Czym Service Design różni się od Design Thinking?

Wiele ludzi ma wątpliwości co to jest Service Design i czym tak naprawdę różni się od Design Thinking. Oba pojęcia w ostatnim czasie to tak zwane buzzwords, czyli słowa, które stały się modne w wyniku częstego używania. 

O ile samo pojęcie Design Thinking funkcjonuje już od jakiegoś czasu i zdążyło ugruntować swoją pozycję w umysłach odbiorców, o tyle Service Design wydaje się być pojęciem względnie nowym i nie zawsze właściwie rozumianym. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że pytanie - czym różni się Service Design od Design Thinking - przeszło Wam przez myśl. Aby jasno odróżnić oba pojęcia musimy rozpocząć od podstaw.

Co to jest Design Thinking?

Design Thinking to metoda twórczego rozwiązywania problemów. Jej celem jest tworzenie innowacyjnych produktów lub usług bazując na głębokim zrozumieniu problemów i potrzeb użytkowników. 

Metoda ta pozwala na nowo zdefiniować problemy dzięki odnajdywaniu alternatywnych strategii i sposobów ich rozwiązania. To także sposób myślenia i pracy bazujący na eksperymentowaniu i testowaniu hipotez.

Design Thinking - historia

Historia Design Thinking  rozpoczęła się w latach 60. XX wieku. Przez ostatnie 50 lat podejście to ukształtowało się dzięki badaniom naukowym, społecznym, nauce oraz bogatej historii projektowania i innowacji.

Jeżeli chcesz dowiedzeć się więcej, całą historię Design Thinking świetnie opisuje artykuł „Design thinking origin story plus some of the people who made it all happen”.

Jak ewoluowało podejście Design Thinking?

Termin "design", czyli po polsku "projektowanie", odnosił się niegdyś wyłącznie do przedmiotów. Chodziło w nim przede wszystkim o estetykę, funkcje i ergonomię.

Dziś jest to jednak znacznie szersze pojęcie - design znalazł zastosowanie jako sposób projektowania innowacji w organizacjach. Popularyzatorem takiego rozumienia i podejścia do designu był David Kelley, profesor Uniwersytetu Stanforda i założyciel firmy IDEO.

Obowiązkową lekturą dla osób rozpoznających tą tematykę jest książka Davida Kelley - Creative Confidence. Zarówno ludzie jak i firmy bardzo często zakładają, że kreatywność jest cechą wrodzoną. Z tej książki jednak dowiecie się, że kreatywność jest domeną każdego z nas. Pytanie jest jedno. Jak ją uwolnić! 

Drugą obowiązkową pozycją jest książka Tima Browna - obecnego szefa IDEO - Change by design, w której twierdzi, że problemy jakie stawia przed nami dzisiejszy świat wymagają, abyśmy wszyscy myśleli jak projektanci. Co więcej, w swojej książce Brown opisuje, jak myślenie projektowe przekształca organizacje i inspiruje do innowacji.

Jakie są etapy Design Thinking?

Design Thinking według koncepcji różnych autorów składa się z kilku zasadniczych kroków - elementów, które w zależności od stanowiska będą się nieco różnić. Oto najważniejsze z nich. 

Model Double Diamond - British Design Council

Model Double Diamond jest prostą wizualną mapą procesu projektowania.

Jest on podzielony na cztery odrębne fazy:

• odkrywanie,
• definiowanie,
• rozwijanie,
• dostarczanie.

Opiera się on na przejściu od szerokiej eksploracji (odkrywanie i rozwijanie) do węższego dookreślania (definiowanie i dostarczanie). Momenty rozszerzania, nazywane divergent thinking, to momenty kreatywności, szerokiego szukania i zadawania pytań. Z kolei momenty zwężania, nazywane convergent thinking - to momenty precyzowania.

Institute of design at Stanford

Drugą koncepcją jest model Instytutu Designu założonego na Uniwersytecie Stanforda przez Davida Kelly’ego, potocznie nazywany d.school, który wyróżnia następujące etapy:

a) empatyzacja - ma na celu głębokie zrozumienie potrzeb osoby dla której projektujesz. To wejście „w buty” użytkownika i spojrzenie na problem z jego perspektywy.

b) definiowanie problemu - to etap, w którym określamy konkretny problem (który wynika z etapu empatyzacji), dla określonej grupy docelowej.

c) generowanie pomysłów - zakłada stworzenie wielu alternatywnych rozwiązań dla zidentyfikowanego wcześniej obszaru problemowego.

d) budowanie prototypów - oraz weryfikowanie ich użyteczności w oparciu o opinie użytkowników zmniejsza ryzyko końcowej porażki. Prototypy można podzielić ze względu na niską (low-fidelity) oraz wysoką (high-fidelity) dokładność odzwierciedlenia pomysłu.

e) testowanie - zakłada zdobycie informacji zwrotnej o proponowanym rozwiązaniu od naszych odbiorców.

Cechy Design Thinking

Posługując się którymkolwiek z wyżej wymienionych modeli należy pamiętać, że Design Thinking charakteryzuje się pewnymi cechami. Oto kilka z nich:

• Orientacja na użytkownika.
• Interdyscyplinarność.
• Szybkie testowanie rozwiązań.
• Interacyjność.

Co to jest Service Design, czyli projektowanie usług?

Jak już wiesz, termin design przestał odnosić się wyłącznie do projektowania produktów, ale znalazł również zastosowanie w innych obszarach - jak między innymi usługi. Service Design to metodyka, która wspiera projektowanie nowych i optymalizację istniejących już usług - wszystko w podejściu zorientowanym na użytkownika (Human-Centered Design). 

Praktyczność metodyki Service Design i fakt, że wielu ekspertów wykorzystuje ją w różnych obszarach i w celu rozwiązania różnych wyzwań, powoduje wielość definicji. Przybliżę kilka z nich.

Definicje Service Design

Według Service Design Network, międzynarodowej organizacji zajmującej się promocją idei Service Design - projektowanie usług to działalność polegająca na planowaniu i organizowaniu ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientami. 

Z kolei według UK Design Council esencją service design jest tworzenie usług, które są przydatne, użyteczne, wydajne i pożądane. 

Z kolei P. Boag podchodzi do projektowania usług nieco inaczej. W artykule „Service design: what is it, what does it involve, and should you care” twierdzi, że projektowanie usług jest wynikiem zmian zachowań i oczekiwań konsumentów. Wielcy gracze rynkowi jak chociażby Uber, przyzwyczaili konsumentów do wysokiej obsługi na każdym etapie korzystania z usługi. Każda interakcja konsumenta z firmą jest zaprojektowana tak aby dostarczyć mu niezwykłe doświadczenie.

Dowiedz się więcej na temat tego, czym jest Service Design.

Service Design - przykład

Zastanawialiście się kiedyś co sprawia, że ludzie wybierają jedną kawiarnię zamiast drugiej, pomimo że obie oferują tę samą kawę w tej samej cenie? Oto krótkie wideo wyjaśniające dlaczego postawienie człowieka w centrum zainteresowania, współtworzenie i przyjęcie holistycznego podejścia jest podstawą Service Design. 

Sprawdź również case study Service Design.

Założenia i narzędzia Service Design

Cechą usług jest to, że są wytwarzane i konsumowane w tym samym momencie, a ich finalny przebieg zależy od użytkownika. Projektowanie usług koncentruje się na relacjach i interakcjach między ludźmi oraz namacalnych i nienamacalnych aspektach usług. Projektowanie usług dąży do takiej organizacji usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.

Podobnie jak Design Thinking, projektowanie usług składa się z pięcio etapowego procesu projektowego (empatyzacji, definicji, ideacji, prototypowania i testowania). By projektować usługi korzystamy również z wielu narzędzi, takich jak Business Model Canvas, Persony czy Value Proposition Canvas. 

Jednym z podstawowych założeń Service Design jest skupienie się na odkrywaniu realnych potrzeb użytkownika oraz tworzenie dla niego wyjątkowego doświadczenia (customer experience), które towarzyszy mu zarówno przed, w trakcie korzystania oraz po skorzystaniu z usługi. Według badań Instytutu Gartnera dbanie o doświadczenie klienta stanie się obszarem walki konkurencyjnej. Przewiduje się, że 2020 roku, aż 89% firm będzie konkurowało przede wszystkim w tym obszarze.

Jednym z narzędzi stosowanych w projektowaniu usług (Service Design) jest Customer Journey Map. Pozwala ono krok po kroku prześledzić, w jaki sposób użytkownik korzysta z usługi oraz odnaleźć punkty styku z marką. Tworzenie takiej mapy umożliwia również identyfikację oczekiwań klientów oraz zdefiniowanie czynników, które świadczą o tym, czy dana usługa jest satysfakcjonująca. 

Podczas trzeciej edycji konferencji Service Design Days, która odbyła się w Barcelonie wysłuchałam wiele ciekawych insightów i przemyśleń na temat service design. W tym podsumowaniu znajdziecie kluczowe wnioski z dwóch dni wydarzenia.

Kurs Service Design

W Socjomanii od wielu lat pomagamy firmom adaptować się do zmian i dostosowywać usługi do oczekiwań współczesnych konsumentów. Korzystamy przy tym z wiedzy naszego interdyscyplinarnego zespołu, a także skutecznych metodyk i narzędzi.

Zaprojektowaliśmy kurs online dla osób, które dopiero poznają metodykę Service Design i chcą wdrożyć ją w swojej firmie. Nasze szkolenie to połączenie praktycznych narzędzi Service Design, wiedzy i praktycznego doświadczenia z zakresu Customer Experience, a także teorii i ćwiczeń z podejścia Design Thinking.

Już dziś zapisz się na kurs Service Design!

Dlaczego wszystko jest usługą - czyli co to jest serwityzacja?

W przeszłości usługi i produkty były traktowane odrębnie. Większość firm oferowała jedno lub drugie. Obecnie wyraźny podział pomiędzy produktem a usługą zanika. Dlaczego?

Przewiduje się, że wiele obszarów będzie podlegać transformacji z modelu produktowego do modelu usługowego, aby sprostać wyzwaniom tzw. experience economy. W ciągu ostatniej dekady przejście do gospodarki opartej na doświadczeniach sprawiło, że innowacje usługowe stały się wszechobecne i niezbędne do tworzenia wzrostu gospodarczego. 

Serwityzacja to koncepcja, która w zasadniczy sposób zmienia rozumienie produktu i model biznesowy - w szczególności w przypadku firm produkcyjnych. Jest to proces, w którym firmy, pierwotnie zorientowane na produkt, rozszerzają go, obudowując usługą. Serwityzacja idzie w parze z transformacją biznesową, a Service Design jest metodyką, która pomaga wprowadzać te niezbędne zmiany. 

Podobieństwa i różnice między Service Design a Design Thinking

Service Design i Design Thinking to dwa odrębne pojęcia, które mają ze sobą wiele wspólnego. Co je łączy, a co dzieli?

Design Thinking, czyli myślenie projektowe, to metodyka, wykorzystywana w pracy nad projektowaniem usług w duchu Service Design. By rozwijać, tworzyć, a także optymalizować istniejące usługi korzystamy z wielu jej założeń, jak chociażby zorientowanie na użytkownika, iteracyjność czy szybkie testowanie i weryfikowanie pomysłów.

Warto jednak zdawać sobie sprawę, że Design Thinking można wykorzystywać przy wielu innych projektach - zwłaszcza tych, które wymagają kreatywnego rozwiązywania problemów. Nie jest to metodyka zarezerwowana wyłącznie dla Service Design.

Podsumowanie, czyli Service design vs. Design Thinking

Podsumowując, Design Thinking to podejście wspierające tworzenie innowacji. Skupia się ono na zastosowaniu metod projektowych do rozwiązywania problemów biznesowych. Jest to metodyka oparta na współpracy, skoncentrowana na człowieku i powtarzalna. Charakterystyczne jest dla niej podejście bazujące na empatii, eksperymentowaniu i testowaniu.

Z kolei projektowanie usług (Service Design) polega na stosowaniu myślenia projektowego i metodyki projektowania w usługach. Koncentruje się ono na tym, jak zaprojektować interakcje pomiędzy użytkownikami a firmą. Polega na organizowaniu ludzi, infrastruktury i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości.

Mam nadzieję, że tematyka Service Design oraz Design Thinking stała się dla Ciebie bliższa. Jeśli masz dodatkowe pytania, napisz do mnie. Chętnie na nie odpowiem: [email protected]