0
EN

Blog o marketingu internetowym

sobota, 23 stycznia 2016 | Szymon Lisowski

Ile kosztuje reklama na Facebooku - analiza średnich stawek CPC i CPM

„Ile kosztuje reklama na Facebooku” – to pytanie bardzo często słyszę podczas szkoleń lub konsultacji. Są co najmniej 2 sposoby odpowiedzenia na nie, ponieważ pytanie może dotyczyć dwóch zagadnień – czynników, które wpływają na koszty reklamy (koszty wyświetleń lub kliknięć) oraz tego, ile „powinniśmy” na nią przeznaczyć, a więc sposobów wyznaczania budżetów.

W tym artykule pokażę, ile przeciętnie zapłacimy za reklamę na Facebooku, co wpływa na jej koszty i przedstawię dane, którą mogą stanowić benchmark do działań w Facebook Ads.

Od czego zależą koszty reklamy na Facebooku

To, ile wydamy na reklamę na Facebooku zależy oczywiście od nas – mamy pełną kontrolę przy ustawianiu budżetu w kampaniach reklamowych i gwarancję, że Facebook nie wyda więcej niż zaplanowaliśmy. Ale jak pokazuje praktyka, taki sam budżet może wygenerować zupełnie inne efekty, np. inną liczbę kliknięć, inny zasięg lub liczbę wyświetleń.

Warto zatem podejść do tematu od strony podstawowych form rozliczeń (terminów naliczania płatności), jakimi są CPC (koszt kliknięcia) i CPM (koszt 1000 wyświetleń). Z Facebookiem za reklamy możemy rozliczać się właśnie w tych dwóch modelach, płacąc za każdym razem, gdy ktoś kliknie w naszą reklamę, lub kiedy zostanie wyświetlona 1000 razy.

Na to, ile wyniosą stawki CPC lub CPM, a więc ile zapłacimy za kliknięcia lub wyświetlenia, ma wpływ kilka podstawowych czynników, które opisuję dokładnie poniżej.

System aukcyjny na Facebooku

Reklamy na Facebooku wyświetlane są w oparciu o system aukcyjny. Musimy pamiętać, że o wyświetlenie naszej reklamy konkurujemy z innymi reklamodawcami, którzy również chcą dotrzeć do określonej grupy docelowej. Facebook dba o pozytywne doświadczenia korzystających z serwisu, dlatego ogranicza ilość wyświetlanych reklam.

Wyświetlane są zatem te reklamy, które wygrają „aukcję”. Żeby wygrać aukcję, reklamy rywalizują o wyświetlenia na podstawie dwóch głównych kryteriów: oferty i skuteczności (jakości). Wszystkie pozostałe czynniki są właściwie pochodnymi tych dwóch składowych.

Oferta (bid) – stawki maksymalne

Oferta określa maksymalną stawkę, jaką jesteśmy skłonni zapłacić za 1000 wyświetleń (CPM) lub za każde kliknięcie naszej reklamy (CPC). Stawki możemy określić ręcznie, definiując konkretne kwoty, lub też pozwolić Facebookowi na automatyczne dostosowanie stawek. System reklamowy będzie wówczas starał się dobierać stawki tak, by przy założonym budżecie osiągnąć najwięcej korzyści (zgodnych z celem reklamowym).

Jeżeli zdecydujemy się ręcznie określić stawki, a w porównaniu ze stawkami oferowanymi przez konkurencyjnych reklamodawców będą one zbyt niskie, nasza reklama nie będzie się wyświetlać lub też jej zasięg będzie bardzo mały.

Wybór formy rozliczeń – CPC lub CPM na Facebooku

Skuteczność i jakość – Relevance score

Maksymalne stawki nie są jednak jedynym czynnikiem, który brany jest pod uwagę w aukcji. Gdyby tak było, oglądalibyśmy jedynie te reklamy, których twórcy złożyli najwyższe oferty. Tymczasem bardzo istotna jest również jakość reklamy i odpowiednie dopasowanie jej do grupy docelowej. Jeżeli reklama jest atrakcyjna dla odbiorców, chętnie przez nich klikana, będzie wyświetlana naszej grupie docelowej częściej niż inne. Co ważne, koszt jej wyświetlenia lub kliknięcia będzie wtedy niższy.

Niedawno w raportowaniu skuteczności reklam pojawił się wskaźnik trafności. Miernik ten odzwierciedla szacowany poziom dopasowania danej reklamy dla wybranej dla niej grupy docelowej (w skali od 1 do 10). O tej nowości pisałem również w artykule podsumowującym zmiany w reklamie na Facebooku w 2015 roku.

Jak pokazuje praktyka, im wyższy wskaźnik trafności, a więc i jakość reklamy, tym wyższa jest jej skuteczność, wyższy CTR i niższe koszty wyświetleń i kliknięć.

Wskaźnik trafności a stawki za kliknięcia (CPC), źródło: adespresso.com

Możemy uznać zatem, że na jakość reklamy składają się te elementy, które warunkują jej atrakcyjność – odpowiednio dobrane teksty reklamowe, grafiki, filmy itd. Oprócz tego, dopasowanie ich do konkretnych grup docelowych.

Grupa docelowa

Stawki reklamowe zmieniają się również w zależności od grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Dzieje się tak przede wszystkim ze względu na marketerów konkurujących z nami o wyświetlenia reklamy i system aukcyjny, który omówiliśmy wcześniej. Ale oprócz tego, brać pod uwagę możemy również obszerność grupy docelowej.

Jak pokazują nasze statystyki, im szersza, a więc mniej precyzyjnie określona grupa odbiorców, tym koszty wyświetleń mogą być niższe. Targetując do bardzo małych grup (poniżej 10 tysięcy osób), możemy spodziewać się, że nasz CPM będzie wysoki.

Obszerność grupy docelowej zależy od parametrów, które określimy w targetowaniu. Podstawowe aspekty to wiek, płeć i lokalizacja odbiorców naszej reklamy, ale jesteśmy w stanie wykorzystać jeszcze takie kategorie jak zainteresowania, dane demograficzne i zachowania. Oprócz tego możemy podzielić jeszcze swoją grupę docelową ze względu na powiązanie z naszą stroną, inaczej – naszych fanów oraz tych, którzy jeszcze naszej strony nie polubili. W większości przypadków dotarcie z reklamą do fanów będzie tańsze w porównaniu z innymi użytkownikami.

Na przedstawionym poniżej przykładzie dwóch zakończonych już kampanii widać dokładnie, że średnie stawki CPM i CPC różnią w zależności od wybranej grupy docelowej. Pierwszą grupą docelową byli fani Socjomanii, a drugą osoby o konkretnym profilu demograficznym i zainteresowaniach, które nie były naszymi fanami. Każda wyodrębniona przez nas grupa docelowa (na podstawie dowolnych kryteriów) będzie cechowała się innymi stawkami.

Porównanie średnich CPC i CPM dwóch kampanii ze względu na różne grupy docelowe

Stawki oraz koszty reklamy na Facebooku zależą od tego, jak stworzona jest kampania reklamowa - poznaj możliwości optymalizacji kosztów kampanii na naszym szkoleniu Reklama na Facebooku!

Placement reklamy na Facebooku – umiejscowienie

Na stawki CPM i CPC wpływa również umiejscowienie reklamy. Na Facebooku do wyboru mamy 3 podstawowe lokalizacje wyświetlania reklam – News Feed (aktualności) i prawa kolumna na komputerach stacjonarnych oraz News Feed na urządzeniach mobilnych. We wcześniejszym przykładzie podałem średnie stawki, które dotyczyły mieszanych lokalizacji – News Feedu na urządzeniach stacjonarnych i News Feedu na urządzeniach mobilnych. Warto jednak zaznaczyć, że stawki w każdej z lokalizacji są inne. Poniżej przykład kolejnej kampanii reklamowej, której celem były przejścia do witryny zewnętrznej. Jak widać, stawki w poszczególnych lokalizacjach, pomimo tej samej grupy docelowej, są różne.

W tym konkretnym przykładzie kampania prowadzona była w News Feedzie na urządzeniach stacjonarnych i w prawej kolumnie.

Kampania reklamowa – porównanie CPM, CPC i CTR w News Feedzie i prawej kolumnie

Lokalizacja – kraj odbiorców

Ten element bardzo ściśle powiązany jest z faktem istnienia systemu aukcyjnego na Facebooku. Dla przykładu, jeżeli targetujemy osoby o tych samych parametrach (wiek, zainteresowania, zachowania itd.), zauważymy różnice w stawkach w zależności od kraju zamieszkania konkretnych odbiorców. Zagraniczni reklamodawcy tak samo mogą chcieć dotrzeć do naszej grupy docelowej, ale ze względu na inną liczbę konkurentów na rynku lub inną walutę, stawki mogą odbiegać od tych, do których się przyzwyczailiśmy.

W przedstawionym poniżej przykładzie kampanii, identyczne kreacje reklamowe były skierowane do takich samych grup odbiorców, ale zamieszkujących różne kraje. Można zaobserwować jednak, że pomimo bardzo zbliżonego średniego CTR, koszty kliknięć i wyświetleń diametralnie różniły się ze względu na kraj odbiorców.

Porównanie średnich CPC i CPM kampanii ze względu na kraj zamieszkania odbiorców

Waluta konta reklamowego

Wybór waluty konta reklamowego może mieć pośredni wpływ na to, ile finalnie zapłacimy za reklamę. Na Facebooku międzynarodowe kursy walut są ustalane na podstawie wartości rynkowych w dniu transakcji. Facebook nie pobiera żadnych dodatkowych opłat za międzynarodowe transakcje walutowe, ale warto mieć na uwadze, że może to zrobić nasz bank (jeżeli waluta konta reklamowego jest inna niż waluta na koncie bankowym). Oczywisty jest zatem też wpływ kursu waluty konta reklamowego względem waluty konta bankowego.

Najlepszym rozwiązaniem jest prowadzenie konta reklamowego w walucie, w której posiadamy konto bankowe i która używana jest w kraju docelowym.

Cel reklamowy

Każdy cel reklamowy na Facebooku posiada swój format i dostępne różne opcje optymalizacji. Musimy zatem spodziewać się, że w zależności od tego, co chcemy osiągnąć przez reklamę na Facebooku i jaki cel reklamowy dla konkretnej kampanii wybierzemy, stawki mogą ulegać zmianie.

Najlepszym tego dowodem jest badanie AdEspresso i poniższy przykład, który przedstawia zależność pomiędzy średnim kosztem kliknięcia (CPC) a wybranym celem reklamowym.

Cel reklamowy na Facebooku a koszt kliknięcia (CPC), źródło: adespresso.com

Ile wynosi średni CPM, CPC i CTR na Facebooku w Polsce

Na podstawie danych z trzech polskich kont reklamowych, przeanalizowałem średnie wartości CPC i CPM dla każdego z nich. Wszystkie analizowane kampanie prowadzone były od 1 stycznia do 31 grudnia 2015 roku. Dane rozbiłem ze względu na lokalizacje ich wyświetlania. Należy dodać, że na każdym z kont reklamowych reklamy kierowane były do różnych grup docelowych, a reklamowane produkty i usługi dotyczyły różnych branż. Różnice widoczne są gołym okiem.

Średni CPC, CPM i CTR na różnych kontach reklamowych

Wnioski

Przedstawione tutaj przykłady i dane mogą stanowić dobrą bazę do poznania i ocenienia średnich kosztów reklamy na Facebooku. Musimy jednak pamiętać, że system aukcyjny rządzi się swoimi prawami, a na jego działanie wpływa bardzo wiele dodatkowych czynników. Koszty wyświetleń i kliknięć naszej reklamy zależne są od jej kreacji, doboru grupy docelowej, miejsca jej wyświetlania, konkurencji, celu reklamowego i wielu innych czynników.

Trzeba podkreślić, że pokazane przeze mnie dane są uśrednione – niektóre kampanie reklamowe na analizowanych kontach generowały znacznie niższe koszty, inne zdecydowanie wyższe. Traktujmy zatem to badanie jako benchmark, a nie „biblię stawek i kosztów”. ;)

Wasza kolej

Jak kształtują się stawki w Waszych kontach reklamowych? Jakie są Wasze główne grupy docelowe i lokalizacje wyświetlania Waszych reklam? 
Jeżeli chcecie to sprawdzić, w Menadżerze reklam przejdźcie do poziomu całego konta reklamowego, wybierzcie zestaw danych, które chcecie analizować w poszczególnych kolumnach i zaznaczcie odpowiednie zestawienie (np. według umiejscowienia reklamy). 
Dajcie znać w komentarzach!


via GIPHY

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?