Trendy w digital marketingu 2019 - część I - Social Media
Media społecznościowe ciągle się zmieniają. Zmiany te nie tylko pomagają użytkownikom wchodzić w interakcje z ulubionymi markami, ale także dają marketerom szansę na większe dotarcie do odbiorców za pomocą szeregu narzędzi i taktyk.
Internet i social media stały się jednym z podstawowych i codziennych narzędzi wykorzystywanych do komunikacji. To wciąż bardzo dynamicznie zmieniający się obszar pełen botów, hashtagów, efemerycznych treści, gifów, emoji i contentu wideo. Co możecie zrobić, aby zwiększyć sukces marki dzięki mediom społecznościowym w 2019 roku?
Jakie trendy będą na topie? Jak zmienią się Facebook, Instagram oraz Linkedin? Jakie rodzaje treści będą wywoływać największe zaangażowanie w social media? Zobaczcie co na ten temat mówią nasi Konsultanci.
Trendy w Social Media na 2019 rok - Facebook, Facebook Ads, Instagram, Linkedin
Anna Żurek ze światem digital, a szczególnie z mediami społecznościowymi związana jest od 6 lat - pracowała między innymi dla takich firm jak: Medicine, Grohe, Carrefour oraz Hard Rock Cafe. W Socjomanii prowadzi szkolenia m.in. z serwisów społecznościowych oraz Facebooka dla biznesu. Oto 3 trendy Ani:
Transparentność
Rok 2019 to przede wszystkim odbudowa zaufania do Facebooka. Mijający rok obfitował w ciagłe wydarzenia podważające zaufanie użytkowników do tego serwisu, publikowanych w nim treści czy w końcu nawet generowanego zaangażowania (wystarczy przypomnieć zalew botów czy fałszywych influencerów kreowanych na potrzeby kampanii).
Dla marek oznacza to duże wyzwanie, a z drugiej strony ogromną szansę na zbudowanie relacji z odbiorcami. Warunek jest jeden. Content publikowany na Facebooku (i w pozostałych mediach) musi być autentyczny. Produkt / komunikacja to już nie tylko odpowiedź na potrzebę użytkownika, ale tworzenie rozwiązań wspólnymi siłami. Z pełną transparencją wiąże się także przygotowanie taktyki działań w obszarze User Generated Content czy Employer Branding.
Stories
Nowa twarz mediów społecznościowych to stories. Pionowy format treści, ulotność przekazywanych informacji, prostota w tworzeniu i wzbogacaniu poszczególnych historii poprzez wykorzystanie dodatkowych funkcji definiowanych przez narzędzia doprowadziła do tego, że format ten zaliczył 15-krotny wzrost w porównaniu z treściami generowanymi na tablicy.
Posty wysokiej jakości wciąż stanowią jeden z ważniejszych aspektów komunikacji, marki stają jednak przed ważnym wyzwaniem tworzenia licznych treści efemerycznych, nieidealnych, a przez to autentycznych, które będą spójnym uzupełnieniem historii opowiadanej na tablicy.
Mimo bardzo niskiego wykorzystania tego formatu na Facebooku (około 9% profili biznesowych) warto zwrócić uwagę na możliwość zagospodarowania przestrzeni i wyróżnienia się na tle innych podmiotów z danej branży.
Wiadomości
Wiadomości zalewają świat. Jako użytkownicy więcej czasu spędzamy na rozmawianiu niż dzieleniu się newsami na społecznościowych platformach. Aż 9 na 10 użytkowników preferuje wykorzystanie platform takich jak Messenger (czy WhatsUp) do kontaktu i pomocy w zakresie rozwiązywania ich problemów.
Skala prowadzi do automatyzacji (np. za pomocą botów) i poszukiwania rozwiązań narastających potrzeb użytkowników. Obecnie - mimo, że botów pojawia się coraz więcej i coraz częściej lepiej definiowane są cele, dla których bot zostaje zaimplementowany - ich wykorzystanie jest w bardzo niewielkim zakresie.
W najbliższym czasie poszerzy się zakres wykorzystania botów i funkcji jaką powinny pełnić, szczególnie w kontekście ich rozszerzenia o sztuczną inteligencję.
Szymon Lisowski, wiceprezes Socjomanii, praktyk w zakresie realizacji działań marketingowych w kanałach digital. Przygotowuje i pomaga we wdrożeniu strategii działań marek w internecie. Specjalizuje się w Facebook Ads.
Reklamy w ekosystemie Facebooka to jeden z tych obszarów, w których pojawia się najwięcej zmian. Poniższa lista zawiera kilka subiektywnych trendów i nowych funkcji, które pojawią się (lub moim zdaniem mogą pojawić się) w Facebook Ads.
Nacisk na zasięg
Facebook już w tym i ubiegłym roku przekonywał „dużych graczy”, że jego platforma jest świetną alternatywą dla telewizji (lub idealnym kanałem wspierającym), co pokazuje, że chce zagarnąć jeszcze większy kawałek tortu w budżetach mediowych dużych przedsiębiorstw. Pojawiły się też dodatkowe cele reklamowe strickte związane z budowaniem zasięgu i rozpoznawalności.
Praca z najróżniejszymi podmiotami pozwala mi wyciągnąć wnioski, że globalne firmy, np. działające w branży FMCG, wciąż traktują digital (nie tylko Facebooka) jako średniej jakości alternatywą dla działań ATL (telewizja, radio).
Facebook natomiast konsekwentnie poszerza swój zasięg „podłączając” do swojego ekosystemu reklamowego nowe platformy – Instagram, mobilne sieci odbiorców czy Messengera. Sądzę, że tego możemy spodziewać się też w kolejnych latach – konsekwentnego rozszerzania zasięgów i udostępniania przestrzeni reklamowej w dodatkowych platformach z rodziny Facebooka, ale także wśród partnerów.
Rozszerzona analityka i nowe możliwości Piksela
Facebook usuwa „zbędne” statystyki, wprowadza narzędzia do samodzielnego pomiaru skuteczności kampanii wizerunkowych oraz rozszerza możliwości Facebook Analytics.
Dużą zaletą paneli analitycznych Facebooka jest możliwość łączenia danych wielokanałowo (np. połączenie danych dotyczących kliknięcia reklamy na mobile i dokonaniu zakupu za pomocą komputera stacjonarnego).
Sądzę, że ze względu na te i inne zalety, Facebook Analytics będzie (a na pewno powinien być!) wykorzystywany przez coraz większą liczbę podmiotów do analizy skuteczności reklam (szczególnie w kampaniach, których celem są konwersje). Spodziewam się też, że wiele danych pozyskanych za pomocą Facebook Analytics będzie można coraz łatwiej „przerzucać” do panelu reklamowego za pomocą gotowych integracji.
Wspomniane powyżej funkcje związane są oczywiście z Pikselem Facebooka. Także tutaj spodziewałbym się pewnych nowości. Facebook w 2018 roku pozwolił na instalację swojego Piksela także w grupach, póki co do celów analitycznych. Spodziewałbym się jednak możliwości „monetyzacji” społeczności zgromadzonych w grupach i opcji targetowania opartych właśnie na grupach.
Ciekawym rozwiązaniem łączącym analitykę oraz opcje targetowania będą grupy podobnych odbiorców oparte na wartości wcześniejszego zakupu.
Nowe formaty i placementy
Jak wspomniałem wcześniej, Facebook konsekwentnie rozszerza swój zasięg o nowe platformy (oraz „placementy”). Co jakiś czas pojawiają się także nowe formaty reklamowe. To połączenie wskazuje póki co na jedną bardzo słuszną kombinację: Stories oraz reklamy AR.
W 2018 roku Facebook wprowadził już do testów reklamy wykorzystujące Augmented Reality oraz udostępnił narzędzia umożliwiające tworzenie projektów związanych z rozszerzoną rzeczywistością.
Co to oznacza w praktyce? Np. możliwość wirtualnego przymierzenia ubrania, okularów lub sprawdzenia, jak będzie wyglądało się w konkretnym odcieniu szminki.
Czy to trend na 2019 rok? Uważam, że ze względu na stosunkowo wysokie koszty i wciąż ograniczoną dostępność tego rozwiązania, reklamy wykorzystujące AR przebiją się do mainstremu i będą regularnie wykorzystywane przez marki dopiero w ciągu najbliższych 3 lat.
Zostawiając jednak na chwilę AR, a wracając na chwilę także do punktu dotyczącego zasięgu, w 2019 roku spodziewałbym się nowych formatów reklamowych i rozwiązań dedykowanych e-commerce oraz nowych placementów, dostępnych np. na Whastappie, a także większej liczby dostępnych umiejscowień, gdzie możliwe będzie wykorzystanie wideo (np. IGTV). Facebook też udostępni więcej narzędzi do niskobudżetowego tworzenia wszelakich materiałów filmowych, np. na podstawie zdjęć.
Nowe sposoby optymalizacji budżetów i dostosowywania stawek
W dużym uproszczeniu, systemy rozliczeń na Facebooku wciąż oparte są o rozliczanie na podstawie wyświetleń (CPM i eCPM). Żeby zadbać jednak o lepszą automatyczną dystrybucję budżetów i testowanie różnych rozwiązań, Facebook zadba o dodatkowe opcje. Według mnie będą to dodatkowe możliwości związane z różnymi metodami optymalizacji wyświetleń reklamy, np. na podstawie docelowego ROAS (Return On Ad Spend) oraz udoskonalenie systemu odpowiedzialnego za dystrybucję budżetów pomiędzy zestawami reklam.
Facebook też popracuje (a przynajmniej powinien!) nad udoskonaleniem narzędzi do estymacji wyników kampanii, czego dobrym przykładem jest Facebook Ads Campaign Planner, gdzie możliwa jest już estymacja wyników kampanii w różnych modelach zakupu, zarówno w modelu aukcyjnym (czego wcześniej brakowało) jak i na podstawie zasięgu i częstotliwości.
Martyna Tarnawska doradza klientom z zakresu optymalizacji komunikacji w kanałach social media - pomaga zdiagnozować problemy, wypracować nowe rozwiązania, zasugerować rekomendacje i wytyczne. Specjalizuje się w trendach w digital marketingu. Poniżej 3 trendy od Martyny.
Social commerce
Konsumenci nie mają czasu na długie podejmowanie decyzji - chcą mieć dostęp „teraz i już” do produktów, które widzą i których potrzebują. Skracanie ścieżki zakupowej klienta dzięki możliwościom sprzedażowym osadzonym bezpośrednio w platformach społecznościowych, to nie tyle trend, co konieczność.
Instagram, dzięki opcji naklejek zakupowych (w postach) i oznaczeń produktów (w Stories) ułatwia konsumentom dokonywanie zakupów, a markom - podtrzymywanie atencji, konwersji i zaangażowania klientów. Nie jest to format reklamy, co ważne, a możliwość wzbogacania organicznej komunikacji. Według Instagrama już 90 milionów użytkowników interesuje się postami zakupowymi, a to dopiero początek. Dodatkowo, Instagram wprowadził również opcję wyróżnionego kanału zakupowego na karcie Eksploruj.
Warto wspomnieć o innej innowacji, którą jednak Instagram lub Facebook w bliskiej przyszłości, mogą się zainteresować - Visual Search. Opcja ta umożliwia wyszukiwanie produktów zakupowych bezpośrednio poprzez aparat mobilny w aplikacji i ... ich kupno (już istniejąca integracja Snapchat i Amazon).
Transparencja
Jednym z powodów, dla których klienci angażują się na profilu marek na Instagramie, jest potrzeba uwiarygodnienia ich jakości i promowanych wartości. Do tej pory user generated content, niezależnie czy generowany z inicjatywy klienta czy z inicjatywy firmy z wynagrodzeniem za tego typu działania, był na Instagramie tożsamy.
Wraz ze zmianami w regulaminie i wprowadzeniem możliwości oznaczania materiałów powiązanych z marką, zmieni się sposób prowadzenia kampanii influencer marketingowych (zarówno tych na makro-, jak i mikro-skalę). Konsumenci żądają transparencji i wiarygodności, również w zakresie promowania nowych produktów i usług. Przyszły rok pokaże, czy większość marek zignoruje nową zasadę (co grozi złamaniem regulaminu i konsekwencjami z tego tytułu) czy zastosuje się do nowego trendu, obecnego nie tylko na Instagramie - transparencji.
Semi-live
2018 rok to miał być czas IGTV, czyli nowego wymiaru doświadczeń wideo oferowanych od Instagrama. Przynajmniej według wizji twórców tej opcji.
Konsumenci jednak pokazali swoje mocne przywiązanie i jeszcze większą aktywność do treści typu Stories, które w przyszłym roku mają szansę zdominować kanał Instagram i stać się pierwszym ekranem konsumowania treści na tej platformie.
O popularności semi-live (czy Stories), treści efemerycznych, które możemy jednak zapisać i umożliwić odbiorcom ich bezterminowe oglądanie, świadczą nie tylko statystyki (400 mln użytkowników korzysta z tej funkcji codziennie), ale i nowe wdrażane funkcje - konwersacji z odbiorcami (naklejki z pytaniami, ankietami, odliczaniem), udostępniania treści bezpośrednio w Stories czy, wspomniana wcześniej, opcja oznaczania produktów w treściach efemerycznych.
Łukasz Dębski z social media związany jest od 10 lat. Najczęściej na szkoleniach tłumaczy jak wykorzystać najpopularniejsze platrofmy social media (Facebook, Instagram, LinkedIn), co na nich pisać (content marketing) i jak tworzyć efektywne reklamy. Prowadzi szkolenia m.in. z Linkedin. Oto 4 trendy przygotowane przez Łukasza.
Wzrost znaczenia grup/społeczności w serwisie Linkedin
Od kilku lat LinkedIn kojarzy nam się z profilem osobowym oraz Company Page dla firm. Jednak serwis ma także bardzo ciekawą funkcję, która umożliwia rozmowy z osobami interesującymi się tym samym tematem, a mianowicie grupy!
Grupy od 2018 roku grupy miały wzrastać na znaczeniu - nowy wygląd, większe bezpieczeństwo, mniej spamu i co najważniejsze treści z grup wyświetlające się na naszej tablicy. Jednak te zmiany dzieją się dopiero teraz. Od kilku dni mamy nowy wygląd grup, które jeszcze mocniej przypominają tablicę na LinkedIn.
W nadchodzących miesiącach aktywności na grupach będą wzrastać i jeżeli uda się utrzymać na nich merytorykę (duża rola administratorów) mogą być ciekawym narzędziem do zdobywania i dzielenia się informacjami.
Zmiany na Company Page
LinkedIn co kilka miesięcy wprowadza zmiany czy to w wyglądzie i funkcjonowaniu profilu prywatnego czy to w Company Page. Zmiany te mają na celu zachęcenie administratorów do większej aktywności i publikowania ciekawych, angażujących treści.
Pod koniec 2018 roku wprowadzono kolejne udogodnienia, czyli działania curated content. Możliwość łatwego znajdowania i publikowania artykułów, które są popularne wśród naszej grupy docelowej, w zasięgu dwóch klików czy łatwe udostępnianie ciekawych wpisów naszych pracowników to kroki, które dadzą administratorom możliwość łatwiejszego pokazania się na naszych tablicach. Oby LinkedIn wprowadził więcej takich udogodnień i oby wiązało się to z ciekawymi, interesującymi treściami na obserwowanych przez nas stronach.
Kolejne firmy promujące Employee advocacy
Zachęcanie pracowników do tego, aby promowali siebie, swoją ekspercką wiedzę oraz swoją firmę jako trend pojawiło się wśród działań firm w 2018 roku. Nowy, 2019 rok, będzie kontynuacją tego trendu - firmy będą chciały wykorzystać zaangażowanie pracowników, możliwość pokazania się wśród ich znajomych do tego, aby promować podejmowane przez siebie inicjatywy.
LinkedIn pozwala na to, aby nasze aktywności były widoczne wśród znajomych już po kliknięciu „Lubię to”, więc próg wejścia jest bardzo niski. W Socjomanii coraz częściej pomagamy firmom, korporacjom w zwiększaniu zasięgu tworzonych treści przedstawiając zalety programów Employee Advocacy i zachęcając pracowników do działania w serwisie.
Jesteśmy proszeni też o uczestniczenie w procesie ewaluacji (po 3-6 miesiącach), co daje nam możliwość ocenienia utrzymania aktywności przez wybraną do działań Employee Advocacy grupę osób. 60-80% z nich jest aktywna przez kilka miesięcy, co daje nam informację, że jeżeli wybierzemy do programu odpowiednie, identyfikujące się z firmą osoby, możemy z naszymi firmowymi aktywnościami łatwo dojść do kilku tysięcy osób więcej.
Wzrost aktywności użytkowników na LinkedIn
LinkedIn w ostatnich kilkunastu miesiącach zyskał wielu aktywnych użytkowników. Wszystkie statystyki informują, że osoby korzystające z LinkedIn chętniej wchodzą do serwisu, chętniej angażują się pod postami i wysyłają wiadomości.
Hasło „Social Selling” oraz związane z nim „Social Selling Index” staje się coraz popularniejsze - wiele osób i firm chce, aby ich pracownicy byli widoczni na LinkedIn, żeby mieli dobrze wypełniony profil, tworzyli ciekawe treści i mieli wśród swoich znajomych aktualnych lub potencjalnych klientów.
Wszystko to prowadzi do sytuacji, że interesujące się LinkedIn osoby są zachęcane do większej aktywności, do promowania swojej wiedzy, a co za tym idzie firmy, w której pracują. Już teraz, pewnie każdy z Was ma wśród znajomych osobę, która przeszła z aktywnościami z Facebooka i Instagrama na Linkedin bo widzi, że tu łatwiej dotrzeć do wartościowych kontaktów.
A jakie trendy w Social Media Wy przewidujecie? Co Waszym zdaniem będzie hitem? Zapraszamy do dyskusji pod postem na Facabooku oraz na Linkedin.
