Projektowanie usług - czyli co to jest Service Design?

Mylisz service design z design thinking? Nie wiesz, czym jest projektowanie usług, ale kojarzysz customer experience? Interesujesz się projektowaniem innowacji dla biznesu?

Wszystkie te kwestie (oraz wiele innych) porusza niniejszy artykuł. Dowiesz się z niego, dlaczego potrzeby klientów są ważne w projektowaniu usług, innowacji oraz interakcji firm i klientów. Przeczytasz, czym jest proces service design, jak wygląda projektowanie usług, czym są punkty styku klienta i biznesu oraz dlaczego doświadczenia i problemy użytkownika dotyczą procesów projektowych.

Design thinking, czyli myślenie projektowe

Być może kojarzysz pojęcie design thinking. Nic dziwnego, w świadomości biznesowej istnieje ono od lat 60. XX wieku. Design thinking bywa często mylony lub utożsamiany z service designem. 

W myśleniu projektowym jednak cofamy się kilka kroków i najpierw definiujemy obszar problemowy-wyzwanie, by następnie podjąć próby jego rozwiązania. Takim rozwiązaniem może (ale nie musi) być usługa, która z kolei znajduje się w centrum zainteresowania service designu.

Myślenie projektowe proponuje konkretne podejście, daje zestaw pomocniczych narzędzi i zaprasza do procesu kreatywnego lub krytyki dotychczasowej sytuacji i działań organizacji, danego obszaru, branży. Zaszczepia myślenie, że każdy z nas jest projektantem, tworzy i wykorzystuje swój kreatywny potencjał we współpracy z interdyscyplinarnym zespołem, by rozwiązywać problemy i wpływać na zmiany.

Prekursorami podejścia myślenia projektowego są David Kelley (założyciel) i Tim Brown (obecny prezes) firmy IDEO – dziś już międzynarodowej firmy projektowej tworzącej innowacje, która zatrudnia ponad 700 osób na całym świecie.

Human-Centered Design, czyli 10% tech + 90% human = 100% design

Podstawą zarówno design thinking, jak i service design jest stawianie człowieka (użytkownika, klienta) w centrum procesu projektowego. Human-Centered Design to humanocentryczne projektowanie usług (ale też produktów i komunikacji), czyli podejście zorientowane na człowieka.

Oznacza to pełne zrozumienie tego, czego klient potrzebuje i dlaczego, co preferuje, czego się boi, co sprawia mu problem, o czym myśli i w czym znajduje radość. Ważne w tym procesie jest zastanowienie się, czego konsument potrzebuje również długofalowo, jaki wpływ będzie miało na niego w przyszłości obecnie wdrażane rozwiązanie. Zwróć uwagę, że w podejściu humanocentrycznym kluczem jest zadbanie o jak najlepsze user experience, czyli doświadczenie użytkownika.

Dlaczego user experience jest tak ważne?

User experience (UX) to całość wrażeń, jakie klient buduje poprzez interakcję z Twoim produktem lub usługą. Dzieje się tak zawsze, gdy użytkownik faktycznie korzysta z danej przestrzeni produktu fizycznego lub cyfrowego. Analizując doświadczenia użytkowników, badamy użyteczność usług i produktów, strukturę informacji, architekturę systemu, layout, elementy designu, projekt, budowanie interakcji z użytkownikiem.

Celem poprawy użyteczności jest zwiększenie satysfakcji użytkownika/klienta. Ma to niebagatelne znaczenie zwłaszcza teraz, gdy na skutek pandemii wiele biznesów dokonało bardzo szybkiej transformacji cyfrowej i przeniosło się do sieci. Zamknięte restauracje, które umożliwiły zamawianie dań online lub zakup delikatesów na wynos. Kina i instytucje kultury, które zaczęły emitować seanse i spotkania w internecie. Trenerzy personalni, dietetycy, instruktorzy jogi, którzy organizują zdalne lekcje.

By przetrwać i wyróżnić się na tle wielu podobnych produktów i usług, musisz zadbać o niepowtarzalne doświadczenie użytkowników. Tylko dzięki temu zostaną z Tobą na dłużej.

Poniższy rysunek przedstawia zależności jakie występują pomiędzy każdym z pojęć.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym czym jest Design Thinking oraz jakie są podobieństwa i różnice pomiędzy Design Thinking, a projektowaniem usług koniecznie przeczytaj także artykuł: Czym Service Design różni się od Design Thinking.

Service design – projektowanie usług idealnych?

W service design kluczowe jest przestawienie się z myślenia produktowego na myślenie usługowe i zauważenie, że usługa różni się od produktu. 

• Znaczenie terminu to połączenie słowa service (usługa) ze słowem design (projektowanie), co w rezultacie daje pojęcie projektowanie usług 

• service design jest zatem projektowaniem nowych usług i innowacji w biznesie, ale też zmianą i optymalizacją obecnych

Zobacz, czym jest, skąd się wzięło i jak je wykorzystać w praktyce.

Krótka historia service design

Wspomniane wyżej przestawienie na myślenie usługowe nie zdarzyło się od razu. Proces serwityzacji trwa bowiem już przynajmniej od XVIII wieku, kiedy to ekonomista Adam Smith przeciwstawił frazę produkt frazie usługa i rozpoczął dyskusję na ten temat. Pierwszym istotnym kamieniem milowym w podejściu do usług była era produkcji masowej z początku lat 50. XX wieku, kiedy to ukształtował się termin Service Management rozumiany jako zarządzanie usługami.

Prawdziwym przełomem był jednak proces rozwoju internetu. Na skutek kolejnego kanału dotarcia do klientów firmy stanęły przed koniecznością tzw. integracji zasobów, czyli m.in. połączenia zasobów ludzkich z oprogramowaniem i infrastrukturą techniczną. Dwie pierwsze dekady XXI wieku to już szybki rozwój myślenia usługowego. Powstaje tzw. logika usługowa (Service Dominant Logic), która głosi, że każda firma dostarcza usługi. Nawet ta, która uważa, że jedynie wytwarza produkty. Kształtuje się (słuszne) przekonanie, że klient z konsumenta zmienił się w prosumenta, czyli jednostkę, która współtworzy usługę i ma wpływ na jej ostateczny kształt.

Czym jest projektowanie usług?

Mówiąc o Service Design najpierw należy przyjrzeć się osobno zarówno idei projektowania (design) jak i usług (services), a następnie ich połączeniu. 

Zacznijmy więc od usług. Usługi określane są jako działalność o charakterze nieprodukcyjnym. Mogą to być na przykład transport, bankowość czy edukacja. Są one wytwarzane i konsumowane w tym samym momencie, a ich finalny przebieg zależy od użytkownika.

W przypadku usług, w odróżnieniu od produktów w momencie sprzedaży własność nie jest przenoszona na kupującego. Co to znaczy? Na przykład, kupując bilet na samolot, kupujemy wyłącznie usługę lotu, a nie sam samolot. Pytanie - co w takim razie możemy zyskać? Wynik usługi (czyli przelot) oraz satysfakcję - jeśli przebieg całej usługi był przyjazny - lub rozczarowanie.

Teoria usług ewoluowała w czasie. Przez wiele lat odróżniano produkty od usług, definiując usługi jako niepoliczalne, heterogeniczne, nierozłączne i nietrwałe (z ang. IHIP). Jedna z nowszych teorii, której twórcami są Vargo & Lush (Service-Dominant Logic) mówi o tym, że każda organizacja oferuje usługi. Według tych autorów nie ma już firm produkcyjnych - klient jest współtwórcą usług, a organizacja integratorem zasobów. Usługa jest więc sposobem na tworzenie wartości.

Usługowy miks marketingowy (7P) to zespół elementów, za pomocą, których można oddziaływać na rynek. Koncepcja 7P (usługowa), w stosunku do 4P (produktowej) została rozszerzona o trzy elementy: people, process and physical evidence. 

Dlaczego ludzie, procesy i doświadczenie (tu tłumaczone jako physical evidence) są tak ważne? Ponieważ człowiek stanowi epicentrum usługi, a proces przez który przechodzi powinien być przyjazny zarówno dla niego (doświadczenie) jak i efektywny dla organizacji.

Przyjrzyjmy się teraz projektowaniu. Samo słowo design może być utożsamiane z wzornictwem przemysłowym oraz odnosić się do przedmiotów, estetyki, funkcji czy ergonomii. Jednak dziś to pojęcie jest znacznie szersze. W kontekście projektowania usług Raymond Turner zdefiniował design jako „interfejs” pomiędzy firmą, a klientem zapewniający, że firma dostarczy klientowi to czego chce, w sposób, który zapewnia dodatkową wartość zarówno dla klienta jak i dla firmy.

Ostatecznie wyjaśniając, Service Design to metodyka wspierająca tworzenie innowacji w obszarze usług. Polega na stosowaniu myślenia projektowego (design thinking) w usługach. Jest to podejście skoncentrowane na człowieku (Human-Centered Design, User-Centered Design), które dąży do takiej organizacji usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.

5 etapów projektowania usług

Celem procesu projektowania usług jest znalezienie rozwiązań dla określonych problemów. Każda firma jest inna, dlatego też proces projektowania usług będzie przebiegał w różny sposób w zależności od problemu oraz organizacji.

Istnieje kilka koncepcji, które można zastosować do projektowania usług. Są to na przykład model Double Diamond czy pięcio etapowy model d.school przedstawiony poniżej. Każdy z modeli został omówiony w artykule Czym Service Design różni się od Design Thinking. 

Pomimo różnego nazewnictwa idea obu modeli jest podobna. Skupia się na odkrywaniu potrzeb, tworzeniu koncepcji rozwiązania problemu, prototypowaniu oraz implementacji. Service design to proces iteracyjny, co oznacza, że podczas tworzenia koncepcji, czy testowania może okazać się, że rozwiązanie nie odpowiada realnym potrzebom użytkowników, a co za tym idzie trzeba będzie powtórzyć cały proces lub jego część. 

Istnieje pięć powtarzających się etapów projektowania usług, wyrosłych na kilku różnych koncepcjach (m.in. Double Diamond czy pięcioetapowy model d.school).
Są one fundamentem podejścia design thinking, które wychodzi od zdefiniowania obszaru problemowego i wyzwania projektowego.

Należą do nich:

1. empatyzacja – zrozumienie obszaru problemowego, eksploracja tematu, obserwacja

2. definicja – zdefiniowanie wyzwania projektowego

3. ideacja – eksploracja nowych rozwiązań i pomysłów

4. prototypowanie – próba stworzenia konceptu bądź rozwiązania

5. testowanie – testowanie prototypu w celu zweryfikowania pomysłu

Punktem wyjścia do efektywnego projektowania usług jest spełnienie kilku podstawowych warunków. Przedstawiamy je w formie checklisty do odhaczenia. Przed przystąpieniem do procesu service design, upewnij się, że w swojej organizacji:

• dysponujesz interdyscyplinarnym zespołem

• zdefiniowaliście cel np. wprowadzenie myślenia usługowego, optymalizacja obecnych usług, wdrożenie zmian czy nowych usług

• masz dostęp do danych

• wyznaczyliście lidera i macie zielone światło od osób decyzyjnych

• jesteście otwarci na dzielenie się wiedzą, ale też na ewentualne porażki

Dobry zespół service design ma zróżnicowane kompetencje: rozumie kwestie biznesowe, ma umiejętność kreatywnego rozwiązywania problemów, jest empatyczny, rozumie bolączki odbiorcy. W digital service design dodatkowo liczą się umiejętności technologiczne i rozumienie trendów. 

Zespół powinien też pamiętać o zwinnym podejściu do prowadzenia projektów (agile). Wymieniony wcześniej 5 etapowy proces nigdy się nie kończy, a praca nad usługą jest stała. W takim nieskończonym procesie jeden etap nawiązuje do drugiego.

Ogólne zasady projektowania usług

W jednym z pierwszych podręczników dotyczących projektowania usług „This is Service Design Thinking”, autorzy - Marc Stickdorn i Jakob Schneider - przedstawiają pięć podstawowych zasad leżących u podstaw projektowania usług. Oto one:

- zorientowanie na użytkownika - według mnie to jedna z najważniejszych zasad. Konsumenci są częścią procesu tworzenia usług. Firmy chcąc dostarczać najlepsze usługi muszą być w stanie zrozumieć ich potrzeby, odpowiednio na nie reagować i odpowiadać.

- ko-kreacja (współtworzenie) - w realizację usługi zaangażowanych jest wiele interesariuszy - pracownicy, menedżerowie, inżynierowie oraz sami klienci. To właśnie integracja różnych punktów widzenia umożliwia tworzenie innowacji, które mają za zadanie zaspokoić potrzeby konsumentów.

- sekwencjonowanie -  cały proces usługi może być postrzegany jako oś czasu z głównymi okresami: przed, w trakcie oraz po skorzystaniu z usługi. Jest on dzielony na tzw. „service moments” i „service touchpoints”. Service moments, czyli najważniejsze momenty usługi, mogą składać się z kilku touchpointów. Touchpointem może być człowiek, miejsce, proces, interakcja (zarówno pomiędzy ludźmi, jak i pomiędzy np. człowiekiem, a maszyną, interfejsem, aplikacją). Usługi to procesy, które trwają określoną ilość czasu, a każdy element tego procesu powinien być dobrze przemyślany.

- ewidencjonowanie - każda usługa jest podzielona na tzw. frontstage i backstage. Frontstage to część usługi, którą klient może zobaczyć i doświadczyć. Weźmy na przykład gastronomię. Frontstage lokalu gastronomicznego jest obsługa klienta oraz posiłek, który dostaje gość. Backstage, z kolei to kulisy usługi, których klienci nie widzą, jednak to one odgrywają kluczową rolę w tworzeniu innowacji oraz projektowaniu procesów. Przykładem backstage może to być np. proces przygotowywania posiłku, zakup składników czy wyszkolenie kelnerów.

- holistyczne podejście - w projektowaniu usług bardzo ważne jest posiadanie szerokiej perspektywy. Holistyczne traktowanie usług umożliwia zaprojektowanie usługi, która przyniesie wartość nie tylko dla klientów, ale także dla wszystkich interesariuszy. 

W Socjomanii, bazując na wieloletniej praktyce w projektowaniu usług dla klientów z wielu różnych branż, wyróżniamy dodatkowo 4 najważniejsze filary design service:

• Koniec ery produktu – czyli procesy serwityzacji i wzrost znaczenia usług, myślenie usługowe.

• Jobs to be done – czyli koncentrowanie się na działaniach, jakie ma do podjęcia użytkownik (klient).

• Wymiana wartości – nastawienie na współtworzenie w celu uzyskania głębszej relacji z klientem, wymiana doświadczeń w obszarze branży, konkurencji.

• Współtworzenie z klientem – mające postać np. platform crowdsourcingowych, na których klient przedstawia swoje pomysły na rozwój produktu czy usługi (np. Bank Pomysłów Santandera, Semilac Hub).

Service Design Network

Service Design Network jest globalną organizacją, która posiada ogólnodostępne materiały informacyjne i szkoleniowe, a jej misją jest edukowanie rynku w obszarze Service Design. Działa w kilkudziesięciu krajach i ma również swój oddział w Polsce, którego Socjomania jest współzałożycielem. 

Martyna Tarnawska – nasza Service Design Lead – uzyskała akredytację trenerską Service Design Professional jako drugi trener w Polsce.

Zwłaszcza teraz, gdy postępująca serwityzacja spotyka konsumentów praktycznie na każdym kroku, warto śledzić najnowsze badania i zmiany. Czas pandemii i lockdownu sprawił, że klienci zaczęli odczuwać potrzebę regularności w usługach, przy jednoczesnym braku chęci nieustannego ich kupowania. Stąd wzrost popularności modelu subskrypcyjnego. Konsument chce mieć dostęp do usługi cały czas, by zminimalizować konieczność poszukiwań i wyboru kolejnej oferty.

SDN jest organizacją, która na bieżąco zajmuje się tymi zagadnieniami, wpływem cyfryzacji usług na współczesny biznes, ale także usługami offline czy publicznymi.

Narzędziownik service designera

Istnieje wiele metod i narzędzi, które mogą okazać się przydatne podczas projektowania usług. Narzędzia stosowane w service designie częściowo pokrywają się z tymi często używanymi w procesie design thinking. W Socjomanii zawsze dobieramy narzędzie pod kątem celu, jaki zdefiniowaliśmy łącznie z klientem-partnerem. Dlatego pod tym względem podzieliliśmy narzędzia na:

• pozwalające poznać problem: propozycja wartości (Value Proposition), diagnoza luk w usłudze (Service Gaps)

• analizujące zachowania i aktywność: Customer Journey

• definiujące punkty problemowe: Service Blueprint

• wybierające usługi, które zaspokajają potrzeby: priorytetyzacja np. model KANO

• pomagające poznać kontekst biznesowy: Service Business Model Canvas

Service designer nie musi być projektantem w tradycyjnym rozumieniu tego słowa. Może pełnić w firmie rolę product/project ownera, UX designera, marketera, sprzedawcy, specjalisty obsługi klienta, właściciela lub decydenta, konsultanta, trenera, developera czy inżyniera. Dobór narzędzi, ćwiczeń czy źródeł wiedzy powinien nastąpić z uwzględnieniem celu, jaki chcemy osiągnąć, dostępnej wiedzy o organizacji i jej klientach oraz indywidualnego stylu pracy.

Każdy proces projektowania usługi jest unikatowy, więc zależy od charakteru projektu i specyfiki biznesu. Narzędzia jakie zostaną wykorzystane w procesie projektowym są dobierane na podstawie ograniczeń i wyzwań jakie niesie ze sobą projekt. W ramach tego artykułu omówię kilka według mnie uniwersalnych.

- Persony - to jedno z ważniejszych narzędzi service design. Aby wiedzieć jak zaprojektować usługę i na jakie elementy zwrócić uwagę, najpierw należy zastanowić się kto będzie jej odbiorcą/użytkownikiem.

Persony to inaczej archetypy użytkowników, którym nadawane są cechy istniejącej grupy docelowej. W ten sposób przyjmują one atrybuty grup, które reprezentują: od cech społecznych i demograficznych do własnych potrzeb, pragnień, przyzwyczajeń i środowisk kulturowych.

Persony są dynamicznym narzędziem, co oznacza, że można elastycznie kształtować cechy, które są ważne, z punktu widzenia danego projektu. Być może w jednym projekcie ważne będą pytania o problemy, wyzwania i wątpliwości, natomiast w innym pytania o to jak wygląda przykładowy dzień danej persony. 

- Customer Journey Map - mapa podróży klienta to narzędzie, które pokazuje doświadczenie związane z usługą z punktu widzenia klienta. Ścieżka klienta pokazuje kroki od momentu kiedy klient zastanawia się nad skorzystaniem z usługi, poprzez proces podejmowania decyzji, korzystanie z usługi, aż po zakończenie korzystania.

Ścieżka przebiega przez różne kanały komunikacji, działy i osoby. Customer Journey Map pozwala między innymi zidentyfikować oczekiwania klienta wobec usługi oraz określić czynniki, które wpływają na to, czy usługa jest satysfakcjonująca czy nie. Poniższy rysunek przedstawia wykorzystanie customer journey map do budowy lejka sprzedażowego Socjomanii. 

- Service blueprint - Plan usługi to narzędzie, które dzieli przebieg usługi na kilka części - przed, w trakcie i po skorzystaniu z usługi.

Dzięki niemu można zmapować i zwizualizować procesy usługowe, dzieląc je na poszczególne kroki i układając w schemat uwzględniający perspektywy użytkownika, usługodawcy oraz innych podmiotów, które mogą być zaangażowane w świadczenie usługi.

To narzędzie pomaga zrozumieć wszystkim zaangażowanym uczestnikom ich rolę, aby zapewnić holistyczne i spójne doświadczenie dla użytkownika. Pomaga zrozumieć także połączenia pomiędzy elementami usługi oraz zawiera informacje o elementach, doświadczeniach i świadczeniu samej usługi.

Źródło

Więcej narzędzi przydatnych przy projektach w metodyce Service Design możecie znaleźć na http://www.servicedesigntools.org.

Trendy sprawiające, że projektowanie usług nabiera znaczenia

Service design odpowiada na kilka ważnych trendów ekonomicznych, społecznych i technologicznych. Oto najważniejsze z nich:

- serwityzacja - czyli przechodzenie z modelu produktowego do modelu usługowego. Usługi stanowią 70-80% gospodarek krajów rozwiniętych i wzrastają także w dużych państwach produkcyjnych (np. Brazylia). Serwityzacja zmienia rozumienie produktu i model biznesowy firm produkcyjnych. Mówiąc inaczej to proces, w którym pierwotnie zorientowane na produkt firmy rozszerzają go, obudowując usługą. 

- wzrost oczekiwań klientów - dzisiejsi konsumenci mają ogromny wpływ na firmy. Przy tak dużym wyborze produktów, usług oraz firm konsumenci mają wysokie oczekiwania. Oczekiwania te napędzane są przez nową generację firm, które intensywnie inwestują w zapewnienie wyjątkowego doświadczenia dzięki projektowaniu usług. Innymi słowy, konsumenci oczekują takiego samego poziomu usług od danej firmy, jaki otrzymują od Apple, Amazon lub Uber.

- wzrost znaczenia digitalu oznacza zmianę w usługach - chyba wszyscy jesteśmy świadomi ogromnego znaczenia technologii cyfrowych, które doprowadziły do wielu zmian i zakłóceń w sektorze usług. Usługi, które były dostarczane przez człowieka, teraz mogą być częściowo (lub całościowo!) dostarczane przez technologię. Weźmy na przykład doradztwo finansowe albo bankowość. Jeszcze kilkanaście lat temu nie wyobrażaliśmy sobie usług bankowych online - obecnie to dla nas pewien standard.

Znaczenie service designu w XXI wieku

Jeśli czytasz te słowa, Twoja firma najprawdopodobniej oferuje jakieś usługi. Ze względu na coraz większy wzrost usług service design w gospodarce zagadnieniu temu poświęca się coraz więcej uwagi.

Ma to związek zarówno z popularyzacją modelu subskrypcyjnego, jak i pojawianiem się kolejnych biznesów, bazujących na układzie Peer to Peer, czyli firm, które same nie posiadają zasobów materialnych, ale dostarczają usługi (np. Airbnb, Uber, Uber Eats). Uwielbiamy z nich korzystać i trend ten z miesiąca na miesiąc wzrasta, a pandemia koronawirusa tylko go przyspieszyła.

Podsumowanie

Service design to podejście do tworzenia innowacji, które jest wciąż jeszcze mało rozpowszechnione. Skupia się na lepszym dopasowaniu usług do potrzeb użytkowników. Jest to skoncentrowane na człowieku podejście, polegające na stosowaniu myślenia projektowego w usługach. 

Projektowanie usług polega na analizowaniu wszystkich działań - infrastruktury, komunikacji, ludzi, komponentów materialnych usługi - aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia. Jest to jeden ze sposobów na reorganizację firmy, w znacznie bardziej wydajną, gotową zaspokoić potrzeby dzisiejszych klientów.

Service design jest metodyką, która pomaga w projektowaniu usług offline i online skoncentrowanych na użytkowniku i jego realnych potrzebach, budujących doświadczenia, pozwalające na wykonanie zadań/prac, jakie stoją przed odbiorcą (tzw. Jobs to be done). 

Dzięki niemu zyskasz zaangażowanych i wiernych użytkowników, którzy na długo pozostaną Twoimi klientami, bo znajdą wartość i zaspokojenie realnych potrzeb.

Mam nadzieję, że tematyka projektowania usług stała się dla Was bliższa. Jeśli macie dodatkowe pytania, napiszcie do mnie. Chętnie na nie odpowiem: [email protected]

Zainteresowaliśmy Cię?

Podczas trzeciej edycji konferencji Service Design Days, która odbyła się w Barcelonie wysłuchałam wiele ciekawych insightów i przemyśleń na temat service design. W tym podsumowaniu znajdziecie kluczowe wnioski z dwóch dni wydarzenia.

Jeśli szukasz przykładów realnych wdrożeń w metodyce Service Design koniecznie sprawdź case study service design marki Handelek.

Zapraszamy również do skorzystania z naszej oferty:

• konsulting service design
• szkolenie design thinking
• kurs service design

Jeśli szukasz dodatkowej wiedzy i inspiracji koniecznie sprawdź poniższe strony:

- Blog Tima Browna - www.designthinking.ideo.com/

- Blog firmy IDEO - www.ideo.com/

- Design Council - www.designcouncil.org.uk/

- d.School - www.dschool.stanford.edu/

- Service Design Network - www.service-design-network.org/