0
EN

Blog o marketingu internetowym

21 lutego 2021 | Katarzyna Młynarczyk

Netnografia, czyli dlaczego należy zaufać danym

W branży marketingowej zwykło się mówić, że Content is King. W Socjomanii uważamy natomiast, że Data is The New Oil. Dowiedz się, dlaczego i poznaj netnografię – pojęcie, które w 2021 r. każdy marketer powinien przyswoić i stosować w praktyce.

Co to jest netnografia?

Netnografia to połączenie dwóch słów: etnografia i internet. Polega na adaptacji badań etnograficznym w świecie cyfrowym. Bada elementy zachowań społeczności i pojedynczych odbiorców. O ile etnografia została zaprojektowana do analizowania kultur ludowych i grup etnicznych, o tyle netnografia ma o wiele bardziej nieograniczone możliwości lepiej przystające do współczesnego świata digital.

Właśnie w taki sposób w 1995 r. jako pierwszy o netnografii zaczął mówić znany kanadyjski badacz Robert Kozinets. W pracy badawczej przywołał analizę dyskusji fanów Star Trek na forach internetowych. Zebrał wówczas wartościowe dane jakościowe i ilościowe. Fama głosi, że przekazał je reżyserowi Jonathanowi Frakesowi, który kilka lat później umieścił wybrane motywy w kolejnych częściach sagi.

Netnografia to zatem pozyskiwanie danych z internetu za pomocą metod takich jak social listening, analiza danych statystycznych, wywiady z userami czy analiza słów kluczowych w celu wyciągania wniosków, na podstawie których usprawnisz swój biznes. Robią tak giganci tacy jak Starbucks, Toyota czy Pepsi, ale również mniejsze firmy np. rodzimy Kupiec.

Netnografia badania etnograficzne online – metody i narzędzia

Narzędzia stosowane przez badaczy netnografów dobierane są pod względem celu, jaki chcesz osiągnąć oraz dostępnych danych temu sprzyjających. W wielu przypadkach są to znane metody stosowane przez badaczy społecznych przełożone na grunt online. 

Do najważniejszych należą:

  • social listening, czyli aktywne słuchanie klientów w kanałach społecznościowych, na grupach tematycznych, forach dyskusyjnych czy w wypowiedziach recenzenckich 

  • analiza danych statystycznych za pomocą narzędzi darmowych (Google Analytics, Google Search Console) lub komercyjnych (np. SentiOne, Brand24)

  • wywiady z użytkownikami

  • analiza słów kluczowych

  • crowdsourcing, czyli proces współtworzenia usług i produktów z klientami 

Dane ilościowe i jakościowe pozyskane w netnografii są niewywołane i naturalne, najczęściej dostępne bezterminowo oraz uzasadniają wybór konsumentów.

5 kroków w badaniach netnograficznych

W Socjomanii przygotowaliśmy prosty schemat badania netnograficznego, który w 5 krokach pomoże Ci dotrzeć do konkretnych danych. To przykład kilku konkretnych ścieżek, którymi możesz pójść, by uzyskać nowe dane, wzmianki, informacje dla uzupełnienia Twojej customer journey. Korzystając z poniższego szablonu, możesz samodzielnie przygotować swoje pierwsze badanie netnograficzne.

  • Zbuduj frazę/temat – skorzystaj z Google Search, Answer The Public, Google Keywords Planner.

  • Analizuj wzmianki – wyklucz spam (source, keywords), oddzielaj informacje nieistotne (chmura tagów, potencjał ilościowy, słowa kluczowe) od wzmianek wartościowych.

  • Zrób analizę ilościową – liczba wzmianek, hasztagów, zdjęć, stories, video, audio, źródeł, kanałów, zbadaj sentyment, interakcje oraz share of voice.

  • Zrób analizę jakościową – czytaj i interpretuj wzmianki, wyodrębnij liderów opinii i influencerów, weź pod uwagę kontekst i emocje, badaj aktualne trendy.

  • Pogłębiaj swoje badania – rozszerz swoje wyszukiwania o LinkedIn, Twitter i Instagram.

Netnografia badania etnograficzne – dla kogo?

Netnografia, czyli etnograficzne badania digital, przydadzą się każdemu, kto chce sprawdzić, co mówią i piszą użytkownicy w internecie na dany temat. Socjomania, wykorzystując dostępne narzędzia, pomogła już w ten sposób wielu firmom. 

Case study – Kupiec

Jedną z nich jest marka Kupiec, w przypadku której posłużyliśmy się social listening, by dowiedzieć się, jak użytkownicy traktują kategorię dań instant. Celem badania było sprawdzenie potencjału na nowy produkt w portfolio marki z tego segmentu. Przebadaliśmy kilkanaście fraz kluczowych, uwzględniając wykluczenia, by na podstawie aktywności w sieci poznać opinie na ten temat potencjalnych konsumentów.

Wyniki badania były bardzo ciekawe. Dowiedzieliśmy się m.in., że dania instant mają raczej negatywne konotacje, ale często wcale nie są tak nazywane. Zamiast tego pojawiają się określenia danie gotowe czy lunch do zalania. Jako efekt prac powstała rekomendacja produktu – Anatomia Zdrowego Lunchu, czyli szybkie danie z dobrym składem do zalania wrzątkiem. Wśród zabieganych pracowników korporacji produkt zbiera 98% pozytywnych komentarzy.

Sprawdź nasze Case Study marki Kupiec >>

Do czego przydaje się netnografia?

Badania digital pomagają usprawniać wiele obszarów w organizacji. Wymieńmy kilka najważniejszych:

  • rozwój danego obszaru – np. budowanie mapy słów kluczowych, pytań zadawanych w Google Search czy social media

  • zebranie danych ilościowych – potencjał grupy docelowej czy danego segmentu, liczba wzmianek, siła trendów

  • zebranie danych jakościowych – rodzaj i sentyment dyskusji

  • lepsze poznanie grupy docelowej – zrozumienie jej motywacji, problemów i zachowania

  • odkrycie problemów i wyzwań, które wcześniej nie były znane i zdefiniowane

Netnografia – forma badań etnograficznych zaprojektowana, by wspierać tworzenie customer journey

Netnografię, a zwłaszcza social listening, z powodzeniem wykorzystasz w kontekście customer journey. Oto kilka możliwości:

  • zidentyfikujesz kanały, które wykorzystuje grupa docelowa (dowiesz się, czy korzystają z Facebooka, portali informacyjnych, strony internetowej)

  • zidentyfikujesz aktywności i doświadczenia (poznasz opinie o marce, ich sentyment)

  • dokonasz stałego monitoringu wzmianek na dany temat – na bieżąco kontrolujesz opinie na temat Twojej marki

Zastosowanie netnografii w praktyce

W ramach tworzenia ścieżki odbiorcy istnieje szereg zastosowań metod netnograficznych. Zobacz na konkretnych przykładach, jak możesz pozyskiwać dane digital:

  • rozmowy na chacie na swojej stronie internetowej (LiveChat, Intercom)

  • grupy dyskusyjne (Facebook, LinkedIn, grupy dedykowane)

  • analiza danych zastanych online (konwersacje, hasztagi, tagi)

  • dane z Facebook Audience Insights, czyli profil psychologiczny i demograficzny odbiorców

  • zainteresowania odbiorców i sposób zadawania pytań (frazy z Google Keyword Planner, AnswerThePublic)

  • crowdsourcing i ko-kreacja, czyli miejsca, platformy, strony www, które gromadzą dane i pomysły od klientów (np. Starbucks Idea)

Dane pozyskane z netnografii mogą być początkiem innowacji, pokazać nam konkretne problemy i zagadnienia oraz wesprzeć ścieżkę komunikacyjną i marketingową. Netnografia to świetna metoda badań digital, które pomogą Ci zgromadzić i wykorzystać dane do Twojej ścieżki klienta. W Socjomanii pomagamy takie badania zaplanować i zweryfikować przyjęte założenia.

Polecamy również lekturę o service design.

Czytaj również

blog1 blog2

Na jakim etapie jesteś?