0
EN

Blog o marketingu internetowym

22 października 2018 | Marta Telus

Czym Service Design różni się od Design Thinking?

Wiele ludzi ma wątpliwości co to jest Service Design i czym tak naprawdę różni się od Design Thinking. Oba pojęcia w ostatnim czasie to tak zwane buzzwords, czyli słowa, które stały się modne w wyniku częstego używania. 

O ile samo pojęcie Design Thinking funkcjonuje już od jakiegoś czasu i zdążyło ugruntować swoją pozycję w umysłach odbiorców, o tyle Service Design wydaje się być pojęciem względnie nowym i nie zawsze właściwie rozumianym. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że pytanie - czym różni się Service Design od Design Thinking - przeszło Wam przez myśl. Aby jasno odróżnić oba pojęcia musimy rozpocząć od podstaw.

Co to jest Design Thinking?

Design Thinking to metoda twórczego rozwiązywania problemów. Jej celem jest tworzenie innowacyjnych produktów lub usług bazując na głębokim zrozumieniu problemów i potrzeb użytkowników. 

Metoda ta pozwala na nowo zdefiniować problemy, pomagając znaleźć alternatywne strategie i sposoby rozwiązania. To także sposób myślenia i pracy bazujący na eksperymentowaniu i testowaniu hipotez.

Design Thinking jako podejście ewoluowało od lat 60. XX wieku. Przez ostatnie 50 lat ukształtowało się dzięki badaniom naukowym, społecznym, nauce oraz bogatej historii projektowania i innowacji. Całą historię Design Thinking świetnie opisuje artykuł „Design thinking origin story plus some of the people who made it all happen”.

Design niegdyś odnosił się wyłącznie do przedmiotów. Skupiał na estetyce, funkcjach i ergonomii oraz utożsamiany był z wzornictwem przemysłowym. Jednak dziś to pojęcie jest znacznie szersze. Design znalazł również zastosowanie jako sposób projektowania innowacji w organizacjach. Popularyzatorem takiego rozumienia i podejścia do Designu był David Kelley, profesor Uniwersytetu Stanforda i założyciel firmy IDEO

Obowiązkową lekturą, dla osób rozpoznających tą tematykę jest książka Davida Kelley - Creative Confidece. Zarówno ludzie jak i firmy bardzo często zakładają, że kreatywność jest cechą wrodzoną. Z tej książki jednak dowiecie się, że kreatywność jest domeną każdego z nas. Pytanie jest jedno. Jak ją uwolnić! 

Design Thinking can be described as a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity. 

-Tim Brown, IDEO 

Drugą obowiązkową pozycją jest książka Tima Browna - obecnego szefa IDEO - Change by design, w której twierdzi, że problemy jakie stawia przed nami dzisiejszy świat wymagają, abyśmy wszyscy myśleli jak projektanci. W książce Brown opisuje jak myślenie projektowe przekształca organizacje i inspiruje innowacje.

 

Jakie są etapy Design Thinking?

Design Thinking według koncepcji różnych autorów składa się z kilku zasadniczych kroków - elementów, które w zależności od koncepcji będą się nieco różnić. Oto najważniejsze z nich. 

Model Double Diamond - British Design Council

Double Diamond Design Thinking Model

Model Double Diamond jest prostą wizualną mapą procesu projektowania. Jest on podzielony na cztery odrębne fazy: odkrywanie, definiowanie, rozwijanie i dostarczanie. Ten model opiera się na przejściu od szerokiej eksploracji (odkrywanie i rozwijanie) do węższego dookreślania (definiowanie i dostarczanie). Momenty rozszerzania, nazywane divergent thinking, to momenty kreatywności, szerokiego szukania i zadawania pytań, z kolei momenty zwężania, nazywane convergent thinking - to momenty precyzowania.

 

Institute of design at Stanford

Drugą koncepcją jest model Instytutu Designu założonego na Uniwersytecie Stanforda przez Davida Kelly’ego, potocznie nazywany d.school, który wyróżnia następujące etapy:

a) empatyzacja - ma na celu głębokie zrozumienie potrzeb osoby dla której projektujesz. To wejście „w buty” użytkownika i spojrzenie na problem z jego perspektywy.

b) definiowanie problemu - to etap, w którym określamy konkretny problem (który wynika z etapu empatyzacji), dla określonej grupy docelowej.

c) generowanie pomysłów - zakłada stworzenie wielu alternatywnych rozwiązań dla zidentyfikowanego wcześniej obszaru problemowego.

d) budowanie prototypów - oraz weryfikowanie ich użyteczności w oparciu o opinie użytkowników zmniejsza ryzyko końcowej porażki. Prototypy można podzielić ze względu na niską (low-fidelity) oraz wysoką (high-fidelity) dokładność odzwierciedlenia pomysłu.

e) testowanie - zakłada zdobycie informacji zwrotnej o proponowanym rozwiązaniu od naszych odbiorców.

 

Posługując się którymkolwiek z wyżej wymienionych modeli należy pamiętać, że Design Thinking charakteryzuje się pewnymi cechami. Oto kilka z nich:

 

Co to jest Service Design, czyli projektowanie usług?

Jak już wiecie, Design przestał odnosić się wyłącznie do projektowania produktów, ale znalazł również zastosowanie w innych obszarach - jak usługi. Service Design to metodyka, która wspiera tworzenie innowacji w obszarze usług - wszystko w podejściu zorientowanym na użytkownika (User-Centered Design, Human-Centered Design). 

Praktyczność metodyki Service Design i fakt, że wielu ekspertów wykorzystuje ją w różnych obszarach i w celu rozwiązania różnych wyzwań, powoduje wielość definicji. Przybliżę kilka z nich.

Według Service Design Network, międzynarodowej organizacji zajmującej się promocją idei Service Design - projektowanie usług to działalność polegająca na planowaniu i organizowaniu ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientami. 

Z kolei według UK Design Council esencją service design jest tworzenie usług, które są przydatne, użyteczne, wydajne i pożądane. 

P. Boag podchodzi do projektowania usług nieco inaczej. W artykule „Service design: what is it, what does it involve, and should you care” twierdzi, że projektowanie usług jest wynikiem zmian zachowań i oczekiwań konsumentów. Wielcy gracze rynkowi jak chociażby Uber, przyzwyczaili konsumentów do wysokiej obsługi na każdym etapie korzystania z usługi. Każda interakcja konsumenta z firmą jest zaprojektowana tak aby dostarczyć mu niezwykłe doświadczenie.

Zastanawialiście się kiedyś co sprawia, że ludzie wybierają jedną kawiarnię zamiast drugiej, pomimo że obie oferują tę samą kawę w tej samej cenie? Oto krótkie wideo wyjaśniające dlaczego postawienie człowieka w centrum zainteresowania, współtworzenie i przyjęcie holistycznego podejścia jest podstawą Service Design. 

Cechą usług jest to, że są wytwarzane i konsumowane w tym samym momencie, a ich finalny przebieg zależy od użytkownika. Projektowanie usług koncentruje się na relacjach i interakcjach między ludźmi oraz namacalnych i nienamacalnych aspektach usług. Projektowanie usług dąży do takiej organizacji usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.

Podobnie jak Design Thinking, projektowanie usług składa się z pięcio etapowego procesu projektowego (empatyzacji, definicji, ideacji, prototypowania i testowania) oraz wielu narzędzi takich jak Business Model Canvas, Persony czy Value Proposition Canvas. 

Jednym z podstawowych założeń Service Design jest skupienie się na odkrywaniu realnych potrzeb użytkownika oraz tworzenie dla niego wyjątkowego doświadczenia (customer experience), które towarzyszy mu zarówno przed, w trakcie korzystania oraz po skorzystaniu z usługi. Według badań Instytutu Gartnera dbanie o doświadczenie klienta stanie się obszarem walki konkurencyjnej. Przewiduje się, że 2020 roku, aż 89% firm będzie konkurowało przede wszystkim w tym obszarze.

Jednym z narzędzi stosowanych w projektowaniu usług jest Customer journey map. Pozwala ono krok po kroku prześledzić w jaki sposób użytkownik korzysta z usługi oraz odnaleźć punkty styku użytkownika z marką. Tworzenie map pozwala identyfikować oczekiwania użytkowników usług oraz ustalić czynniki, które określają czy usługa jest satysfakcjonująca.  

Podczas trzeciej edycji konferencji Service Design Days, która odbyła się w Barcelonie wysłuchałam wiele ciekawych insightów i przemyśleń na temat service design. W tym podsumowaniu znajdziecie kluczowe wnioski z dwóch dni wydarzenia.

 

Dlaczego wszystko jest usługą - czyli co to jest serwityzacja?

W przeszłości usługi i produkty były traktowane odrębnie. Większość firm oferowała jedno lub drugie. Obecnie linia pomiędzy produktem, a usługą zanika. Dlaczego?

Every product is a service waiting to happen.

-Malin Maki, FJORD 

Przewiduje się, że wiele obszarów będzie podlegać transformacji z modelu produktowego do modelu usługowego, aby sprostać wyzwaniom tzw. experience economy. W ciągu ostatniej dekady przejście do gospodarki opartej na doświadczeniach sprawiło, że innowacje usługowe stały się wszechobecne i niezbędne do tworzenia wzrostu gospodarczego. 

Serwityzacja to koncepcja, która w zasadniczy sposób zmienia rozumienie produktu i model biznesowy w szczególności firm produkcyjnych. Serwityzacja to proces, w którym pierwotnie zorientowane na produkt firmy rozszerzają go, obudowując usługą. Serwityzacja idzie w parze z transformacją biznesową, a Service Design jest metodyką, która pomaga wprowadzać te procesy. 

 

Podsumowanie

Podsumowując, Design Thinking to podejście wspierające tworzenie innowacji skupiające się na zastosowaniu metod projektowych do rozwiązywania problemów biznesowych. To oparte na współpracy, skoncentrowane na człowieku i powtarzające się podejście do poszukiwania i rozwiązywania problemów, bazujące na empatii, ideacji i eksperymentowaniu.

Human-centered design, Service design, Design thinking

Projektowanie usług z kolei polega na stosowaniu myślenia projektowego i metodyki projektowania w usługach. Service Design koncentruje się na tym jak zaprojektować interakcje pomiędzy użytkownikami i firmą. Polega na organizowaniu ludzi, infrastruktury i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości.

Mam nadzieję, że tematyka service design oraz design thinking stała się dla Was bliższa. Jeśli macie dodatkowe pytania, napiszcie do mnie. Chętnie na nie odpowiem: [email protected]

 

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?