Jak budować widoczność firmy lokalnej w internecie cz.1

30% wszystkich wyszukań w Google na urządzeniach mobilnych jest związana z lokalizacją. Z roku na rok tych zapytań jest coraz więcej. Dla każdego lokalnego przedsiębiorcy bardzo ważne jest zadbanie o odpowiednią widoczność w wyszukiwarkach (i nie tylko). Od czego więc należy zacząć? Ten artykuł jest pierwszym z cyklu, w którym przybliżam temat pozycjonowania lokalnego.

Na wstępie warto przytoczyć dwie ciekawe dane z badania Google:

• 76% użytkowników wyszukujących na smartfonie miejsc niedaleko swojej lokalizacji odwiedza je w przeciągu jednego dnia,
• 28% szukających w powyższy sposób dokonuje zakupu.

Jak widać, pojawienie się w wynikach wyszukiwania oraz wzbudzenie zainteresowania może w dużym stopniu przyczynić się do finalnej konwersji (sprzedaży). Bardzo często wyszukiwanie na smartfonie, szczególnie lokalnych miejsc/firm, wiąże się z pojawieniem potrzeby, która jest związana z intencją zakupu.

Użytkownikowi zależy na czasie, potrzebuje wyników „na już”. Proces samego wyszukiwania nie będzie więc długi. Nie będzie to przeglądanie, szczegółowe porównanie wielu ofert. Smartfon to nie komputer z dużym monitorem, na którym wygodnie otwieramy kolejne strony w nowych kartach przeglądarki.

W USA ilość zapytań o miejsca “w pobliżu” wzrosła dwukrotnie w ostatnim czasie:

Oczywiście nie możemy patrzeć tylko przez pryzmat mobile na wyszukiwania lokalne. Użytkownicy bardzo często kontynuują poszukiwania, zaczynają lub kończą na desktopie. Warto mieć więc na uwadze to, że zapewnienie odpowiedniej widoczności własnego biznesu powinno dotyczyć wszystkich urządzeń.

Choć zważywszy na fakt, że w tamtym roku wielkość ruchu z mobile przebiła ten na desktopie, a do tego Google zapowiada wprowadzenie Mobile-First Index, należy mocno skupić się na odpowiednim przygotowaniu strony dostosowanej pod mobile właśnie.

Należy też pamiętać, że wyszukiwania lokalne nie pochodzą tylko od osób, które znajdują się w okolicy. Jeśli ktoś jedzie na zagraniczny urlop, to przed wyjazdem szuka hoteli, restauracji, wypożyczalni aut, atrakcji w odwiedzanym miejscu.

Można w takim razie przemyśleć, czy nie warto stworzyć wersji językowych strony pod te kraje, z których jest najwięcej zagranicznych klientów. Zanim jednak przejdziemy do strony oraz omówienia poszczególnych elementów wpływających na SEO lokalne (rozumiane przeze mnie jako widoczność nie tylko w obrębie Google), warto zadać sobie kilka ważnych pytań.

Czego szukają moi potencjalni klienci?

Dobrze odpowiedzieć sobie na to podstawowe pytanie. Dzięki temu łatwiej będzie określić, co i jak powinniśmy zmienić lub uwzględnić w komunikacji.

☑ Po pierwsze - czy wiesz jakich informacji oczekuje Twój potencjalny klient szukający produktów/usług, które oferujesz?

Przykładowo, na czym zależy osobie, która szuka lawety samochodowej? Szybki kontakt, dostępność usługi, odległość, itp.? A co w przypadku fryzjera? Czym kierować będzie się szukający - opiniami, lokalizacją, ceną, możliwością rezerwacji? Restauracja - opinie, menu, możliwość rezerwacji, lokalizacja, wygląd wnętrza? Hotel - cena, dostępność, opinie, lokalizacja, wi-fi, parking?

☑ Czy w komunikacji marketingowej odpowiednio informujemy użytkownika o naszej ofercie? I czy ta informacja na pewno stanowi bezpośrednią odpowiedź na potrzeby naszego potencjalnego klienta?

☑ Czy ułatwiamy kontakt oraz czy dane kontaktowe są odpowiednio wyeksponowane? Dodatkowo, czy potencjalny klient ma łatwość odnalezieniu menu, informacji o parkingu, wi-fi czy anulowaniu rezerwacji? Dzięki temu podjęcie decyzji może być szybsze, bo najważniejsze informacje są łatwo dostępne.

Na grafice poniżej przedstawione są te elementy oferty, które odgrywają największą rolę w finalnym wyborze hotelu (z podziałem na klientów biznesowych oraz indywidualnych):

I tu kolejna ważna sprawa - praktycznie żaden biznes nie ma tylko jednego typu klientów.

Zazwyczaj można wyszczególnić kilka takich grup. Tak tworzy się tzw. persony, czyli reprezentacje typów klientów, opisanych przez różne cechy (płeć, wiek, zainteresowania, aktywność w internecie, itp.). Dzięki temu możemy stworzyć plan komunikacji, aby w odpowiedni sposób dotrzeć do danych person - mówić ich językiem, odpowiadać na ich potrzeby.

Jeśli popatrzymy na temat w ujęciu globalnym (nie wskazując na konkretny typ biznesu), to czynnikami, na które zwraca się największą uwagę przy wyborze lokalnego biznesu są: cena, dostępność usługi/produktu, lokalizacja, dane kontaktowe.

I takich ogólnych informacji najczęściej oczekują klienci. Później oczywiście jest już etap analizy bardziej szczegółowej, porównywania oferty, ale żeby tak się stało, należy spełnić te ogólne oczekiwania.

Warto więc zastanowić się, czy w komunikacji marketingowej odpowiednio podkreślamy oraz informujemy (ułatwiamy użytkownikom zdobycie informacji) o naszej ofercie. W taki sposób, który jest odpowiedzią na potrzeby potencjalnego klienta, z uwzględnieniem różnych person.

Gdzie potencjalni klienci szukają mojego biznesu w Internecie?

Druga istotna sprawa, to informacje o tym, w jaki sposób użytkownik porusza się w Internecie w celu odnalezienia usług/produktów, które posiadam w swojej ofercie. Jak zaznaczyłem powyżej, pozycjonowanie lokalne nie odnosi się tylko do wyszukiwarki Google. Jest ona jednym z kroków, elementów na drodze użytkownika do decyzji.

Na co też warto zwrócić uwagę - wyszukiwarka nie zawsze pojawia się na ścieżce zakupowej. Każdy z nas posiada aplikacje w telefonie, które przyspieszają wyszukiwanie. Zamiast iść do Google w celu znalezienia noclegu, wchodzimy na Booking czy Airbnb, a restauracji szukać będziemy na Tripadvisor lub na Yelp. Google Maps zastąpimy mapami od Apple, bo akurat są pod ręką.

Jak widać, pozycjonowanie lokalne nie powinno opierać się tylko na widoczności w wyszukiwarkach, należy uwzględnić także inne miejsca, gdzie może trafić nasz potencjalny klient.

Poniżej przykład dotyczący branży travel i źródeł, z których czerpią osoby planujące podróż:

Mamy tutaj cały przekrój miejsc w Internecie, które są przeglądane. Poznając miejsca styku klienta z Twoją ofertą, możesz określić, jakie kanały wymagają Twojej uwagi. Gdzie i jak warto się reklamować. Poniżej jeszcze dokładniejszy przykład obrazujący ścieżkę jaką pokonała osoba, która planuje wyjazd wakacyjny:

Tak naprawdę sami klienci dostarczają informacji o tym jak nas znaleźli - czasem wystarczy po prostu zapytać. Jeśli dopiero zaczynasz, warto obserwować działania konkurencji, w których kanałach jest dostępna ze swoją ofertą.

Po pewnym czasie sam będziesz mógł sprawdzić efektywność określonych działań, to z jakich kanałów masz najwięcej ruchu, konwersji, sprzedaży. Możesz wykorzystać do tego Google Analytics lub inne narzędzia analityczne (jeśli chcesz się nauczyć to robić - zapraszam na nasze szkolenie Google Analytics).

Celem zebrania dodatkowych informacji na temat zachowań konsumentów, warto sprawdzić dane z różnego rodzaju badań jakie udostępnia Google w Consumer Barometer:

Kiedy klienci szukają moich produktów oraz usług?

Kolejna ważna rzecz do ustalenia, to czas, kiedy powinniśmy zintensyfikować działania reklamowe. W przypadku wielu lokalnych firm możemy mówić o sezonowości - nie zawsze zainteresowanie czy sprzedaż rozkłada się równomiernie we wszystkich miesiącach.

Jeśli wiemy, kiedy wzrasta popyt na nasze produkty lub usługi, łatwiej będzie odpowiednio zaplanować kalendarz działań marketingowych. Przydatne może być narzędzie Google Trends. Możemy w nim sprawdzić, jak wygląda zainteresowanie użytkowników danym tematem. Poniżej kilka przykładów.

Dla frazy “noclegi Kraków” widać, że ilość zapytań rośnie początkiem kwietnia, a kolejny wzrost występuje od drugiej połowy czerwca i trwa praktycznie do końca sierpnia. Nie oznacza to oczywiście, żeby skupiać się tylko na tych okresach, warto jednak jednak z odpowiednim wyprzedzeniem rozpocząć intensywniejszą kampanię.

Kolejny przykład dotyczy wymiany opon. Usługa ta mocno uzależniona jest od pogody, ale jak widać w ostatnich pięciu latach jest pewien stały trend:

Spore wzrosty zaczynają się od połowy października i trwają do końca listopada. Warto więc już końcem września startować z działaniami. Dotrzemy wtedy do tych osób, które z pewnym wyprzedzeniem zawsze podejmują decyzję o zmianie opon. Drugi okres wzrostu, to czas zmiany opon na letnie - w Google większe zainteresowanie widać od połowy marca.

Trzeci przykład dotyczy solarium:

Co ciekawe, największe “piki” widoczne są na przełomie maja i czerwca - tak, aby zdążyć przed wakacjami i prawdopodobnie sezonem ślubów :)

Oczywiście prowadząc biznes, na bazie własnego doświadczenia jesteśmy w stanie określić, kiedy występują “sezony” w branży. Warto jednak posiłkować się dodatkowymi narzędziami, których dane bazują na analizie aktywności użytkowników w internecie. Poza Google Trends można korzystać z monitoringu social media przy użyciu narzędzi takich jak Sentione czy Brand24.

Zaplanowanie komunikacji oraz kanałów

Określiliśmy już nasze persony, wiemy czego, gdzie i kiedy szukają. Kolejnym krokiem jest zaplanowanie tego, w jaki sposób i gdzie chcemy do nich komunikować. Warto przeanalizować ścieżki klientów i wybrać te kanały, w których rzeczywiście powinniśmy być obecni. W każdym z nich komunikacja powinna być spójna.

Oczywiście podstawą jest strona WWW. Na widoczność w Google ma wpływ wizytówka w ramach Google Moja Firma. Praktycznie dla każdej branży możemy odnaleźć tzw. listingi, agregatory ofert, odwiedzane przez potencjalnych klientów. Często to one pojawiają się najwyżej w Google. Często też posiadają dedykowane aplikacje na telefon i użytkownik nawet nie musi odwiedzać Google. Pisałem już o tym w poprzednim artykule.

Warto przeanalizować, w jakich kanałach obecna jest nasza konkurencja oraz jak wygląda ta obecność - sposób komunikacji, przedstawienie oferty.

Do dyspozycji mamy także całą paletę kanałów social media - praktycznie weszło nam w krew, że stojąc przed finalną decyzją, zaglądamy na profil firmowy np. na Facebooku. Często w celu przeczytania opinii innych użytkowników. I jest to kolejna ważna kwestia, czyli odpowiednie zarządzanie opiniami. Jest to jeden z głównych czynników, które decydują o wyborze klientów.

Nie chodzi mi o tworzenie nieprawdziwych opinii, ale bardziej o zachęcanie obecnych klientów do tego, aby podzielili się swoimi wrażeniami. Opiniami w różnych kanałach, bo w różnych kanałach są nasi potencjalni klienci. Możemy mieć różne zdania na temat opinii oraz recenzji w internecie oraz ich przydatności, jednak nie możemy zaniedbać tego aspektu, jeśli chodzi o nas biznes lokalny.

Niezbędna będzie więc odpowiednia analiza oraz wybór miejsc, na które chcemy oraz powinniśmy postawić. Każdy z kanałów ma inną specyfikę komunikacji, do każdego należy podejść indywidualnie. Każdy ma w końcu udział w lokalnym pozycjonowaniu.

Co dalej?

Wiemy już czego, kiedy oraz gdzie szukają nasi potencjalni klienci. Znamy także miejsca, w których nasz biznes powinien być widoczny w internecie. Kolejny krok to odpowiednia optymalizacja poszczególnych kanałów, w których jesteśmy i chcemy być obecni z ofertą. I o tym właśnie będą traktować kolejne artykuły z naszego cyklu dotyczącego lokalnego SEO. Zachęcam więc do śledzenia naszego bloga!:)

W kolejnych odsłonach cyklu opowiem o:

• optymalizacji strony www pod kątem lokalnego SEO,
• zarządzaniu firmowymi wizytówkami w Google Moja Firma oraz widoczności w Mapach Google,
• pozycjonowaniu na zewnętrznych serwisach, agregatorach ofert (Booking, Tripadvisor i inne).