0
EN

Blog o marketingu internetowym

9 grudnia 2018 | Marta Telus

Projektowanie usług - czyli co to jest Service Design?

Łatwo jest myśleć o projektowaniu w kontekście produktów jak smartfony, samochody, ubrania, ale co w przypadku projektowania czegoś czego nie możemy dotknąć ani zobaczyć tak jak usługi czy doświadczenia?  

Service Design staje się coraz bardziej popularnym tematem, lecz często niezrozumiałym dla szerszego grona odbiorców. Niejednokrotnie service design jest uważany za kolejny trend stanowiący hybrydę różnych narzędzi.

Z mojego punktu widzenia service design to metodyka, która może pomóc w projektowaniu innowacji zarówno dla małych jak i dużych organizacji. Z artykułu dowiecie się czym jest service design, co nowego niesie ze sobą ta metodyka i jakie narzędzia wykorzystuje. 

 

Design Thinking, User Experience, Service Design, Human-Centered Design - o co w tym wszystkim chodzi?

Wielu ludzi myśli, że Design Thinking (myślenie projektowe), User Experience (doświadczenie użytkownika), Service Design (projektowanie usług) oraz Human-Centered Design (projektowanie zorientowane na człowieka) to w zasadzie jedno i to samo. Nie jest to jednak prawda. Starając się wyjaśnić czym jest Service Design nie mogę pominąć wytłumaczenia każdego z tych pojęć. 

Design Thinking, czyli myślenie projektowe to metoda innowacyjnego rozwiązywania problemów. Myślenia projektowego można używać do projektowania produktów, usług, modeli biznesowych, ale także strategii organizacji. Design thinking nie odnosi się do jednej konkretnej przestrzeni, a służy do rozwiązywania tzw. wicked problems, czyli problemów złożonych o niejednoznacznym charakterze. Wicked problems nie mają jasnego i prostego rozwiązania w postaci "tak" lub "nie". Są raczej wielowątkowe, wymagające więcej zaangażowania i interdyscyplinarnych kompetencji. 

Drugim ważnym pojęciem jest Human-Centered Design. HCD stawia ludzi w samym sercu procesu projektowego. Człowiek (użytkownik) jest zaangażowany w proces od samego początku, tj. momentu zbierania informacji (empatyzacji i poszukiwania problemu), aż do samego końca - testując i uczestnicząc w ewaluacji zaprojektowanych rozwiązań. Projektowanie dla realnych użytkowników jest niezwykle ważne, ponieważ pozwala dokładnie zrozumieć ich problemy oraz dostarczyć rozwiązania adekwatne do potrzeb. 

co to jest human-centered design HCD

Kolejnym pojęciem jest User Experience (UX), czyli doświadczenie użytkownika. To proces zwiększania satysfakcji użytkownika poprzez poprawę użyteczności, dostępności i przyjemności w interakcji między użytkownikiem, a produktem/usługą. Odnosi się do doświadczenia użytkownika w zakresie nawigacji i projektowania interfejsu konkretnego produktu lub usługi.

Service Design, czyli projektowanie usług powstało w wyniku uświadomienia, że zarówno potrzeby jak i wymagania klientów rosną w coraz szybszym tempie. Po krótce wyjaśniając, projektowanie usług polega na ponownym przemyśleniu sposobu działania firmy, poprzez planowanie i organizację ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi.

Poniższy rysunek przedstawia zależności jakie występują pomiędzy każdym z pojęć.

zależność pomiędzy service design, design thinking, human centered design, ux, ui

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym czym jest Design Thinking oraz jakie są podobieństwa i różnice pomiędzy Design Thinking, a projektowaniem usług koniecznie przeczytaj także artykuł: Czym Service Design różni się od Design Thinking.

 

Czym jest projektowanie usług?

Mówiąc o Service Design najpierw należy przyjrzeć się osobno zarówno idei projektowania (design) jak i usług (services), a następnie ich połączeniu. 

Zacznijmy więc od usług. Usługi określane są jako działalność o charakterze nieprodukcyjnym. Mogą to być na przykład transport, bankowość czy edukacja. Są one wytwarzane i konsumowane w tym samym momencie, a ich finalny przebieg zależy od użytkownika.

W przypadku usług, w odróżnieniu od produktów w momencie sprzedaży własność nie jest przenoszona na kupującego. Co to znaczy? Na przykład, kupując bilet na samolot, kupujemy wyłącznie usługę lotu, a nie sam samolot. Pytanie - co w takim razie możemy zyskać? Wynik usługi (czyli przelot) oraz satysfakcję - jeśli przebieg całej usługi był przyjazny - lub rozczarowanie.

Teoria usług ewoluowała w czasie. Przez wiele lat odróżniano produkty od usług, definiując usługi jako niepoliczalne, heterogeniczne, nierozłączne i nietrwałe (z ang. IHIP). Jedna z nowszych teorii, której twórcami są Vargo & Lush (Service-Dominant Logic) mówi o tym, że każda organizacja oferuje usługi. Według tych autorów nie ma już firm produkcyjnych - klient jest współtwórcą usług, a organizacja integratorem zasobów. Usługa jest więc sposobem na tworzenie wartości.

historia usług i service design

Usługowy miks marketingowy (7P) to zespół elementów, za pomocą, których można oddziaływać na rynek. Koncepcja 7P (usługowa), w stosunku do 4P (produktowej) została rozszerzona o trzy elementy: people, process and physical evidence. 

Dlaczego ludzie, procesy i doświadczenie (tu tłumaczone jako physical evidence) są tak ważne? Ponieważ człowiek stanowi epicentrum usługi, a proces przez który przechodzi powinien być przyjazny zarówno dla niego (doświadczenie) jak i efektywny dla organizacji.

miks marketingowy 4P i 7P

Przyjrzyjmy się teraz projektowaniu. Samo słowo design może być utożsamiane z wzornictwem przemysłowym oraz odnosić się do przedmiotów, estetyki, funkcji czy ergonomii. Jednak dziś to pojęcie jest znacznie szersze. W kontekście projektowania usług Raymond Turner zdefiniował design jako „interfejs” pomiędzy firmą, a klientem zapewniający, że firma dostarczy klientowi to czego chce, w sposób, który zapewnia dodatkową wartość zarówno dla klienta jak i dla firmy.

Ostatecznie wyjaśniając, Service Design to metodyka wspierająca tworzenie innowacji w obszarze usług. Polega na stosowaniu myślenia projektowego (design thinking) w usługach. Jest to podejście skoncentrowane na człowieku (Human-Centered Design, User-Centered Design), które dąży do takiej organizacji usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.

„Service design is making something invisible and abstract as service to be visible and understanding. It helps people to use services and gives something extra to the everyday life.”

- Tanja Verho, Kolmas Persoona 

 

Etapy projektowania usług

Celem procesu projektowania usług jest znalezienie rozwiązań dla określonych problemów. Każda firma jest inna, dlatego też proces projektowania usług będzie przebiegał w różny sposób w zależności od problemu oraz organizacji.

Istnieje kilka koncepcji, które można zastosować do projektowania usług. Są to na przykład model Double Diamond czy pięcio etapowy model d.school przedstawiony poniżej. Każdy z modeli został omówiony w artykule Czym Service Design różni się od Design Thinking

Pomimo różnego nazewnictwa idea obu modeli jest podobna. Skupia się na odkrywaniu potrzeb, tworzeniu koncepcji rozwiązania problemu, prototypowaniu oraz implementacji. Service design to proces iteracyjny, co oznacza, że podczas tworzenia koncepcji, czy testowania może okazać się, że rozwiązanie nie odpowiada realnym potrzebom użytkowników, a co za tym idzie trzeba będzie powtórzyć cały proces lub jego część. 

etapy projektowania usług

 

Ogólne zasady projektowania usług

W jednym z pierwszych podręczników dotyczących projektowania usług „This is Service Design Thinking”, autorzy - Marc Stickdorn i Jakob Schneider - przedstawiają pięć podstawowych zasad leżących u podstaw projektowania usług. Oto one:

- zorientowanie na użytkownika - według mnie to jedna z najważniejszych zasad. Konsumenci są częścią procesu tworzenia usług. Firmy chcąc dostarczać najlepsze usługi muszą być w stanie zrozumieć ich potrzeby, odpowiednio na nie reagować i odpowiadać.

- ko-kreacja (współtworzenie) - w realizację usługi zaangażowanych jest wiele interesariuszy - pracownicy, menedżerowie, inżynierowie oraz sami klienci. To właśnie integracja różnych punktów widzenia umożliwia tworzenie innowacji, które mają za zadanie zaspokoić potrzeby konsumentów.

- sekwencjonowanie -  cały proces usługi może być postrzegany jako oś czasu z głównymi okresami: przed, w trakcie oraz po skorzystaniu z usługi. Jest on dzielony na tzw. „service moments” i „service touchpoints”. Service moments, czyli najważniejsze momenty usługi, mogą składać się z kilku touchpointów. Touchpointem może być człowiek, miejsce, proces, interakcja (zarówno pomiędzy ludźmi, jak i pomiędzy np. człowiekiem, a maszyną, interfejsem, aplikacją). Usługi to procesy, które trwają określoną ilość czasu, a każdy element tego procesu powinien być dobrze przemyślany.

 

this is service design thinking book

- ewidencjonowanie - każda usługa jest podzielona na tzw. frontstage i backstage. Frontstage to część usługi, którą klient może zobaczyć i doświadczyć. Weźmy na przykład gastronomię. Frontstage lokalu gastronomicznego jest obsługa klienta oraz posiłek, który dostaje gość. Backstage, z kolei to kulisy usługi, których klienci nie widzą, jednak to one odgrywają kluczową rolę w tworzeniu innowacji oraz projektowaniu procesów. Przykładem backstage może to być np. proces przygotowywania posiłku, zakup składników czy wyszkolenie kelnerów.

- holistyczne podejście - w projektowaniu usług bardzo ważne jest posiadanie szerokiej perspektywy. Holistyczne traktowanie usług umożliwia zaprojektowanie usługi, która przyniesie wartość nie tylko dla klientów, ale także dla wszystkich interesariuszy. 

 

Narzędzia projektowania usług

Istnieje wiele metod i narzędzi, które mogą okazać się przydatne podczas projektowania usług. Każdy proces projektowania usługi jest unikatowy, więc zależy od charakteru projektu i specyfiki biznesu. Narzędzia jakie zostaną wykorzystane w procesie projektowym są dobierane na podstawie ograniczeń i wyzwań jakie niesie ze sobą projekt. W ramach tego artykułu omówię kilka według mnie uniwersalnych.

narzędzia service design, projektowania usług

 

- Persony - to jedno z ważniejszych narzędzi service design. Aby wiedzieć jak zaprojektować usługę i na jakie elementy zwrócić uwagę, najpierw należy zastanowić się kto będzie jej odbiorcą/użytkownikiem.

Persony to inaczej archetypy użytkowników, którym nadawane są cechy istniejącej grupy docelowej. W ten sposób przyjmują one atrybuty grup, które reprezentują: od cech społecznych i demograficznych do własnych potrzeb, pragnień, przyzwyczajeń i środowisk kulturowych.

Persony są dynamicznym narzędziem, co oznacza, że można elastycznie kształtować cechy, które są ważne, z punktu widzenia danego projektu. Być może w jednym projekcie ważne będą pytania o problemy, wyzwania i wątpliwości, natomiast w innym pytania o to jak wygląda przykładowy dzień danej persony. 

persona w service design - model person

 

- Customer Journey Map - mapa podróży klienta to narzędzie, które pokazuje doświadczenie związane z usługą z punktu widzenia klienta. Ścieżka klienta pokazuje kroki od momentu kiedy klient zastanawia się nad skorzystaniem z usługi, poprzez proces podejmowania decyzji, korzystanie z usługi, aż po zakończenie korzystania.

Ścieżka przebiega przez różne kanały komunikacji, działy i osoby. Customer Journey Map pozwala między innymi zidentyfikować oczekiwania klienta wobec usługi oraz określić czynniki, które wpływają na to, czy usługa jest satysfakcjonująca czy nie. Poniższy rysunek przedstawia wykorzystanie customer journey map do budowy lejka sprzedażowego Socjomanii. 

customer journey map service design

 

- Service blueprint - Plan usługi to narzędzie, które dzieli przebieg usługi na kilka części - przed, w trakcie i po skorzystaniu z usługi.

Dzięki niemu można zmapować i zwizualizować procesy usługowe, dzieląc je na poszczególne kroki i układając w schemat uwzględniający perspektywy użytkownika, usługodawcy oraz innych podmiotów, które mogą być zaangażowane w świadczenie usługi.

To narzędzie pomaga zrozumieć wszystkim zaangażowanym uczestnikom ich rolę, aby zapewnić holistyczne i spójne doświadczenie dla użytkownika. Pomaga zrozumieć także połączenia pomiędzy elementami usługi oraz zawiera informacje o elementach, doświadczeniach i świadczeniu samej usługi.

Service blueprint in service design - example

Źródło

Więcej narzędzi przydatnych przy projektach w metodyce Service Design możecie znaleźć na http://www.servicedesigntools.org.

 

Trendy sprawiające, że projektowanie usług nabiera znaczenia

Service design odpowiada na kilka ważnych trendów ekonomicznych, społecznych i technologicznych. Oto najważniejsze z nich:

- serwityzacja - czyli przechodzenie z modelu produktowego do modelu usługowego. Usługi stanowią 70-80% gospodarek krajów rozwiniętych i wzrastają także w dużych państwach produkcyjnych (np. Brazylia). Serwityzacja zmienia rozumienie produktu i model biznesowy firm produkcyjnych. Mówiąc inaczej to proces, w którym pierwotnie zorientowane na produkt firmy rozszerzają go, obudowując usługą. 

- wzrost oczekiwań klientów - dzisiejsi konsumenci mają ogromny wpływ na firmy. Przy tak dużym wyborze produktów, usług oraz firm konsumenci mają wysokie oczekiwania. Oczekiwania te napędzane są przez nową generację firm, które intensywnie inwestują w zapewnienie wyjątkowego doświadczenia dzięki projektowaniu usług. Innymi słowy, konsumenci oczekują takiego samego poziomu usług od danej firmy, jaki otrzymują od Apple, Amazon lub Uber.

- wzrost znaczenia digitalu oznacza zmianę w usługach - chyba wszyscy jesteśmy świadomi ogromnego znaczenia technologii cyfrowych, które doprowadziły do wielu zmian i zakłóceń w sektorze usług. Usługi, które były dostarczane przez człowieka, teraz mogą być częściowo (lub całościowo!) dostarczane przez technologię. Weźmy na przykład doradztwo finansowe albo bankowość. Jeszcze kilkanaście lat temu nie wyobrażaliśmy sobie usług bankowych online - obecnie to dla nas pewien standard.

 

Podsumowanie

Service design to podejście do tworzenia innowacji, które jest wciąż jeszcze mało rozpowszechnione. Skupia się na lepszym dopasowaniu usług do potrzeb użytkowników. Jest to skoncentrowane na człowieku podejście, polegające na stosowaniu myślenia projektowego w usługach. 

Projektowanie usług polega na analizowaniu wszystkich działań - infrastruktury, komunikacji, ludzi, komponentów materialnych usługi - aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia. Jest to jeden ze sposobów na reorganizację firmy, w znacznie bardziej wydajną, gotową zaspokoić potrzeby dzisiejszych klientów.

Mam nadzieję, że tematyka projektowania usług stała się dla Was bliższa. Jeśli macie dodatkowe pytania, napiszcie do mnie. Chętnie na nie odpowiem: [email protected]

 

Zainteresowaliśmy Cię?

Podczas trzeciej edycji konferencji Service Design Days, która odbyła się w Barcelonie wysłuchałam wiele ciekawych insightów i przemyśleń na temat service design. W tym podsumowaniu znajdziecie kluczowe wnioski z dwóch dni wydarzenia.

Jeśli szukasz przykładów realnych wdrożeń w metodyce Service Design koniecznie sprawdź case study marki Handelek. 

Jeśli szukasz dodatkowej wiedzy i inspiracji koniecznie sprawdź poniższe strony:

- Blog Tima Browna - www.designthinking.ideo.com/

- Blog firmy IDEO - www.ideo.com/

- Design Council - www.designcouncil.org.uk/

- d.School - www.dschool.stanford.edu/

- Service Design Network - www.service-design-network.org/

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?