelowych ważne są dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania itp.), ale pamiętajmy, że dla naszych działań w mediach społecznościowych nie będą wystarczające. Im więcej danych zbierzemy – tym lepiej. O czym powinniśmy pamiętać? Oprócz podstawowych danych, warto jest stworzyć schematy/scenariusze zachowań reprezentantów poszczególnych grup: w jaki sposób korzystają z mediów społecznościowych, z których kanałów dokładnie, ile czasu spędzają w danym serwisie i w których godzinach. W tym przypadku bardzo przydatne będą dane z Megapanelu, Sotrender czy też analiza statystyk Facebookowych. Pomocny jest też Graph Search, pod warunkiem, że użyjemy go we właściwy sposób i wyniki odpowiednio zinterpretujemy:

Wykorzystanie Graph Search w określaniu grup docelowychWykorzystanie Graph Search w określaniu grup docelowych

W kontekście samego Facebooka, dane te są niezbędne przy targetowaniu reklam czy też określaniu grup docelowych pojedynczego posta. Warto też postarać się o nadanie priorytetów grupom docelowym, czyli podzielenie ich na bezpośrednie (ważniejsze) i pośrednie (mniej ważne).

4. Główne komunikaty, czyli co chcemy przekazać naszym grupom docelowym?

W chwili gdy uzyskamy jak najwięcej danych dotyczących naszej grupy docelowej pozostaje pytanie: co tym grupom przekazać, w jaki sposób, jak często. Co będzie tutaj pomocne? Sformułowanie kilku głównych przekazów, które będziemy chcieli stosować w ramach naszych działań. Ania Miotk podczas omawiania tego etapu strategii wskazuje na jedno z narzędzi, jakim jest „Message House”. Narzędzie to opiera się na szablonie domku, w którym wpisujemy nazwę organizacji lub realizowanej kampanii, a następnie opisujemy cztery obszary: pełny obraz (Big Picture), korzyści z naszych działań dla grupy docelowej, jakich działań oczekujemy od tej grupy i jaka potencjalna krytyka może się pojawić. Więcej na temat tego narzędzia przeczytacie na blogu Ani: Message house - kluczowe przekazy.

Message house w strategii social mediaMessage house w strategii social media

Dokładnie o tym, jak dobierać content do swojej grupy docelowej uczymy na naszym szkoleniu warsztatowym Strategia social media. Dowiedz się więcej!

5. Formułujemy „Big idea”

Określenie „Big Idea”, czyli ogólnej koncepcji działań komunikacyjnych z pozoru może wydawać się niepotrzebne – szczególnie, kiedy określiliśmy grupy docelowe, ogólne i szczegółowe cele oraz główne przekazy. Jednak często bywa tak, że w sporej ilości szczegółowych danych, możemy po drodze tą główną myśl zgubić:

Big Idea w strategii social mediaBig Idea w strategii social media

Big idea to często 1-2 zdania, które określają nasz pomysł na kampanię/komunikację, często jest też związana z misją naszej firmy/organizacji.

6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej

W zależności od tego, jakie cele wyznaczyliśmy i jakie mamy grupy docelowe – musimy dobrać odpowiednie narzędzia do ich realizacji. Nie – nie musimy być wszędzie, mieć konto w każdym serwisie społecznościowym na zasadzie:

  • Na Facebooku są wszyscy – to my też.
  • Google+ dobrze wpływa na pozycjonowanie.
  • Youtube – nie mamy materiałów, ale patrz wyżej.
  • Na Twitterze założymy konto i połączymy z Facebookiem.
  • Na Pintereście, w sumie nie mamy treści, ale utworzymy kilka tablic i będzie ładnie wyglądało.
  • Blog – napiszemy coś raz na pół roku i wystarczy.

Nie jest nawet powiedziane, że musimy działać na Facebooku, szczególnie, że nie każda marka/instytucja powinna tam działać (przykład Stoperanu i fanpage o nazwie „Nie biegam” będzie chyba wystarczający). Tak jak pisałam na początku – musimy dokładnie przeanalizować nasze cele i zastosowania każdego serwisu społecznościowego, a następnie każdy z kanałów dobrać pod kątem danej grupy docelowej.

7. Określamy harmonogram i budżet

Planując budżet na wydatki w mediach społecznościowych, pamiętajmy o dwóch istotnych aspektach: wydatki wewnętrzne oraz koszty pracy podwykonawców. Zaplanowanie budżetu i harmonogramu pozwoli nam w łatwiejszy sposób mierzyć efektywność naszych działań. Ważne jest, abyśmy wyszczególnili wszystkie kwestie, które dotyczą jednego i drugiego – nawet te najdrobniejsze, na przykład:

  • czas jaki zajmuje nam stworzenie 1 wpisu,
  • koszty przygotowania profilu: grafiki, aplikacje, teksty,
  • koszty reklamowe,
  • zasoby – liczba osób, która jest potrzebna do obsługi poszczególnych kanałów (czy będą to osoby z firmy, czy zatrudniona agencja),
  • koszty narzędzi do mierzenia efektów.

Warto również postarać się o dokładnie rozpisany harmonogram naszych działań w mediach społeczościowych, w zależności od wcześniej stworzonych person.
Z rozpisanym kosztorysem, łatwiej będzie nam monitorować nasze działania w czasie, jak również planować kolejne. Poniżej część rozpisanego harmonogramu działań na Facebooku, w formie mapie myśli (stworzonej w programie Xmind) na podstawie analizy grup docelowych, na potrzeby jednego z naszych szkoleń dla WSB:

Harmonogram działań w social mediaHarmonogram działań w social media

8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania :)

Work in progress;)Work in progress;)

9. Czy nasze działania były skuteczne? Monitorujemy i oceniamy efekty.

Do skutecznego mierzenia naszych działań, musimy wiedzieć CO dokładnie mierzyć i w jaki sposób. Pierwszy wyznacznik, czyli „CO” – wynika bezpośrednio z wyznaczonych przez nas celów, które tak jak pisałam – muszą być mierzalne. Dlatego jeśli w celach szczegółowych określiliśmy: „wzrost liczby fanów na Facebooku o 1000 w ciągu miesiąca” – można to w łatwy sposób zmierzyć. Ważne będą również narzędzia pomiaru. Ich wybór również będzie uzależniony od celów, jakie obraliśmy sobie na początku tworzenia strategii. Mogą to być zarówno narzędzia do analizy treści: Newspoint, Sotrender, wewnętrzne statystyki serwisów, badania sondażowe czy też analityka webowa, np. Google Analytics.

Mierniki i narzędzia pomiaruMierniki i narzędzia pomiaru

W tym miejscu warto też wspomnieć o ROI, czyli wskaźniku zwrotu z inwestycji:

ROI w social mediaROI w social media

Pamiętajmy jednak, że nie tylko komunikacja w mediach społecznościowych wpływa bezpośrednio na sprzedaż i w wyliczaniu ROI musimy to wziąć pod uwagę (chyba, że nasza kampania opierała się tylko na social media).


Na koniec życzę powodzenia w tworzeniu i wdrażaniu strategii social media. Posiadanie strategii social media nie może być postrzegane jako dodatek do działań czy też przykra konieczność, ale jako jedna z ważniejszych – jeśli nie najważniejsza kwestia. Bez niej nasze działania są nie tylko bardziej chaotyczne, ale też poświęcamy dużo więcej czasu na przygotowanie materiałów, przez co koszty naszych działań rosną…

Podziel się opinią