0
EN

Blog o marketingu internetowym

31 października 2018 | Katarzyna Młynarczyk

Dane mają lepszy pomysł niż ty. Netnografia nowym słowem 
w słowniku marketingowca

Czym jest netnografia? Jakie są najważniejsze aspekty tego pojęcia? I dlaczego od 1997 roku widzimy kolejne marki, które publikują swoje badania netnograficzne? Toyota, Listerine, Pepsi. Czy zestawienie wywiadów na żywo z danymi online jest właściwą metodą? 

 

Artykuł jest szerszym omówieniem prezentacji, która została wygłoszona na I love Marketing 26 października. Aby jak najwięcej z niego zyskać koniecznie czytajcie go w połączeniu z poniższą prezentacją. Zapraszam!

 

 

Konieczna: Zmiana roli marketingowca

Często DZISIAJ mówimy o agencjach źle projektujących komunikację, o marketingowcach mało kreatywnych lub źle rozumiejących markę. Być może dzieje się TAK, bo często pełnimy rolę odtwórcy, jesteśmy wyznaczani do roli post. 

Trafiamy na gotowy produkt/usługę, której komunikację musimy zaprojektować. Frustrujemy się, bo w dzisiejszych czasach mamy coraz mniejszy wpływ na efektywność działań. Być może to wypadkowa technologii, a być może zmiany roli klienta?

To dobry moment by mówić o rolach - o tworzeniu i współtworzeniu. Zauważyli to już 10 lat temu m.in. Starbucks i LEGO. 10 lat mija też odkąd rozpoczęłam pracę w branży social media. Podczas gdy ja projektowałam komunikację na podstawie otrzymanych briefów czy wytycznych… narodziła się pewna idea i pierwsza inicjatywa dużej marki - platforma My Starbucks Idea.

Zmiana roli marketingowca - netnografia

Produkty współtworzone z klientami. Idea crowdsourcingu.

1. Starbucks: Aż trudno uwierzyć, że dobrze znane nam dzisiaj produkty takie jak Pumpkin Spice Latte, syropy bez cukru czy Moccha Coconut Latte zostały wprowadzone jako pomysł fanów marki. Do dzisiaj sprzedano ponad 250 milionów kubków Pumpkin Spice. Pomysł pojawił się 2003 roku kiedy to pewien Paul napisał o tym na forum, a został wzięty pod uwagę w 2008 roku i opublikowany na platformie My Starbucks Idea. Platforma do dziś wdrożyła ponad 350 pomysłów wdrożonych.

2. Marka NIVEA: Produkt Invisible. Jedną z inspiracji do stworzenia formuły nowego produktu był Stain Manual - typologia plam złożona z postów zebranych z social listeningu. 

Nivea Stain Manual 2011 - netnografia

3. Kupiec to marka, z której netnografią Socjomania ma do czynienia od ponad 2 lat. Wspólnie pracowaliśmy nad wprowadzeniem nowego produktu - wafli ryżowych z czarnuszką. To między innymi prawie 28 000 wzmianek o waflach ryżowych i korelacja ze składnikami superfoods, w tym top: czarnuszką oraz zapytania odbiorców spowodowały, że marka zdecydowała się na wprowadzenie tego smaku. Smak do dzisiaj jest najczęściej wymienianym w dyskusjach w mediach społecznościowych i przepisach przesyłanych przez fanów. Początek działań współtworzenia z klientami miał miejsce na platformach crowdsourcingowych.

Z kolei 1% od sprzedaży wdrożonego produktu dla twórcy to propozycja od LEGO (fajny deal?).

Pozostając jednak przy liczbach: $1 million oszczędności na badaniach w samym 2016 roku i prawie $6 millionów na testowaniu prototypów nowych produktów, którego to proces w większości oddali swoim odbiorcom - takimi danymi dzieli się publicznie marka DeWALT. Jest to wynikową wprowadzenia wewnętrznej platformy społecznościowej Insight Panel, na której 10 000 klientów marki przynajmniej raz w miesiącu dzieli się komentarzem, testem/nowym pomysłem na innowację.

 

Crowdsourcing Made in Polska

  • Kolejnym ciekawym przykładem jest Bank Możliwości Santander, jeszcze do niedawna Bank Pomysłów BZWBK. Według danych sprzed kilku miesięcy ponad 700 wdrożonych pomysłów od klientów. 
  • W tym roku debiutantem na naszym rynku jest marka Semilac z platformą Idea Hub. To specjalna platforma dla klientów, którzy mogą dzielić się swoimi pomysłami z marką. 
  • Według Starbucks tylko 1 na 100 wdrożonych pomysłów z platform crowdsourcingowych ma szansę być komercyjnym sukcesem. Polscy odbiorcy potrafią dostarczać pomysły - niekoniecznie na specjalnie rozbudowanych platformach…

  • Ta dana może robić wrażenie - a to tylko łączna ilość obejrzanych materiałów o temacie Openingu Zdrapek (produkt marki Lotto). Dzięki danym wygenerowanym przez twórców i subskrybentów kanałów Marka, która przyszła z zapytaniem - czy i z czym wejść w social media, została postawiona przed wyzwaniem jak wykorzystać i generować dane, które pomogą podjąć decyzje o nowych produktach i usługach. Użytkownicy dzielą się bowiem nowymi pomysłami na zdrapki, pytają gdzie kupić, dzielą się linkami do innych openingów i budują ogromny zasięg.

 

Pojęcie netnografii

co to jest netnografia

Wyjaśniając zatem pojęcie netnografii - to metody gromadzenia, analizy danych wpływających na decyzje nie tylko komunikacyjne, ale i biznesowe.

co to jest netnografia

co to jest netnografia

Koniecznie sprawdźcie także poniższy film, w którym Kozinets wyjaśnia pojęcie netnografii. Dodatkową wiedzę na ten temat możecie również znaleźć w proponowanych przez nas książkach.

książki o netnografii

Rok 1995. Robert Kozinets - połączenie szalonego informatyka, doktora socjologii i zapalonego marketingowca (czyż nie idealne?). Pierwszy raz używa pojęcia netnografii opisując w pracy badawczej analizę dyskusji fanów StarTrek na forach internetowych. Zbiera zarówno dane ilościowe jak i jakościowe. Podobno nawet zostały przekazane reżyserowi Jonathanowi Frakesowi, który kilka lat później stworzył kolejną część ST z wykorzystaniem przekazanych motywów.

Jakie są najważniejsze aspekty tego pojęcia? I dlaczego od 1997 widzimy kolejne marki, które publikują swoje badania netnograficzne? Toyota, Listerine, Pepsi. Czy zestawienie obserwacji, wywiadów na żywo z danymi online nie jest więc właściwą metodą dzisiejszego działania i podejmowania decyzji?

Jakie wnioski wyciągamy z danych monitorowanych w Internecie, często przy wykorzystaniu narzędzi social listeningu? Czy potrafimy i czy pomagają nam one podejmować decyzje?


Kody - metodą analizy danych?

Odpowiedzią jest kodowanie. Kody czyli wnioski z kategoryzacji danych. Aby zrozumieć kodowanie zwróćmy uwagę na prosty przykład taktyki UGC i treści z mediów społecznościowych. Widzimy tu konkretne wynikające ze strategii i analizy persony, wskaźnik ich zasięgu (tutaj nie liczbowy), zaangażowanie i poziom relacji z marką w kontekście możliwości współtworzenia. Rozkładając tę treść na czynniki pierwsze mamy przynajmniej kilka kategorii kodów jakie możemy z niego wyciągnąć. I Bynajmniej nie są to wnioski tylko pod komunikację.

user generated content, netnografia, kodowanie

kodowanie w netnografii

 

Case study: Danie lunchowe. Marka Kupiec. 2017

Wróćmy na chwilę do końca lat 90-tych. Świat branży FMCG wyglądał wtedy nieco inaczej, chociaż wydaje się, że też żyliśmy wtedy szybko i też istniały korporacje oraz świat jedzenia w pracy. Czy jednak dzisiaj - w erze pogoni za zdrowiem i superfoods marka powinna nadal myśleć o wprowadzaniu kategorii dań instant? Takie pytanie zadaje sobie na początku 2017 roku jedna z polskich marek - marka Kupiec. 

Badanie netnograficzne, którego się podjęliśmy obejmuje głównie media społecznościowe. Przynosi spore wyzwanie. Okazuje się, że sama kategoria instant kojarzy się negatywnie, ale często nie jest tak już nazywana - mówimy do zalania/lunch do zalania, danie gotowe itd. Zauważcie ile różnych fraz potrzebne jest aby zdefiniować produkt/zapytanie.

Na podstawie danych z netnografii potwierdzają się niektóre hipotezy, rozwiewają wątpliwości oraz powstają rekomendacje.


Rekomendacja numer 1: BEZ - zwrócenie uwagi na aspekt jakości, zdrowszych składników tzw. BEZÓW, procesu tworzenia produktu i nowej grupy docelowej. 

Rekomendacja numer 2: Nazwa - Czy w środowisku początkującego korpo-człowieka coraz częściej korzystającego z Instagrama przyjmie się pierwotna nazwa dla produktu jaką było SMACZNEGO? Czy tez smaczne - go? myślę, że znając funkcjonowanie # sami odpowiecie, że nie.

Z perspektywy danych zdecydowaliśmy, że będzie to nazwa własna (zwłaszcza ze względu na popluarność konkretnych rodzajów kasz, które wpłynęły na decyzję o ostatecznych smakach i wybraniu ich jako głównej bazy Dania lunchowego).

 

Rekomendacja numer 3: Składniki i opakowanie: Powstaje produkt - również w kubku, ale zupełnie inaczej komunikowany. Kiedy popatrzymy na skład - również jest inaczej. Co ważne w kontekście grupy docelowej:

1. TRAFIA DO MORDORU

2. OSZCZĘDZA CZAS W KOLEJKACH DO MIKROFALI/STOŁÓWKI

3. ZBIERA 98% POZYTYWNYCH KOMENTARZY


Marka przyjmuje netnografię jako stałą taktykę. Media społecznościowe stają się stałym źródłem pozyskiwanej treści również na poziomie wniosków o nowych - kolejnych produktach marki, taktyki User Generated Content, współpracy z ambasadorami.

 

Netnografia? Zacznij od prostych kroków

Nie musisz tworzyć wielkiej platformy crowdsourcingowej by wywołać/analizować dane od społeczności. Zacznij od danych zastanych używając znanych i dostępnych na rynku narzędzi. Zdefiniuj frazy, zbadaj wolumen, zacznij gromadzić i analizować dane i co ważne ITERUJ! Możesz wykorzystać nasz prosty algorytm (prezentacja załączona w tym artykule slajd numer 28).

Pamiętaj. Dane będą mieć lepszy pomysł niż my - marketingowcy. Musimy do nich tylko właściwie podejść i nastawić się na nową - inną rolę współtworzenia.

*jeśli chcesz uzyskać dostęp do grafu - algorytmu z prezentacji - napisz do [email protected] 

*jeśli chcesz porozmawiać o innych przykładach badań netnograficznych i tego jak wpływają na decyzje biznesowe klientów Socjomanii skontaktuj się z nami. 

 

Źródła wiedzy dla chętnych:

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?