Trendy na 2019 rok - część II - Content marketing, Trendy konsumenckie, Service Design

Z jakimi trendami w content marketingu należy się liczyć? Jakie trendy i postawy konsumenckie będą oddziaływać na działania marek? Czym jest service design i jak wykorzystać tę metodykę? 

Zobaczcie co na ten temat mówią Socjomaniacy.

Jakie trendy będą na topie w social media? Jak zmienią się Facebook, Instagram oraz Linkedin? Koniecznie sprawdźcie również pierwszą część trendów.

Trendy na 2019 rok - Content marketing, Trendy konsumenckie, Service Design

Marta Telus - Content to jej drugie imię. W Socjomanii odpowiedzialna za zarządzanie, tworzenie i optymalizację treści. Posiada certyfikat Digital Marketing Institute (Professional Diploma in Digital Marketing). 

Skuteczny content marketing pozwala zbudować długotrwałe relacje z klientem. Content marketing jest ważnym elementem strategii biznesowej i składową strategii marketingowej, która wpływa na kształt komunikacji.  Współtworzenie treści, personalizacja komunikatów i znajomość potrzeb odbiorców dają możliwość większego zaangażowania klientów.

Współtworzenie treści

Proces tworzenia treści powinien obejmować całą organizację - nie tylko zespół marketingowy. Oznacza to mniej więcej tyle, że każdy pracownik w organizacji - od CEO do pracowników pierwszej linii - powinien mieć wkład w proces tworzenia treści.

Waźnym powodem, dla którego powinniście rozważyć taką zmianę jest to, że każdy członek zespołu może w różny sposób zaangażować klientów - oferując różne tematy oraz formaty treści. Współtworzenie treści nie powinno ograniczać się wyłącznie do przedstawicieli organizacji, ale także uwzględniać użytkowników. 

User generated content to dowolny rodzaj treści, która została stworzona i udostępniona przez użytkownika. Może odnosić się do zdjęć, wideo, opinii, postów na blogu i wszystkiego pomiędzy. 

Innymi słowy to materiały, które sprawiają, że komunikacja marki jest autentyczna, bo współtworzona przez samych konsumentów. Kluczową korzyścią współtworzenia jest między innymi wzrost zaufania klientów, silniejsze przywiązanie do marki i zaangażowanie, więcej wzmianek o firmie w sieci oraz skuteczniejsze pozycjonowanie (SEO).

Personalizowane doświadczenie treści 

Na pewno nie raz zdarzyło się Wam otrzymać treść, która była kompletnie niedopasowana do Waszych potrzeb. Dystrybucja treści sprzedażowych do nowych klientów, którzy dopiero zapoznają się z firmą może nie skutkować zamierzonym celem jakim jest skłonienie klienta do zakupu. 

Personalizowane doświadczenie treści to must have, o który musi zadbać każda firma. Identyfikacja etapów ścieżki podróży klienta (Customer Journey) jest niezwykle istotne. Dlaczego? Ponieważ mając świadomość na jakim etapie podróży jest klient, jesteśmy w stanie lepiej dopasować treści do jego potrzeb i zainteresowań.   

W jaki sposób to zrobić? Mówiąc o digitalu należy zadbać zarówno o samą treść jak i personalizację. Personalizacja jest kluczem aby dostarczyć klientowi zachwycające doświadczenie. Przykładowo. Wchodząc na stronę, macie możliwość pobrania ebooka. Następnym razem gdy odwiedzacie tę samą stronę jestecie witani po imieniu. Co więcej, prezentowane są dodatkowe treści i materiały, które mogą Was zainteresować. 

Z jednej strony personalizacja treści i doświadczeń jest dość oczywista, ale z drugiej strony wciąż niedostatecznie wykorzystywana przez wiele firm. Personalizacja zależy w dużej mierze od danych. Im więcej wiecie o klientach, tym więcej spersonalizowanych wiadomości możecie im dostarczyć. 

Rozpocznijcie zatem od zbierania danych o odwiedzających. To może być imię bądź email. Nie musicie zbierać wszystkich danych od początku. Zacznijcie od najprostszych do zdobycia. Gdy już zbierzcie podstawowe dane, możecie rozpocząć kampanię, w której zaoferujecie dostęp do kolejnych treści w zamian za więcej danych. Dzieląc gromadzenie danych na wiele etapów, budujecie zaufanie, a tym samym zmniejszacie opór użytkowników.

Potrzeby odbiorców najpierw

Wiele firm tworząc content zastanawia się nad tematyką treści. Kluczowe jest znalezienie odpowiedzi co jest interesujące dla odbiorców. Myślę, że w 2019 roku jako konsumenci jeszcze mniej będziemy chcieli dostawać informacje typu push, jak na przykład wyskakujące okna z darmowymi ebookami. Kluczem zarówno na rynku B2B jak i B2C będzie sprawienie aby konsument sam zainteresował się naszą treścią - czyli strategia typu pull. 

Pytanie nasuwa się jedno. Skąd wiedzieć czego chcą odbiorcy i jak sprawić aby sami interesowali się treścią? Odpowiedzią jest netnografia. Netnografia to połączenie etnografii - czyli badań jakościowych społeczności i grup z danymi zastanymi w internecie. Jakie są jej zalety? Przede wszystkim to, że dane, które zastajemy w Internecie są niewymuszone, naturalne i uzasadniają wybory konsumentów. Dlaczego więc z nich nie skorzystać? 

Decydując się na dany temat warto poprzedzić go pewną analizą - monitorować słowa kluczowe, sprawdzać co nurtuje Waszych klientów i wykorzystać! Jest duża szansa, że odpowiadając na realne potrzeby konsumentów zyskacie ich sympatię. 

Małgorzata Sapeta - analizowanie, rozkładanie nawet najprostszych rzeczy na czynniki pierwsze i zastanawianie się co ma większy, a co mniejszy sens to jej drugie imię. Tworzy projekty strategiczne w kanałach digital dla branż B2B i B2C. Jest certyfikowanym trenerem kursu Digital Strategy & Planning DMI.

Ograniczanie liczby wytwarzanych śmieci

Eliminacja słomek, własna butelka z wodą zamiast plastikowej, kawa we własnym kubku, woreczki na zakupy. To jedne z najbardziej zauważalnych zmian w ostatnim roku odnoszące się do ograniczania produkcji śmieci i życia w duchu zero waste.

Obserwując rosnące w bardzo szybkim tempie zainteresowanie, od sierpnia do połowy listopada 2018 liczba hashtagów #zerowaste na Instagramie wzrosła o 0,5 mln, natomiast liczba zapytań „zero waste” wzrosła dwukrotnie od początku 2018 roku, co nie pozostawia wątpliwości, że jest to trend, obok którego nie można przejść obojętnie.

Z jednej strony konsumenci sami zaczynają się domagać od marek większego zwracania uwagi na to w co pakują swoje produkty czy w jaki sposób wysyłane są zakupy zrobione w sklepach internetowych. Z drugiej strony Unia Europejska wyznacza normy dotyczące składowania odpadów i recyklingu, do których jako państwo musimy się dostosować. Z trzeciej strony widać zainteresowanie tematem ze strony marek i projektantów, którzy tworzą rozwiązania z myślą o ochronie środowiska.

Temat projektowania z myślą o ponownym użyciu był bardzo widoczny na tegorocznym London Design Festival, poruszany m.in. w projekcie MultiPly – budynków modułowych z drewa.

Jak marki mogą wykorzystać trend związany z ograniczaniem liczby wytwarzanych śmieci? Po pierwsze, jeśli ich produkty są recyklingowane tak jak na przykład puszki aluminiowe, których recykling jest bardziej przyjazny środowisku aniżeli wytwarzanie od zera, bądź sprzedając produkty spożywcze pakują je tylko w opakowania przyniesione przez klienta - warto aby uwzględniły tą kwestię w swojej komunikacji.

Po drugie, prowadząc sklep internetowy warto odpowiedzieć sobie na pytanie, ile opakowań, w których dostarczane są produkty bezpowrotnie ląduje w koszu. A gdyby tak do pakowania produktów wykorzystać pudełka, wypełniacze dostarczane przez klientów (tak, to już ma miejsce!)? Przestrzeni do zmian jest wiele, dużo pomysłów podpowiadają sami konsumenci wystarczy ich słuchać. 

Sam trend może wymusić na markach bądź je zainspirować do zmiany ich strategii działania. Lepiej wykorzystać go jako inspirację i podjąć działania proaktywne, aniżeli gonić wyprzedzającą konkurencję.

Współtworzenie

Ludzie chcą być twórcami, nie tylko użytkownikami, chcą czuć, że ich głos ma znaczenie, że posiadają moc sprawczą. Jednym z najgorszych scenariuszy dla człowieka jest doprowadzenie do sytuacji, w której jego osoba jest absolutnie zbędna, w której mógłby zniknąć i nic by to nie zmieniło.

Ta potrzeba wzrasta wraz z obawą, że zostaniemy zastąpieni przez komputery, programy, roboty czy sztuczną inteligencję. Angażowanie ludzi we wspólne tworzenie rozwiązań, udoskonalanie istniejących produktów czy wprowadzanie nowych, sprawia, że ludzie czują się lepszymi, potrzebnymi i tym samym darzą większą sympatią marki, które dają im moc sprawczą.

Współtworzenie może odbywać się w różny sposób. Wykorzystując Internet i możliwości digitalowe można stworzyć przestrzeń do wymiany informacji i zgłaszania udoskonaleń. Wykorzystanie narzędzi do social listeningu może być pomocne w celu sprawdzenia zagadnień najbardziej interesujących naszych odbiorców, które posłużą do dalszej dyskusji i zaproszenia konsumentów do wspólnej pracy.

Autentyczność

Co dzień jesteśmy zalewani falami informacji, nowych zdjęć, materiałami video, artykułami, pośród których pojawiają się fake newsy mające na celu przyciągnięcie naszej uwagi. W całym tym gąszczu coraz bardziej się gubimy, stajemy się nieufni i podchodzimy z coraz większym dystansem – im zdjęcia bardziej wymuskane, teksty mówiące o samych korzyściach, a prezentowane historie nie zawierają porażek, tym chętniej obserwujemy osoby posiadające mankamenty, którym nie wszystko wychodzi, które posiadają słabości i które o nich mówią. Mamy przesyt sztuczności i niedosyt prawdziwości.

Autentyczność jest trendem, o którym mówiono już w roku 2018, natomiast przez cały czas trwa nauka marek w jaki sposób go wykorzystywać i jak być autentycznym. Bycie autentycznym to pokazywanie nie tylko najlepszej swojej strony, ale również codzienności, słabości, tego co nas denerwuje i co chcielibyśmy zmienić. 

Katarzyna Młynarczyk - konsultant w zakresie digital marketingu, projektant usług oraz strateg. Prowadzi projekty konsultingowe m.in. dla DNB Bank Polska S.A., Volvo, Continental, Kupiec, Onet Ras Polska, HPE, Velux, ABC Data. W Socjomanii rozwija usługę digitalizacji wspierając się wiedzą z service design (MBA, Helsinki). Współautorka szkolenia projektowanie innowacji w digitalu. 

Service design interesujemy się w Socjomanii na dwóch poziomach - z jednej strony jako nowej metodyce, którą wdrażamy w naszej organizacji na poziomie kultury i podejścia do pracy z klientem, a z drugiej strony na dostarczaniu i projektowaniu nowych usług dla klientów.

Skupiamy się głównie na digitalizacji, a service design jako metodyka dostarcza dużo narzędzi, które wykorzystujemy podczas warsztatów czy też projektów strategicznych. Więcej na temat service design dowiecie się z artykułu: Service design vs. Design thinking.

Oto kilka moich wniosków z konferencji Service Design Network Global Conference w Dublinie, które mogą być przeniesione zarówno na refleksję oraz konkretne działania organizacji, jak i na podejście do zmian ale też tworzenia usług i digitalizacji.

Najpierw ścieżka pracownika, później ścieżka klienta

Myśląc o nowych usługach powinniśmy zacząć od stworzenia najpierw ścieżki pracownika i jego aktywności, emocji (employee journey), po to aby później przełożyć te działania na klientów (customer journey). Rozpoczęcie od działań wewnętrznych, skupienie się na zaprojektowaniu ścieżki pracownika i zmiana podejścia w organizacji warunkuje późniejszą pracę nad produktami/usługami. 

Ten sposób myślenia został zaobserwowany w krajach np. takich jak Indonezja. Przykładem może być firma GoJek, która wyparła Ubera z rynku Indonezyjskiego. GoJek skupił się na tym jak stworzyć produkt z perspektywy kultury, wartości potencjalnych pracowników, ale też zwrócił uwagę na kulturę samej Indonezji.

Stworzył najpierw ścieżkę pracownika, a następnie ścieżkę klienta i dostarczył przeróżne usługi dodatkowe wokół transportu - łącznie z wnoszeniem zakupów czy zamawianiem jedzenia. Service design staje się nowym sposobem myślenia i podejściem do wdrażania zmian w organizacji oraz zestawem narzędzi by to wdrożenie stało się realne.

Critical thinking, critical making - Kwestionowanie to stała zasada projektowania. 

Kwestionowanie jako zasada powinna zostać wdrożona w działania każdej organizacji. Kwestionowanie na poziomie organizacji to zadawanie pytań, drążenie oraz zagłębianie się. 

Stosowanie krytycznego myślenia (critical thinking) prowadzi do takiej sytuacji, że kwestionowanie i nastawienie się na zadawanie pytań jest czymś nieodłącznym w przypadku nie tylko rozwoju organizacji, ale dochodzenia do jakichkolwiek nowych rozwiązań. 

Design thinking jako podstawę w swoim podejściu traktuje wychodzenie od problemu, zadawanie pytań, drążenie. To właśnie staje się wartością zarówno w nauce, jak i w projektowaniu dla odbiorców. 

Zaczynamy od problemu - zakwestionowania czegoś. Następnie przechodzimy przez dalsze elementy procesu. Cały czas wracamy i zataczamy koło, bo wciąż zadajemy nowe pytania. Kwestionowanie powinno być cechą marketingowców, osób od komunikacji, projektantów nowych rozwiązań, ale też cechą każdego pracownika w dzisiejszych czasach. 

Nowy zawód - Journey manager

Rozwój technologii spowodował powstawnie zawodów, które jeszcze niedawno nie były w ogóle znane. Jednym z najważniejszych narzędzi service design jest customer journey, czyli ścieżka klienta. Jednym z takich nowych zawodów jest właśnie Journey Maganer. Tego typu stanowiska pojawiają się w firmach europejskich od około 2 lat. W państwach takich jak Anglia, czy Szkocja zatrudnienie na tym stanowisku rośnie ok. 20% rok do roku.

Journey manager to osoba odpowiedziala za budowanie ścieżek w organizacji. Mówimy o ścieżkach klientów, ale także pracowników. Taka osoba komunikuje się z każdym działem i jest odpowiedzialna za analizowanie i gromadzenie danych dotyczących klientów, budowanie ich ścieżek, proponowanie nowych rozwiązań oraz wykrywanie luk w usługach. Co ciekawe badania Kerry Bodine i McKinsey z 2016 roku pokazują, że 1 punkt wzrostu w 10 stopniowej skali na poziomie satysfakcji klienta, powoduje ok. 3% wzrostu przychodów w skali roku. Najwięcej tego typu stanowisk rozwija się w bankowości, finansach i telekomunikacji.

Więcej wniosków z konferencji Service Design Network Global Conference znajdziecie w moim artykule.