Czym grozi zatrzymanie kampanii marketingowych w dobie kryzysu?

W obliczu panującej pandemii wiele firm zdecydowało się na wdrożenie planu awaryjnego w przedsiębiorstwie. Oszczędności i obniżanie zbędnych kosztów zdecydowana większość rozpoczęła od wstrzymania wszelkich działań marketingowych. Z punktu widzenia ograniczenia popytu, brak wsparcia działań sprzedażowych wydaje się rozsądnym podejściem. Wiele można odnaleźć informacji o tym, że część firm upadnie, jednak mało kto zastanawia się, co tak naprawdę zastanie nas po kryzysie.

Ważne aby opracowując plan kryzysowy zadać sobie pytanie: jaką rzeczywistość zastanę po pandemii i jak jestem na nią przygotowany? Obserwując tendencję na rynku możemy przypuszczać, że część przekształceń i digitalizacji pozostanie z nami na co dzień. Polska uczyniła wielki krok w kierunku pracy zdalnej, która jeszcze kilka miesięcy temu wydawała się nieosiągalna w wielu branżach. Kolejnym elementem jest automatyzacja pewnych procesów i zaprzęgnięcie podstaw AI do obsługi klienta. Zakładając którykolwiek ze scenariuszy nowe technologie i rozwiązania wejdą w życie codzienne każdego z nas. Szansa na to, że mamy do czynienia tylko z chwilowym zwrotem jest minimalna. Czeka nas kolejna rewolucja przemysłowa i o istnieniu firm zadecyduje to czy wezmą w niej udział. 

Biorąc pod uwagę przewidywania ekspertów, okres kryzysowy można rozważać w 3 wariantach czasowych. 

Wariant 1. Powrót do normy w czerwcu 2020

W tej opcji czeka nas 3 miesięczne wstrzymanie na rynku. Będzie się to wiązać z zastojem gospodarczym, ale większość gospodarstw domowych powróci do swoich dotychczasowych potrzeb. Rozpatrzmy teraz co się stanie z biznesami które w tym czasie wstrzymały swoje działania marketingowe. Obserwując dziś ilość sponsorowanych treści, reklamy w wyszukiwarce lub nawet aktywność w SM można zaobserwować pewne zahamowanie. Nawet światowi giganci wstrzymali swoje działania marketingowe. Analizując Zarę na rynku polskim można zauważyć, że wstrzymane zostały regularne działania organiczne. Do 11 marca na profilu Facebook pojawiał się przynajmniej 1 post dziennie. Po 11 marca post pojawiła się dopiero 24 dnia miesiąca. Wstrzymane zostały również kampanie płatne: 

W sytuacji w której dobrze funkcjonujący, również online, biznes wstrzymuje reklamy nawet związane z brandem można wpaść w pewien popłoch: 

Ale co ich czeka za 3 miesiące? Ich brand znacząco nie ucierpi na tych działaniach. Marka ma swoją grupę wiernych odbiorców i nie utraci jej w tak krótkim okresie. Nie każdy jest jednak na tak uprzywilejowanej pozycji. 

Rozważmy przypadek mniejszego przedsiębiorstwa. Jakie konsekwencje może mieć dla niego wstrzymanie działań marketingowych na kilka miesięcy: 

1. Utrata widoczności na rynku. Prowadząc regularne działania w sieci dbamy o to, aby pewną grupę odbiorców angażować wokół naszej marki. Dzięki temu nasze treści regularnie wyświetlają się na ich tablicach w SM. Odwiedzają oni nasze strony internetowe i są oni na bieżąco ze zmianami w ofercie. Nie komunikując się z nimi przez kilka miesięcy tracimy tę pozycję w ich social mediach i głowach. Wszyscy klienci będący na niższych etapach lejka zakupowego, przesuwają się znów na jego początek. I to jest najlepsza sytuacja. Istniejemy w otoczeniu konkurencyjnym. Wyobraźmy sobie zatem sytuację, w której nasz konkurent nadal utrzymuje komunikację z tym samym segmentem. Możemy w ten sposób oddać naszych klientów, obecnych i potencjalnych, na tacy. 

2. Bardziej przyziemna i miarodajna kwestia: konta reklamowe. Co się dzieje przy wstrzymaniu wszystkich działań płatnych z naszymi kontami. Obszary, które dotychczas udało nam się zoptymalizować przepadają. Wstrzymanie kampanii rzutuje na wysokości CPC, nauce grupy docelowej, świeżości list remarketingowych, CTR, a finalnie współczynnikach konwersji. Negatywne odchylenie o kilka procent w każdym z tych obszarów może doprowadzić do osiąganiu gorszych wyników po wznowieniu kampanii. Zmiany mogę oscylować na poziomie kilkuset lub kilku tysięcy złotych przychodu. Czy firma wychodząca z kryzysu może sobie pozwolić na taką stratę? 

Wariant 2. Zdjęcie obostrzeń we wrześniu 2020

Półroczne ograniczenia w przemieszczaniu się, transporcie oraz produkcji mocno wpłyną nie tylko na przedsiębiorstwa, a również na same gospodarstwa domowe. Siła nabywcza zmaleje, a konsumenci będą podchodzić do swoich zakupów ostrożniej. Chcąc zaoferować produkty lub usługi konsumentom w takiej sytuacji konieczna jest dobra komunikacja oferty. Przedsiębiorstwa nadal będą mogły kreować potrzeby jednak będzie wymagało to większych zasobów oraz pracy. 

Ponownie wróćmy do zagrożeń związanych z zaniechaniem działań marketingowych. Pierwsze dwa punkty nadal obowiązują, ale to nie wszystko: 

1. Pozostawiając swoją ofertę jak sprzed kryzysu i nie dbając o odpowiednią budowę komunikacji przedsiębiorstwo będzie opóźnione w działaniach o kilka miesięcy. Ile zajmie opracowanie koncepcji komunikacji, wdrożenie jej i konieczna dystrybucja komunikatu zanim dotrze on do odpowiednio dużej liczby odbiorców? Niewiele branż będzie mogła sobie pozwolić na pozostawienie swojej oferty takiej jak dotychczas. Koniec obostrzeń należy uprzedzić i komunikować nową ofertę od samego początku powrotu możliwości zakupowych. 

2. Aspekt drugi: zmiana nawyków zakupowych. Jeśli w przeciągu 6 miesięcy konsumenci zaobserwują, że 90% swoich potrzeb mogą zaspokoić zdalnie, czy po zdjęciu obostrzeń wrócą do poprzednich nawyków? Część zapewne tak, ale nie wszyscy. Proces digitalizacji jest konieczny do utrzymania zarówno w sytuacji kryzysu, jak i po jej ustąpieniu. 

Wariant 3. Koniec kryzysu w grudniu 2020

Najbardziej pesymistyczny wariant zakładający głęboki kryzys i recesję. Koniec kryzysu to pojęcie względne. Jeśli stan epidemii przedłuży się do końca roku, dopiero czeka nas głęboka transformacja gospodarcza. Biznesy które nie poradzą sobie z przebudową i dopasowaniem usług do nowych warunków nie dotrwają do tego miejsca ze 100% pewnością. Już wcześniejsze warianty powinny zakładać przebudowę oferty przedsiębiorstwa i jej odpowiednią komunikację. Istnieją jednak firmy, które przy odpowiednim planie awaryjnym mogą przetrwać 6 miesięczny okres spowolnienia gospodarczego. Jak przygotować się na dłuży czas? 

Konieczny jest krok w stronę po pierwsze digitalizacji, po drugie przebudowy biznesu. W Socjomanii mamy doświadczenie z planowaniem i wdrażaniem takich zmian w firmach. Często są to wielomiesięczne procesy, w tym wypadku zakładające plany naprawcze i przebudowy struktur i kompetencji. Firmy przygotowujące się na ten kryzys powinny rozważyć każdy z wariantów i zacząć działać już dziś.

Co można zrobić?

1. Pozostać w świadomości konsumentów poprzez regularną komunikację. 

2. Zabezpieczyć konta reklamowe pozostawiając najprostsze kampanie pokrywające widoczność marki. 

3. Rozpocząć proces projektowania usług digitalowych i ich wdrożenia.

4. Prowadzić komunikację jak nasze przedsiębiorstwo i produkty, usługi odpowiadają na obecny kryzys.

5. Zwiększyć kompetencje digitalowe w zespole.

6. Zaprojektować choć częściowa automatyzację w przypadku niedoborów zasobów ludzkich. 

Jeśli masz pytania, zgłoś się do nas. Pomożemy Ci przejść przez ten ciężki czas i zaprojektować Twój proces zmian w obliczu kryzysu.